2024消费前瞻：越来越需要“精打细算”

作者|白露  

来源|@惊蛰研究所

2023年作为真正“全面开放”的一年，消费者的需求变化与商家的期待之间产生了激烈碰撞。

有的风口赛道撕下了概念化的遮羞布，头部品牌也不再高高在上。连锁餐饮巨头为了降本增效，选择尝试过去未曾涉足的新业务。新消费赛道的竞争日益激烈，促使各路玩家为了迎接终局之战，厉兵秣马持续抢占下沉市场。

至于消费者，经历了“价格刺客”的背刺以及从消费升级到消费分级的意识觉醒后，人们变得愈发理智，需求偏好也开始向性价比和体验感转移。

事实上，过去这一年所发生的一系列行业巨变和新的消费现象，是整个消费市场重定向的结果。其中反映出的行业趋势，也暗藏了2024年消费行业迎来全面增长的新逻辑。

吃：预制菜挑战传统餐饮‍

今年以来，尽管社交媒体上“抵制预制菜”的声音从未减弱，却丝毫不影响预制菜产业的狂飙突进。

艾媒咨询在7月份发布的《2023-2025年中国预制菜行业运行及投资决策分析报告》显示，2022年我国预制菜市场规模为4196亿元，预计2023年将达5100亿元，并有望在2026年升至万亿元。在万亿市场规模的“号召”下，无论是从实际需求还是产品优势来看，预制菜市场都已经是看得见的新金矿。 

预制菜行业之所以能够快速崛起，很大程度上得益于传统餐饮行业在最近几年所遭遇的重大挑战。过去三年，迫于线下经营压力，海底捞等头部餐饮连锁品牌接连通过闭店的方式，以遏制企业的持续亏损。

然而，一味地缩小门店规模只能达到缩减经营成本的目的。并且外卖虽然能够作为一种备选方案，也仅仅只能收获部分订单。于是，一些自身拥有完备供应链的企业开始琢磨开发预制菜产品，尝试以线上零售的经营方式，解决线下实体餐饮业态营收受阻的困境。例如海底捞推出了“开饭了”系列，西贝则推出了贾国龙功夫菜。

传统餐饮企业在这一期间尝试布局预制菜只能算是无奈之举。从实际情况来看，预制菜业务或许并未给头部餐饮巨头改善营收结构带来太多帮助。一个值得揣摩的细节是，海底捞的财报中对这一块业务并未做过多描述。而网传的相关内容中，也只有“海底捞小龙虾预制菜上市第一周，日销量达到1万盒”的线索。

其实只要稍加回忆就会发现，同一时期螺蛳粉、酸辣粉等方便速食的热销，远远盖过了预制菜的风头。而预制菜真正迎来爆发，实际上是随着线下堂食的逐渐恢复，开始被越来越多的传统餐饮门店关注并采用。也正是从这一时期开始，预制菜被视为传统餐饮的潘多拉魔盒，成为社会舆论口诛笔伐的对象。

惊蛰研究所在《谁在炒作预制菜？》一文中曾指出，按照北京、上海等一线城市厨师岗位平均6000-8000元的薪资标准，借助预制菜来优化餐饮门店的人员结构，能够显著降低人力成本。并且精简了现场烹制环节后，门店的后厨面积也能够缩小，由此使租金成本进一步压缩。所以综合来看，预制菜的确是实体餐饮行业渡过难关的救命稻草。

基于预制菜在经营效率上的独特价值，餐饮门店大规模采用预制菜已是大势所趋。事实也是如此。数据显示，我国预制菜行业最大的需求来自餐饮行业，有85%以上的预制菜产品销售至B端。而比起消费者担心的“堂食吃到料理包”，外卖大规模使用预制菜料理包的行业现象已是“人艰不拆”的现实——据光大证券估算，外卖中使用料理包的比例可以达到70%-80%。

需要说明的是，依据中烹协的说法，预制菜可分为四大类：以八宝粥、罐头为代表的即食类预制菜；以速冻水饺、自热火锅为代表的即热类预制菜；需加热烹饪的半成品即烹类预制菜；以及免洗免切，通常也被称为净菜的即配类预制菜。

这其中，除即烹类预制菜外，其余三类预制菜已经在日常生活中完全普及。而消费者对即烹类预制菜带有成见的原因，是因为线下餐饮除了要向顾客提供餐品外，用餐体验也是消费的内容之一。在餐厅吃料理包和把料理包买回家自己加热，显然是两种不同的消费场景。

因此，预制菜真正要挑战的不是传统餐饮，而是如何突破负面的产品认知，从价格到体验给到消费者应有的价值预期。追求降本增效的餐饮商家，与理性消费但也更在意体验的消费者之间，需要一场让双方都能满意的“和解”。

喝：咖啡连锁PK新茶饮，争夺市场“存在感”

作为用户教育已经完全成熟的线下消费业态，新茶饮与连锁咖啡品牌两大线下即饮赛道的内部竞争已经趋于白热化。

从前几年由黄皮油柑、生椰拿铁等爆款配料掀起的产品创新大赛，到2022开年的降价大战，再到2023年一整年围绕下沉市场开启的扩张竞赛，线下即饮市场几乎把所有可以竞争的维度全部比拼了一遍。

但无论是喜茶、奈雪的茶，还是瑞幸与库迪咖啡，各个细分赛道内的玩家们互相抬眼一看才发现，所有人好像都是同一个师傅教的一样破不了招。于是在产品研发、用户运营到补贴促销都无法拉开差距的情况下，只能选择开放加盟，试图借助外部力量和时间优势，让自身在行业大战来临前，尽量积累粮草和兵马。于是乎，2023年跑马圈地成了连锁咖啡品牌和新茶饮共同的主旋律。

作为最先开放加盟的头部玩家，喜茶在2022年底宣布开放加盟后，就抢先跑赢了圈地竞赛。数据显示，截至今年年中，喜茶在开放加盟半年后，门店数量就从800家激增到2000家，其中仅加盟店数量就超过1000家。

*图片来源：喜茶官方微博

或许是看到喜茶通过加盟模式抢先完成了规模化，今年7月，作为“新茶饮第一股”的奈雪后知后觉地宣布开放加盟。根据奈雪发布的2023年半年报，其门店数量已近1200家。而据窄门餐眼数据显示，截至今年12月，奈雪的茶门店总数为1492家，而喜茶的门店总数达到3027家，比奈雪多出一倍。

而在咖啡连锁赛道，“师出同门”的库迪与瑞幸之间的差距也很明显。根据10月22日，库迪咖啡发布的数据，库迪咖啡开业一周年全球门店数量达到6061家，位居全球第四。而同期瑞幸则宣布门店数达到13000家以上，是库迪的门店数量两倍多，并且瑞幸宣称计划在2023年底将这一规模推至15000家。

值得一提的是，新品牌之间的激烈竞争也促使老品牌加入扩张大战。11月2日，星巴克发布的最新财报显示，截至2023年第四季度，星巴克在中国的门店总数达到6806家，同比增长13%。可以想象，伴随着越来越多连锁咖啡店占据城市街头甚至深入县域市场，即饮赛道必然会经历一场贴身肉搏。

不过在圈地竞赛迎来最终赛果之前，新茶饮和连锁咖啡们也在遭遇新的挑战。其中最大的一个问题是，在极速的扩张策略下，有限的客流被过度稀释，从前店门口大排长龙的情况不见了，过去的“卖方市场”也成了“买方市场”。因此，除了拼门店地段来卡位存量竞争，品牌也面临怎样吸引消费者注意力的问题。

目前可以看到，瑞幸、库迪等品牌继续提供价格补贴维持用户复购，另一边喜茶、奈雪等新茶饮品牌则频繁采用联名等营销手段，借助知名IP吸引受众人群注意力。但同样引发行业反思的是，霸王茶姬等新锐品牌也在此时悄悄加入战局，尽管规模尚不如其他头部品牌，但从市场反馈来看，在规模上暂且落后的第二梯队并非没有获得决战入场券的机会。

由此也可以判断，未来一段时间，新茶饮和连锁咖啡赛道品牌们在用价格战持续吸引用户复购的同时，仍然需要不断地制造“存在感”，一方面巩固门店规模带来的市场优势，另一方面也通过强化用户认知、积累品牌资产的方式，抵御新品牌的冲击。

2024年拼的或许不再是产品本身，但爆款和补贴大战依旧会是咖啡与新茶饮的两大重要战场。

玩乐：“精致抠”也要有体验感

作为旅游市场全面进入复苏阶段的一年，2023年出现的各种行业现象令各大景点经营方乃至地方文旅局始料未及。

去年10月份，惊蛰研究所在《反向旅游崛起，小众景点准备好了吗？》一文中，揭示了“年轻群体开始选择小众景点和非旅游城市作为出游目的地”的行业趋势。每逢假期甚至是周末，就有一批在大城市工作和生活的年轻人，背上背包、买上一张前往周边三四线城市的车票。这些冷门城市或许不及三山五岳声名显赫，但在周末短暂的两天时间里，足以让人体验一把从未有过的生活方式。

更关键的是，在三四线城市只花300元就能住上五星级酒店，人均50元就能够尝到具有本地特色的地方美食。游客们既能在小城充满烟火气的氛围里，满足旅游带来的新鲜感，也能以相对较低的成本让身心得到高效的放松。

当2023年初公共交通全面放开，这种以体验本地生活，感受异乡生活方式的出游理念也迅速得到扩散。从上半年的山东淄博，到下半年的武汉、景德镇、哈尔滨，大学生特种兵和城市年轻白领们所到之处，不仅留下了“网红城市”的标记，也将重视体验的玩乐理念融入到各种消费场景中。

于是当长假来临，一部分外地游客抵达机场、火车站后，不急着前往酒店，而是拿着手机打开点评软件和种草平台，按图索骥直达本地人所熟知的美食街区，在接地气的网红小店和老牌餐厅门前大排长龙。而在饱餐一番之后，他们又会以一次随心所欲的CityWalk或是信马由缰的CityRide，来开启对这座陌生城市的解读之旅。 

总而言之，在玩乐这件事情上，人们不再只追求打卡式的游玩体验，而是真正渴望感受目的地的独特生活氛围，在各种接地气的场景下，找回生活的本质。而基于这种朴实求真的玩乐态度，一段网络视频或是热点事件，都有可能在种草平台上成为一封吸引全国游客前往的“邀请函”。而比内容种草更为直接的“亮点”，则是演唱会、音乐节等线下演出。

《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，演唱会和音乐节是观演人次最多的两种业态，其中演唱会观演人次占比59.6%。而在今年暑期，旅游演艺的场次、票房收入以及观演人数较去年同期分别增长了235.34%、496.20%和717.85%。另据同程旅行平台门票预订数据显示，全国重点景区在暑期旺季举办的演出演艺，吸引的入园人次同比增长约60%，增幅显著高于全国景区总体客流量。

一个不得不提的例子是，今年夏天“TFBOYS十年之约演唱会”的演出前后，西安本地住宿线上预订量较往年同期大幅上涨。特别是举办演唱会的8月6日至7日，当地出行总订单量同比增长738%，门票收入3576万元，直接给西安带来了4.16亿元的旅游收入。

*图片来源：TFBOYS组合官方微博

照此下去，2024年线下演出行业的持续复苏，也将成为激活本地消费的长效催化剂。而对于住宿、餐饮等领域的本地生活商家来说，任何城市都有可能迎来客流爆发，这就需要商家拥有对网红“打卡点”的敏锐嗅觉，为开辟新战场做足准备。

回顾2023年吃、喝、玩乐各领域所呈现出的变化，其实不难发现，整个消费市场表现出在“往下走”的趋势。消费者开始更接地气、更关注性价比，也更讲究效果和效率，而下沉市场也成为行业谋求新增长的新舞台。

与此同时，即便是考虑到收入降低的普遍预期，处于消费分级进程中的消费者们依然保持了对新奇体验的渴望。“该省省该花花，骑着单车去酒吧”并非只是一句玩笑话，而是在各种面对消费需求时，人们开始有针对性筹划预算，以便在收入有限的基础上，获得更多的消费体验。

坦白来说，消费需求从来都不会减少，只是当下的市场更缺少能同时满足用户需求和钱包预算的产品。而新的市场背景，也更考验商家和消费者精打细算的能力。

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