CNY营销接「龙」，这回轮到广告人过年了

相比于以往把“福”送给他人，中国银联今年的「百岁福」更聚焦于个人，通过数字与绘画的完美结合，折射出我们从1到100岁，在不同人生阶段遇到的不同人生议题，从而反映出社会环境与个体情绪，鼓励更多人「向内求」。

从1.0到3.0，如今中国银联的「百福图」已经发展成了一个文化符号，它不仅承载着时代的情绪，也负责传递对所有人的祝福，唤醒中国人体内的传统情感模式，向大众展示了一把品牌的人文关怀，用“有心”二字评价再合适不过。

快手《今年过年不见外》

全员老外演绎中国年味故事

快手的新年贺岁片在一众CNY营销中显得格外扎眼，因为全片皆由一群“看脸是老外，但张嘴瞬间变东北老铁”的歪果仁来演绎关于中国的“年味”，文化之间的碰撞和冲突，让整部短片充满戏剧张力。

影片中，这些深谙中国文化和人情世故的老外分别化身年兽和村民，用接地气的打扮和无厘头的台词，以中国传统习俗为创意点过了一场十分“热闹”的年，生动演绎出「年味就是人情味」的过年真谛，让浓浓的新春氛围溢出屏幕。

在众多品牌「大而沉」走心流的营销氛围下，快手反其道而行之，走上「小而乐」的快乐道路，用现实版《东北一家人》这样具有烟火气的作品承担起春节气氛组的角色，谁说不是年味的另一种表达呢？

美团《团圆2024》

脑洞大开用AI过一场「赛博新年」

2023年算得上是AI爆发的一年，ChatGPT、文心一言等AI工具的使用率不断飙升。美团今年就抓住这一热度打造了一部AI新春大片，在科幻与现实的交汇中为大家呈现了一场穿越大戏。

20分钟的时长给了这部影片足够的内容和深度。从开头AI时代炫酷过年场景的引入，到主人公跨越时空重返2024寻找团圆的意义，整个故事虽然以AI为主线，但并没有上演为AI狂欢的戏码，而是通过一张“连AI都无法修补的老照片”，逆向传达出「一家人在一起比什么都重要」的品牌价值观。

与此同时，美团在短片结尾留下程序开发者张大年与机器人小龙再度相遇这一彩蛋，既给了观众一个温馨又圆满的结局，也给了AI时代无限的遐想与信心，戏剧效果简直满分。

淘宝《宝贝收到了》

温情讲述春运路上暖心瞬间

春运高峰来临之际，淘宝以「春运」为主题发布了一支新春短片，将在外游子踏上归家路途比喻为“宝贝”运输的过程，用社会洞察与品牌业务的结合巧妙表达出“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝”这一核心情感。

与此同时，淘宝还在春运期间打造了一列「通关列车」，用满是暖心话语和温馨氛围的“专列”，陪大家轻松闯过“春运回家”这道年关，并为每一位旅客送上「关关难过但关关过」的新年祝福。

从打造专列透视“宝贝在路上”的千姿百态，到洞察社会情绪呈现“宝贝收到了”的喜悦感受，淘宝这套动作一气呵成，为「回家」这个温情的词语打上品牌独有的烙印，「生活陪伴者」角色的感知也再度强化。

耐克《是龙藏不住》

旋转 跳跃 它balance拉满

耐克的新春广告借势「龙年」话题，以“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”的文化寓意，通过三支节奏轻松的短片，在呈现春节欢快氛围的同时，也突出耐克龙年限定鞋款的特点。

三支短片分别选取买酱油、坐公交、逛集市三个过年期间的生活场景，借由穿着新款NIKE鞋子的主人公在拥挤颠簸的场景下通过旋转、跳跃、翻身等balance拉满的高难度动作，将脚上Nike鞋子的设计感和减震功能强势呈现。

值得一提的是，Nike这次的广告片与2005年为迎接奥运会拍摄的影片《Anytime》，在创意点和场景选取上有异曲同工之妙，也都表达出每个人都拥有无限潜力的品牌观，熟悉的味道又回来了。

京东《中奖》

中国人独有的“中奖”方式

拍完可口可乐的舞龙盛宴，张大鹏导演又迅速赶往京东的片场，为其拍摄了一支关于中国家庭含蓄表达情感的节日短片《中奖》，三位实力派演员的同台飙戏更是让片子充满戏剧张力。

故事起源于品牌对父母节俭习惯的洞察，家里大大小小的东西旧到不能再旧也舍不得换，于是「中奖」就成了换新东西的好理由。所以短片就以“中奖”这一独特的创意诠释中国式家庭中克制、质朴的爱。

短片虽然没有反转的戏剧感，也没有特别煽情的感人桥段，但却真实展现了生活中的平凡故事，通过一场两代人之间的“心意交换”，引发受众共鸣。

结语

看完以上品牌创意，阿广也不得不感叹一句今年的CNY营销真是“神仙打架”啊！

目标虽同为一个节点，但创意却各不相同，我们没有在这条赛道上看到同质化的影子，而是大到社会文化，小到个人感受，从上至下，在角角落落深挖大众情绪。

比如苹果从个人入手，将品牌理念延伸至一个群体；可口可乐从家庭入手，把节日气氛上升到整个社会情绪；淘宝则从大众群像切入，再回归到每个小家庭......不同的切口有不同的洞察，但最终都是聚焦到过年美好的氛围上，这也正是CNY营销的魅力。

最后，阿广祝所有还坚守岗位（摸）的打工人，平安到家，新年快乐！