开给年轻人的新中式茶馆,死于网红打卡

2024-02-29 快速评论
过年回家,我发现二线城市的新中式茶馆正在倒闭。


文| 弋曈     编|园长
来源|刺猬公社(ID:  ciweigongshe
题图及文中图片来源网络,本文仅作分享非商业用途,若侵权请联系删除

喝茶,一种与年轻人不符,与现代生活节奏相悖的消费形态正在悄然滋长。

两年前, 刺猬公社(ID:ciweigongshe) 办公室的茶水间堆满了各式各样的咖啡,冻干、挂耳、咖啡液应有尽有,但不知从何时起,茶水间与它的名字更相契合,冷泡茶、茶包、茶叶愈来愈多,随之而来的茶壶也渐渐取代了咖啡杯。

淘宝发布的《2023中国茶行业消费趋势白皮书》曾提到,淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好,18-29岁年轻群体饮茶占比逐年提升,增幅可观。

尽管国人喝茶的历史比喝咖啡领先了上千年,但茶馆在城市的布局远没有像咖啡店一样密集。比起近年来内卷严重的新茶饮,茶馆的头部效应并不明显,尤其是对于北方的二三线城市而言,茶馆是一个平淡、安然略显寂寥的赛道。

但开设茶馆并不孤独:新中式之风吹向茶饮,围炉煮茶等新玩法爆火之后,新中式茶馆迎来了一批大大小小的入局者,有人将此称之为“中国茶沉寂多年的觉醒时刻”。

奈雪的茶旗下茶馆丨图源官方小红书账号

郑州的创业者肖楠曾经在小红书上发布了一篇招募茶馆合伙人的笔记,刚发出就收到了上百条私信,他告诉我:“能在小城市开一间茶馆,高山流水,坐而论道,是很多人的情怀与梦想。”

泡茶、喝茶有很多“讲究”,水质、水温、茶叶用量皆不易掌握,这也就导致了在家喝茶与在茶馆喝茶的味道、心境截然不同。

此外,相对于餐饮、咖啡馆而言,茶馆带有一定的私密性,更方便会面、洽谈,有行业人士笑称,传统茶馆是“中年男人的避难所”,而新中式茶馆是年轻人的打卡圣地。


去年涌入,今年逃离

我在2023年初的春节假期回到家乡郑州时,新中式茶馆一片朝气蓬勃,新店如雨后春笋一般涌来。时隔一年再次返乡时,第一批新中式茶馆正在迎来一场倒闭潮。

其中,最令人惊讶的是山茶。两年前的春天,山茶开始营业,选址在熙地港附近,熙地港曾被称为郑州最早的“富人区”,位于中央商务区的核心腹地,周边紧邻低密度的高端住宅。

不仅占据黄金地段的核心商圈,山茶的主理人也深谙运营之道,在小红书搜索“山茶郑州”,竟然有5200余篇探店笔记。

作为第一批新中式茶馆的头部门店,提起山茶的闭店,很多人充满了遗憾。

郑州一家精品咖啡店的主理人伊平告诉我:“咖啡赛道已经饱和,连锁巨头的压力之下,精品咖啡已经没有多少生存空间了。但很多人在山茶身上看到纯茶也可以像咖啡一样做空间生意,点燃了年轻人创业开茶馆的热情。2023年还有不少远在外地的同行、室内设计师、商业咨询师慕名而来研究山茶。”

山茶丨图源官方小红书账号

2024年2月8日,是山茶最后一天营业的日子,不到两年时间,这家新中式顶流茶馆就要撤出这个行业。不少用户表示“想不通”,他们还想在最后一天前来送别,还有人给主理人留言谈家具转让。

但伊平认为,山茶的没落其实可以预见。网红文化本就是一种没有复购的尝鲜体验,浅尝辄止也是到此为止。

比如,山茶提供的餐食都以“出片” “好看”为第一要义,很多消费者说,山茶的糖葫芦、冰淇淋等等小吃都是又贵又难吃,最大的用处就是拍个照。

消费者锦鲤表示:“店里的环境非常舒适,但甜点小食的品质都有待提高,山茶的糖葫芦12块钱一只,本来打算买一只给小孩子吃,但端上桌时才发现,这里的糖葫芦不是冰糖裹制的,而是冻干山楂,硬到大人都咬不动。”

在郑州,十块钱三串的冰糖葫芦随处可见。

肖楠认为,虚高的价格背后选址存在不小的问题。

首先,临街的店铺不仅无法做外展空间,停车也十分不便,尤其是郑州的公共交通没那么发达,违规停车处罚也比较严重,停车是很多喝茶人士的刚需,这点理应被考虑到。

其次,熙地港房租很高,导致山茶的空间比较小;喝茶又是一件不能着急的事,翻台率自然也就很低。但由于初期的山茶过于红火,于是产生了一些为了翻台率而影响消费体验的规定。比如,一壶茶喝完不能续热水、周末不可以使用团购券等。“下头”的规定本身与喝茶这件“雅事”存在矛盾,不少老用户乘兴而来,败兴而归。

不只山茶,很多新中式茶馆收费不透明,导致体验感很不好。消费者文子告诉我:“郑州的另一家头部网红茶馆随隐也是如此。”

消费之前,文子被告知包间可以免费使用,于是对随隐大赞。但她并不清楚,结账时还有很多收费细则等着她。包间使用超过两小时,每小时按100元计费;茶水要按人头收费,一份茶78元,只给一只茶杯,别人想喝,要么再点一份,不然只能共用一只杯子饮茶。体验过之后,文子直呼严重踩雷。

肖楠告诉我,如果你要写新中式茶馆,一定要去随隐感受一下,随隐的定位更符合年轻人,提供西餐、快餐、麻将等服务,更像是一家日茶夜酒的餐吧。

就在我准备一探究竟时,随隐也传出了转让、闭店的消息。一位朋友找到肖楠,告诉他自己正在接洽,问他有没有合作的意向。

有人退坑,就有人入场,新中式茶馆的赛道尽管不拥挤,但人来人往,络绎不绝,却也不寂寥。


玩家更迭,热潮还在继续

雀饮云思也是一家开在核心商圈的中式茶饮门店,毗邻丹尼斯大卫城,大卫城是郑州最高端的重奢商场,大卫城之于郑州,堪比南京的德基、北京的SKP。

雀饮云思于2024年1月中旬开业,当我到店时恰逢开业一个月。尽管雀饮(以下简称雀饮)同样是走新中式的路线,但单从门店外表来看,与大卫城周边的奶茶店、咖啡店无异,尤其是醒目的外卖纸杯与包装袋,是无论我路过多少次都看不出是茶馆的程度。

雀饮也与其他的新中式茶馆不太一样,它非常低调,在抖音与小红书搜索,只有两三条笔记略略提到,一条是开业当天,官方号发布的视频,另一条则是给雀饮做品牌设计的公司发布的案例分析与概念图。

当我走进雀饮时,发现门店面积确实不大,有两名店员,但只有一张大方桌,方桌上写着各种“手语”的教程与用法。细细观察能够发现其中一名店员为听障人士,能发出声音,但并不能听懂消费者的意思。

雀饮桌布上的手语图丨作者拍摄

雀饮称自己的定位为“新中式青年茶馆”,看菜单,倒是的确摩登与古典结合,外卖与泡茶兼得。

产品上,包含了茶百戏、点茶等中式文化,也融合了冷泡茶等技术,更有装在啤酒瓶中,味道如精酿一般的冷萃发酵茶,发酵茶的口感喝起来如同加了酒精的果酒,一时间难以品出其中的味道。

然而,雀饮的宣传手册上赫然印着主理人的品牌愿景——复兴国饮。茶兴于唐,盛于宋,主理人想要让大众了解什么是比奶茶还好喝的茶百戏,他表示:“极致的讲究、亲民的价格,只为再现宋人的浪漫。”

而他也将茶百戏称之为“宋人的拉花”。为了一睹宋人的浪漫,我点了一杯售价25元的茶百戏,来观赏店员小姐姐点茶作画的手艺。

由于空间有限、人员有限,她省去了捣茶、碾茶等繁琐的步骤,直接从放置好的罐子里取出茶膏进行点茶的最后三步——调膏、注汤、击拂。

待到泡沫充盈可以作画之时,我指着宣传册上的朱雀,店员小姐姐只好干瞪眼,另一位店员出声替她解释,复杂的图案画不了,我一时也想不出有什么可以作画,最终她给我画上了店里的logo。

茶上作画丨作者拍摄

直到这一步,我的消费体验十分舒适,但店里并没有茶具可以让我饮茶,他们也没有留客喝茶的打算,而是将做好的茶倒入外卖纸杯中,迅速打包。冬天的天气十分寒冷,一杯热茶在经过数次“击拂”,温度已经快速冷却,眼看着再不喝就要放凉,店员仍让我外带。

回家的路上,凉透了且浮沫消失只余半杯的茶饮,实在谈不上好喝。

肖楠在创业之前,在咨询公司做过多年的市场工作,包括品牌策划,他认为,一代人有一代人的消费偏好,雀饮更贴近于年轻人便捷喝茶的消费习惯。

“东方树叶刚推出时,大家普遍认为又贵又难喝,但现在低糖健康的生活模式被越来越多人认可,东方树叶也被称为领先市场20年。”他补充道。

要让原叶茶被更多年轻人接受,自然也要先拥抱年轻人的生活方式。新茶饮的赛道强敌环伺,内卷严重,想要做连锁品牌必须有新意,有亮点。但市场对于创新的接受程度、年轻人尝鲜后会不会继续购买,没有人能预料,只能交给时间来评判。

茶馆的生意一切还处于摸索阶段,没有人试错,大家都不知道正确的道路会长成什么样子。


茶馆,做不起年轻人的生意

开过茶馆的人,将开茶馆称之为创业路上的吞金兽与情怀坑。

动辄上百万的装修成本,让设计公司和装修公司先富了起来。山茶火了之后,为山茶做装潢的设计公司也接到了好几笔大生意。

以郑州为例,无论是已经闭店的山茶还是寻求接手的随隐,装修费用都在300万-500万之间。家中装修过的人都明白,每凿一块砖、敲一下墙,甚至是运送垃圾废料,都是真金白银的付出。

业内人士估测,在二线城市开一家新中式茶馆短期内很难实现盈利,长期积累就需要持续的成本投入,而最后单店盈利的可能性也不高,能赚的也只有品牌溢价,靠卖衍生品或是赚加盟商的钱。

肖楠曾提到,随隐有800平方米的空间,月租大概在四万左右,要想摊平成本,茶馆需要更好的盈利模型,不能只靠打卡式消费。如果只靠社交媒体营销,往往就是一锤子买卖,对于喝茶这种慢生意来说,营销的影响力通常只在初期奏效。

随隐室内丨图源官方小红书账号

他还指出,茶馆要做年轻人的生意,但不能只做年轻人的生意,因为团购带来的客群并非核心客群,在喝茶的这件事上,年轻人往往意味着低客单、低复购。以奶茶为例,年轻人需要的是一杯性价比高、能带来快乐的小甜水,即喝即走,满足当下的需求就已足够。

伊平认为,联名之风的兴起就是源于奶茶行业的持续内卷,而联名的饮品,往往并不好喝。因此,选择联名,就是供给极大丰富之时给用户一个选择自己的理由,至于口味如何,用户并不会斤斤计较。

而新中式茶馆的爆火,则是借助新中式美学风格崛起的浪潮,这点在服装、婚庆行业则更加明显。但这种风格,又常常被过度表达。

新中式茶馆需要持续不断地花钱,来维持视觉上的享受与喝茶的氛围感,空间经营与茶的销量都会形成矛盾,最终在现实面前,高昂的运营成本只会将网红滤镜击得粉碎。

或许摘掉新中式的标签,回归到茶馆生意本身时,才能看得清这个行业的风云纷扰。

肖楠表示,茶馆有很多种,有专门提供给商务人士吃饭喝茶的地方,像是从西安火起来的瓦库茶餐厅;也有24小时无人茶馆,如郑州的小溪哩共享茶室,专门给创业者、求职者、生意人提供更纯粹的交流与办公空间。再者就是带有强烈的主理人风格,也就是现在常说的为年轻人打造的“新式茶馆”,如开吉茶馆、tea'stone 等。

来自上海的开吉茶馆丨图源官方小红书账号

这些茶馆无一例外都承担了社交的需求,经营的是空间生意。这也注定了茶馆与茶饮生意是两套完全不同的逻辑。

以去年爆火的云南新茶饮品牌霸王茶姬为例,霸王茶姬是从茶出发,以产品为核心塑造的盈利模型,在这套逻辑中,大单品与极致效率需要他们不断打磨。

而茶馆则是从空间出发,若要长期经营,需要不断提升的是人均消费与坪效比,怎样更合理地利用空间、售卖衍生品、做出溢价才是应该被重视的问题。

在这点上,山茶就没有平衡好:在核心商圈做团购打卡,既想要高端的定位,也想要翻台率与爆火的人气,定位不清的本质是没有对客群进行筛选。肖楠补充道:“若山茶一开始选择开在文创园,那么结果一定不是现在这样。”

我与肖楠的对话也是在郑州一家新中式茶馆进行,窗外雨雪交加,大厅内的茶炉子正在冒着白烟,陶罐里的陈皮老白茶咕咕地蒸腾。环顾四周,小小的店里有些嘈杂,我只能不时加大音量,来确保交流的顺畅。

他笑着说,不同的茶馆更像是不同阶段人生追求的写照,开茶馆有时看的是创业者的心境。

作为个体来说,泛舟浮于海,追求的不是风口,而是要稳稳的幸福


(应受访者要求,肖楠、伊平、锦鲤与文子均为化名)


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由刺猬公社授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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