大马激战新经济:新茶饮冉冉升起,打车外卖进入市场整合

2024-02-28 快速评论
在大马街头,感受餐饮出海、线上打车与网络外卖。


作者 | 郭照川    编辑 | 刘景丰
来源 | 霞光社(ID:  Globalinsights
文中图片归属原版权者所有


自打跟中国互免签证后,马来西亚就成为中国出海东南亚的新热土。

近日,霞光社有机会深度探访了西马的大型城市,尤其是其首都吉隆坡。

此篇是大马出海市场观察的第二篇,点击此处可查看第一篇大马出海市场观察: 《中国支付,渗入大马》。

在吉隆坡,现代豪华与传统保守的冲击感极为明显:戴头巾的当地妇女结伴走进印有巨型“Prada”品牌字样的高档商场,商场周边被现代化玻璃幕墙组成的高楼所包围。而就在几条街巷之外的小市场,是当地人聚集的拥挤市场小摊,摊位上凌乱地摆放着15-25马币不等的廉价T恤衫。

在出行方面,一直以来高度依赖摩托车出行的本地人,也在网约车的冲击下,慢慢接受了互联网出行方式,不少当地人注册成为网约车司机,为大马创造了就业。

在餐饮方面,大量中国新茶饮与餐饮品牌,如蜜雪冰城、霸王茶姬,以及火锅、烧腊等中式美食,早已进入大马大城市年轻人的生活。进入大城市打工的年轻人,也促成了马来西亚外卖平台的发展,GrabFood与Foodpanda的外卖小哥穿梭在大街小巷,忙碌地配送着餐食。

新茶饮、线上打上车、互联网外卖等新经济,在大马的激战,让人恍惚回到十年前国内新经济大战的画面。

受华人文化影响下的马来西亚,大城市年轻人消费情况如何?当地的网约车与外卖平台竞争局势,与前几年国内的互联网大厂“烧钱”有何异同?如火如荼的中国新茶饮品牌出海东南亚,真的能适应当地人口味吗,当地商家对此态度如何?



餐饮出海的喜与忧

餐饮出海东南亚,马来西亚可以作为一个非常典型的缩影。

在马来西亚的线下餐饮场景中,中国出海品牌占领了一席之地。新式茶饮如贡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、库迪咖啡等等,还有一些非新式茶饮的传统中国茶叶品牌,如大益,在吉隆坡也有线下门店。

贡茶以及霸王茶姬开在吉隆坡机场的餐饮区,柜台内忙碌的店员均为马来西亚本地人。他们比较大的区别是,负责点餐的女性工作人员围着头巾,除此之外整个新茶饮点餐和制作场景和国内大同小异。

吉隆坡市内茨厂街左近有两家相距不远的蜜雪冰城,整体装饰风格也还是我们熟悉的红白色系。店内面积比国内更宽松,能摆下8-10张小型桌面,但大多顾客还是选择取餐后带走,而非在店内久坐。

店内海报上显示的经典最受欢迎的两款饮品,珍珠圣代和芒果冰激凌,标价分别为5马币和7马币,折合人民币分别为大约7.5元人民币和10.5元人民币左右。而国内蜜雪冰城圣代冰激凌的标价多在7元人民币上下,相比之下差异不大。

马来西亚蜜雪冰城店内最便宜的两款饮品也和国内相同,分别为蛋卷冰激凌和柠檬水,标价分别为1.99和2.99马币,折合人民币分别约为3元以及4.5元。

霞光社探访途中,在当地一家蜜雪店门外,就有一家大马本地人开的水果茶小摊,售卖果茶奶昔,售价基本设定也在6-7马币左右。除去冰激凌和柠檬水这两款经典蜜雪“走量”低价品类外,其他饮品相对来看与当地本土饮品价格差异不大。

走访中,一位经营本土奶茶店的创始人告诉霞光社,“我们卖的饮品,和蜜雪等品牌都是完全不同的产品。”这家店出品的奶茶口感尤其甜腻,超高的糖分添加,让国内消费者很难适应。

据这位本地店主介绍,本地人大多喜欢“多一点脂肪”的食物,“太过清淡”被认为不好吃或质量不佳。中国来的奶茶品牌都喜欢宣传水果、滋养等品类,但大马本地人更倾向于浓厚的奶茶颜色。“很浓厚的口味。”该店主强调称。

另外就是价格问题。“我们定价大概都是单杯5-10元(马币),只有多加小料可能能到10多块。”上述店主称。

由于当地以家庭出行为单位的顾客居多,能否负担起家庭奶茶消费成为商家重要的考虑因素:

“不能够说平均20块一杯,三个孩子买三杯就要消费到60块(马币,折合人民币90元上下),那就太贵了。”

但除去这些口味差异,马来西亚人的消费需求中,也有一些对中国奶茶品牌出海有利的影响因素。“大马人对新产品的接受度很高,出新的东西喜欢试试不同的口味,喜欢有新鲜感的产品。”

对于许多本土奶茶店来说,其奶茶原料也大多靠“舶来”。早在2018年之前,这家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多来自中国台湾,早已和这些供应商都有很深的合作关系。

“现在大陆很多供应商也都做了很好的珍珠奶茶原料,像今年我们就可能会进一个很小众的果冻原料产品。”

事实上,除了出海品牌的影响外,马来西亚当地也受中国餐饮文化影响很大。

当你走进吉隆坡市中心最大的综合商场的餐饮楼层,则会被中餐馆的密布而震惊,疑惑自己是不是回到了国内。包括莆田、鼎泰丰、蜀国印象火锅等在内的中国餐饮品牌店,都聚集在马来西亚的大型商场中。港式点心、云吞面、煲汤、烧腊等粤式菜品,在此地尤其受欢迎。

在吉隆坡市中心的街头,能看到当地保健品品牌的巨大的简体中文“樟芝王”广告牌,还有“熬夜应酬补一补”的中文广告语。显然,这是受了华人养生观念的影响。

除此之外,在小巷商店里也有极具华人养生特色的燕窝、绿茶粉售卖。

除了华人饮食文化和中国出海新茶饮品牌,韩国式的快餐和咖啡饮品也早已渗透进马来西亚年轻人的生活。尤其是在大型城市,韩国便利店的开设,给马来西亚带来了韩国式“血管里流淌咖啡”的生活习惯影响。

在街边的韩式便利店,一杯美式咖啡的售价为5.9元马币,折合人民币8.8元左右,低价与方便,成为许多大马年轻人的主要选择因素。



摩托出行与网约车战争

和许多东南亚国家相似,大马居民也习惯依靠摩托车出行。

从每年12月到次年的3月,马来西亚会处于一年中的“雨季”。

频繁降雨的季节,让外出者人均必备雨具。在西马北部的旅游胜地兰卡威岛,不少房屋及路边都会修筑排水的沟渠,也全是当地雨季降水过多的缘故。考虑到不时的降雨,许多摩托车头盔上还套着防水的塑料袋。

在炎热的马来西亚街头,每次红灯等待处打头的一定是头戴各种颜色头盔的摩托车司机。由于午间刺眼的阳光,他们不少人拉下了头盔面罩或是戴上墨镜。街旁小道里,两列摩托车密密麻麻依次停靠。

在雅加达市内,大多数摩托车并不“灰头土脸”,而是颜色鲜亮、牌照齐全,安全头盔的佩戴率也非常高。

同时,一些新鲜的共享出行方式也在大马出现。例如,在吉隆坡等大马一线城市普及率很高的共享电动滑板车。

在吉隆坡街头,经常能看到此类共享电动滑板车的集中停靠区里,紫色的车身贴着可供扫描的二维码,用户扫码即可使用。除此外,还有此类红色的电动共享自行车,同样也是扫码使用。

而在网约车领域,在大马当下最典型的就是“红绿之争”:

在马来西亚街头,可以很轻易地观察到两家本土互联网出行大厂的明争暗斗。绿色的Grab广告立牌旁边,一定有红色的Airasia牌子——即亚航推出的马来西亚打车软件服务与其“唱对台戏”

在“红绿之争”的烧钱背景下,对于用户来说是一种利好,他们在大马打车也非常方便。

“在吉隆坡打车一般来说需要3-5分钟,不过到了上班高峰期的时候,打车的人数会非常多,影响打车的效率。”一位电动上班族告诉霞光社。

尤其是对比起新加坡的打车费用,目前大马的网约车费用还完全在可接受范围内。另外吉隆坡到新加坡很近,他们经常会周末去新加坡。“在吉隆坡打车比在新加坡打车更加便宜,原因是油价更低,新加坡油价相对较高。”

在马来西亚,Grab依然是使用人数最多、市场规模占据最大的打车App。

自从2018年Uber东南亚被Grab收购,退出马来西亚市场后,Grab显示出一家独大的局面,网约车业务占据了大马超过70%的本地市场。

但随着时间的发展,许多小型打车软件开始冒头,而其中投入力度最大的则是2021年之后在马来西亚推出叫车服务的Airasia。Airasia原本是一家来自马来西亚的廉航公司,但近年来拓展了许多如旅游、出行等航空业务之外的利润来源。

虽然Airasia的叫车价格相比Grab略低,但其主要布局市场还是在大马的大型城市,从覆盖率上来看,还是Grab的叫车系统略胜一筹。

“我们还有很多软件的,有6-7个吧,我们其实都可以注册,但是不能够用同一只手机。尤其是Airasia,价格比Grab还便宜,能省三分之一的钱吧。”一位Grab司机告诉霞光社。

在许多大马网约车上,司机播放的都是经典的华语或粤语歌曲,这让许多游客一上车即可判断出司机是否是大马华人。霞光社在当地认识了一位华人出租车司机,他今年已经51岁,从其祖父时代就来到马来西亚,到如今已经延续到第三代了。

他表示,做网约车司机很辛苦,他一天必须工作10个小时以上,每个月才能争取挣到7000 -8000块钱(马币,折合人民币1万-1.2万左右)。其中还要考虑到公司提成、扣掉车辆维修费用等等,有时他的工作时间甚至达到13个小时以上,才能达到自己每月的收入期待。

“像我这个年纪,还在辛苦赚钱的是少数,华人相对讲勤劳一点。”司机师傅说,许多他的同龄人还是习惯于在工厂工作。

比起年轻一代,许多传统的当地人还尚未融入高速变化的现代世界。

在马来西亚的一家锡器手工艺生产线旁边,有一面巨大的“手印墙”,根据工场介绍,墙上的每一个手印都代表着一位工厂员工,而这些镀金的掌印,则代表此人已在工场努力付出超过了40年——对于这一代大马工人,他们并不适应频繁更换工作的世界。



外卖市场的“粉绿之争”

Grab作为东南亚互联网巨头,除了在东南亚全面铺开的网约车业务,在马来西亚的重头戏还有肉眼可见的外卖配送业务。

在吉隆坡街头,尤其是时间接近中午,总能看到一批批外卖小哥穿梭在街上,摩托车后背着绿色的Grab外卖箱。

在吉隆坡的大型商场旁一处矮墙的阴凉处,是许多外卖配送员的聚集区。他们在这里聚集停靠,并组成了自己的“小世界”。“现在许多年轻人在吉隆坡打工,自己不愿意做饭就会吃外卖,所以有很多人会选择点外卖。”一位正在休息的吉隆坡外卖小哥告诉霞光社。

但另一位Grab外卖小哥告诉霞光社,在马来西亚做外卖配送员比做网约车司机更加辛苦,因为他们没有自己的私家车。而在11月之后都是马来西亚的雨季,他们会经常淋雨,加上吉隆坡的天气非常热,在外面送外卖不是顶着烈日就是顶着暴雨。

一位赶时间的吉隆坡外卖小哥正在闯红灯

如果说网约车业务在马来西亚市场主要是“红绿之争”的话,那么外卖业务则完全是“粉绿之争”—— 绿色的外卖箱自然是GrabFood;而粉色的外卖箱上印有一只白色的熊猫头像,是另一家东南亚外卖品牌Foodpanda。

2018年,Grab收购Uber成为东南亚网约车巨头,同年推出了外卖配送平台GrabFood。除此之外,Grab旗下除了出行和外卖,业务也已经拓展到了金融、健康、支付等诸多本地生活领域。

而根据墨腾创投数据,在马来西亚市场,2023年Grab的GMV占马来西亚外卖市场的65%,而Foodpanda的占比则为30%。

早在2012年,Foodpanda就在新加坡出现。2016年,欧洲外卖巨头Delivery Hero收购了Foodpanda,此后这只粉红熊猫在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家不断拓展市场,在东南亚国家扩张。

曾有消息,Grab年初正在和Delivery Hero谈判,意欲收购Foodpanda,给“粉绿之争”画上句号。

从去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在寻求收购方,Grab则有意收购Foodpanda,预估出价或超过10亿欧元(约折合78.64亿元人民币)。

但根据不久前老挝媒体的消息,2024年2月21日Delivery Hero方面表示,“已终止与主要谈判方就东南亚市场潜在出售事宜进行的讨论。”

且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示,“我们相信,该地区仍然有能力推动大规模盈利增长。经过数月的讨论后,我们做出了终止谈判的决定。”

虽然,消息显示Delivery Hero依然看好东南亚外卖市场增长,但其在过去一年内几次裁员,在东南亚几个重点国家市场份额都没有超过GrabFood。

当然,GrabFood想要的“一家独大”也难以实现。

同样,去年11 月,也曾经传出中国外卖巨头美团有意收购Foodpanda东南亚的业务的消息。但随后又表示美团已放弃购买Foodpanda,原因很可能是美团研究后,认为东南亚外卖业务难以盈利。

“东南亚的线上经济,包括本地生活也好,电商直播也好,虽然目前增长率高,但竞争环境无法和国内相比。”某互联网出海大厂马来西亚员工告诉霞光社。“这边并非一个很激烈的竞争环境,最大的问题是规模很难做到像国内那样。”

“出海再造美团”并不容易,虽然大马一线城市的线上本地生活方式,已在年轻人群体高度渗透。但对于大型平台来说,东南亚市场依然存在着市场规模上的限制。

一方面是东南亚几个国家之间的市场分异,各国语言文化环境差异给规模化带来了困难。另一方面,东南亚如吉隆坡这样的核心大城市数量有限,大量乡村地区发展水平参差不齐,且消费严重受限。

目前来看,中国品牌出海大马,未来预期依然集中在核心大城市的年轻人市场。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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