【万字解读】停止讨论“红利”,回归常识,驱动增长的四个方法

2022-12-07 快速评论
谨慎阅读,可能和市面绝大多数观点相反。


作者|岚岚
来源|芋艿和猫说(ID: taro_cat)
题图来源|Pexels
文章原标题: 【万字解读】停止讨论『红利』,回归常识,我们提炼出驱动增长的四个方法

友情提示:全文很长,阅读需要一定时间

整理好所有的思路和笔记,写下这篇之前,我回头又去看了下《人本商业评论》的文章。

两年前的文章,现在看来,仍充满观照当下现实的意义:

我们从小到大的整个教育体系中,都特别关注操作性的方法论。

小的时候最受欢迎的是如何解题,几大类型如何套用公式,哪怕语文这种学科,都会有什么阅读理解的几种不同题型应对的解答套路。

长大之后,最受欢迎的是什么,详解电商运营七步法、抖音投放的六大步骤、私域流量策略指南、如何投放小红书爆款笔记之类的实操性方法。

但我们始终希望能有越来越多的人,少关注一些操作的术的层面,多关注事物的本质,才能真正找到正确的路

术的层面,并非不重要,在今年,芋艿也整理发布过几篇方法论的内容。

然而,探究真正驱动增长的因素,须回归本质。

想起芋艿从小到大的学习历程,小学我的成绩非常一般,对学习也没啥太多兴趣。当时我妈请了一位教数学的家教老师,据说有很特别的教学思路。

他一教,就教了我5年。

从初中到高中。这位老师几乎不让我做题,也不讲题。

每周上一节课,每节课就把最核心的方法和原理讲清楚,让我自己学着自己推导一遍。

一般,会比正常的教程提前5-6个课时。

之后就一通百通。从初中到高三,我的理科都非常好,尤其是物理和数学。凭着理科的优势,高中大小考试基本年级第一,且从不参加晚自习,每晚11点前睡觉。

后来上了大学,上交的理科考试以难著称,我的成绩也一直还可以。

回过头来想想,道理是一样的。

大道至简

原理和常识的力量,常常被人忽略, 就像真正搞清楚一个原理VS题海战术,大部分人都选择后者,因为前面看起来太简单,不像能发挥重要作用。

然而,它才是万能的解题钥匙。

和任何学科的底层逻辑一样,消费行业也是如此,一通百通。

如《人本》所言,『消费行业,甚至整个商业世界,本来就是常识驱动的,没那么多秘密。而其中最本质常识,也是百年来商业成功的唯一要素,即【对用户价值的理解】

『全球范围内,任何我们所熟知的消费企业,成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业,推出的那些失败的产品,大多也源自于对用户价值的理解偏差。

所以,找到精准的用户洞察,任何时候都有可能做出成功的消费品企业,不需要外在的红利,你用最传统的渠道,无论线上线下切入;用最主流的打法,无论高举高打还是单点突破,都可能成功,而没有精准的洞察,靠红利催出来的销量没有任何意义』

他们以元气森林举例——它的实际增长的路径并不像『新消费』,反而是典型传统消费企业的成长路径: 

· 80%销量来自线下,经销商体系建立和管理、渠道纵深都在向传统消费企业看齐;

· 大量户外广告、电视广告、品牌广告投入的占比,营销策略也和传统消费企业拉齐;

它为什么成功?

从本质上看:

0糖0卡0脂,把这个概念显而易见展示出来,才是它碾压之前无糖饮料的关键(超过可口可乐、超过燃茶)。这是概念和concept的胜利,而非赤藓糖醇VS阿斯巴甜的胜利,甚至是否以气泡水这个品类的形式出现,都没那么重要。』

再看一个非实体的例子,那位在微信公众号时代叱咤风云的女王,靠着情绪精准拿捏和女权倾向,作为『嘴替』一般的存在,风头无二。后来转战抖音之后,旗下的情感类短剧类账号依旧是排行榜遥遥领先,无论是播放还是广告接单,数据都极其漂亮。

成功的原因是一样的,拿捏大众情绪的内功没变,作为日常生活中女性所有的委屈和发泄对象的『嘴替』没变,文字也好、视频也好,形式而已,成功关键依旧是理解用户且稳准狠地表达。


与之相对的是:

在今年几乎一片鸡毛的惨淡背景下,增长两个字足以让所有人如坐针毡,把所有人拖到了一个看似正确但极其荒谬的地方:

哪里还有流量红利?怎么抓住红利?

甚至有一些公司,在回顾自己经历中,把成功(或者暂时成功)的因子也归于抓住某些流量红利。

所谓红利蒙住了决策人的眼睛,错判为企业的核心增长能力,而舆论场和平台方因为自身商业利润的鼓吹和造势,加剧了企业主对流量的渴望和追逐:

2017年疯狂卷入拼团和社交裂变的流量竞争中——早就消失了,拼团卖货是平台的竞争力,而不适合绝大多数的单品或者单一品类。

2020年一窝蜂达人直播降价卖货的流量争夺中——逐渐撑不住了,一次销量爆发的代价是长线平销的折损影响。

2021-2022年,所有人都在种草、直播、KOL、联名、设计驱动、国潮、年轻化……品牌把这些都做一遍,才发现流量根本经不起卷,认知差异化被迅速抹平。

 ……

方法、渠道的红利,在平台舆论宣传加持下,一波又一波涌现,每一波潮水褪去,沙滩都是死去的尸体。

依旧乐此不疲。

对此,黄海有更犀利的观点,『消费品最终端的用户肯定是消费者,而不是渠道。如果一家消费品公司把所有的关注都集中在渠道有没有红利上,最终肥的是谁?

他认为,第一是网红主播,第二是平台方,比如抖音电商,三年时间就实现了从0到一万多亿的收入。

对消费企业来说,直接的后果是:

因为哪天跟李佳琦关系差了一些,或者他没有选择你,公司收入就直接掉了一半

很多投资人如今也不怎么投资消费了,就是因为看到了这些现象——品牌方不赚钱,生意最后的价值都被网红主播和流量平台这样的渠道方拿走了。

过于依赖渠道红利,必然被反噬。


因此,在这个时间节点,我们强烈建议,剥离开所有的渠道红利,去关心和研究真正决定增长的要素。

真正的红利是什么?

我们认为,在《人本》所说【用户价值理解】的基础上,真实的红利,在于对用户认知理解的超前洞察。

说得更具体,即【基于用户价值的准确理解,超前提供解决方案,并准确传达给消费者,在过程中建立长期共识】

因此,在这篇探讨机遇的文章里,我们停止讨论所谓流量红利,从用户价值洞察维度出发,关注四个层面的事情:

1-  用户底层需求

2-  需求在当下环境下的变量因子

3-  需求匹配性准确传达和影响大众

4-  建立持续的用户认同

基于以上逻辑,我们正式进入关于增长机会的讨论。


需求纵深

说【需求纵深】之前,我们简单讨论一下【定位】,定位理论在这两年争议颇大。

不少人认为【定位】失效,原因包括去中心化的媒介导致传播难度大、精神偏好消费不适合品类决策等等。

更深层次的原因,其实是市场内卷导致品类占位的困难:

在消费决策领域,针对同一种需求,存在太多跨品类的解决方案,从某种程度弱化了品类维度的固化思考路径

比如想喝点提神的水,气泡水、咖啡、茶饮等都在满足这种需求;而想喝点放纵小甜水——奶茶、酸奶、拿铁也彼此竞争;导致市场竞争这一侧,想占住一个品类,所面临的投入成本都是巨大的——包括品类内和跨品类的竞争。

因此,很多品牌选择的是极其细分品类赛道切入占位,在初期当然是有红利和空间,然而,走过从0到1,发现无法挣扎出【细分】的局限,想跨越细分进入大品类,市场教育的成本和风险不可预知。

不妨换一个视角。

品类定位的本质,是竞争导向,当竞争成本更高,意味着占位的成本急剧提升。

而与之相对的是『用户导向』,从用户需求的角度进行心智占位,围绕某一类需求点开拓空间。

即在更激烈的市场环境竞争中,从品类要增量,转变为从需求要增量。


如果在头部大品类赛道已经稳稳占位,比如第一或者第二,品类定位战略无疑是正确且应该坚持:

但如果属于非头部玩家,或者从细分品类进入主品类竞争门槛高、难度大,不妨『由横转纵』。开拓需求的纵深,让产品和服务成为需求满足的集合体,形成需求绑定的核心联想。

需求是隐形的大赛道

妙可蓝多,在2018年,从奶酪这个在中国市场尚且很小的赛道切入,打儿童奶酪卖点(高蛋白、高钙、小包装),作为下午甜点和随餐补充,比其他零食都更加健康,不到四年时间,市场占有率达到35.5%。然而,随着市场加大,伊利、三元、奶酪博士这些品牌都盯住了这块蛋糕,入局奶酪市场,竞争更加激烈。

那么,妙可蓝多是从儿童奶酪拓展到全线奶酪赛道,还是往前一步,去抢占液态奶赛道呢?

都不是。

它选择了【儿童营养餐桌】这个需求,推出儿童奶酪片以及各种形态的零食,把产品矩阵作为满足某一具体需求的集合体。跳出『奶酪品类生意』,做『亲子关怀』的生意。

需求和具体情景相关,当我们建立起情景的主动联想,意味着品牌有更多机会在情景里扮演极其多元的角色。举个例子,比如当你最近比较憔悴,想调理一下身体,如果能马上联想到一个品牌,去看它有哪些系列的产品,哪些组合最能应对自己的情况,甚至去询问品牌解决方案,那么,意味着这个品牌的每一款产品和服务都有机会获得被购买的机会。只要绑定『健康内调』,延展空间是极大的。

Chillmore凭香氛沐浴露走红,而要在沐浴液这个红得不能再红的赛道里竞争,太难,因此,它选择了某一类需求——『拥有自然体香』。用户使用后发现自己喜欢这种香气,那么,一系列的身体乳、身体油、沐浴露都拥有近似味道,都可以选购,不同季节也可以出不同的香型款提供尝鲜。

徐福记,在实现多品类战略遭遇失败后(从糖果到坚果),选择从场景需求点出发:从过年到婚庆、添丁、升学、祝寿等,根据不同场景来提供对应产品组合,从而实现持续高增长,市场份额超过30%,高居市场第一。

而一旦需求的纵深拉开,往往是一个极大的空间,品牌渗透可以无处不在:

· 更多新型奶制品,主打营养美味,都可以作为儿童早餐(妙可蓝多)

· 想要持久体香,冬季和夏季各有不同的香型沐浴\身体乳选择(Chillmore)

· 针对敏感肌需求,要有专门的面霜、精华、面膜,甚至防晒(薇诺娜)

· 各种新奇特零食等待吃货们挖掘,烘焙、饮料、即食、生鲜甚至没有见过的『奇葩』(盒马自有品牌)

……

跳脱品类框架的激烈竞争,而把注意力聚焦在不同环境、不同情景下的用户需求,无疑能为企业拓展更大的伸展空间。


认知牵拉

『产品的定位不是你创造出来的,而是去找那些本来就已经存在于用户心智中的认知,当你找到了一个用户已经存在的认知,那你说服用户的决策成本就会极低』

人性固有的认知和偏好,是绝大多数购买行为得以成立的基石。

以前,要做得很简单:

第一步,找到基本认知,第二步,基于认知提供相应的产品或服务。

然而,随着市场内卷严重,对应某个基础认知的商品选择有无限大。

因此,在基础认知之上,要找到引导认知的【变量】,用【认知+变量】的组合,把用户牵拉引向自己的产品和服务。

举两个例子

减肥是存在多年的基础认知。

当脂肪成为肥胖公敌的时候,味全打出『0脂肪』的概念破局,而迅速占领市场,占据仅次于养乐多的市场第二名。

而当糖成为第一肥胖杀手,主打0糖的气泡水火遍全国。

同样,预防儿童近视是基础认知。

蓝光作为伤眼杀手,诞生了一批防蓝光产品:灯、防蓝光屏幕、防蓝光眼镜……

之后,眩光又作为视力公敌,类纸屏(纸一样的屏幕)开始流行,类纸屏的学习机、平板开始走红。

每一个基础认知的天花板都会随着社会发展(经济、科技、文化、观念)而无限提升,这其中意味着各种各样的增长机会。

具体做法:借用新的时代因素,找到符合【基础认知】的牵拉力。

有人可能会质疑,新认知存在市场教育的成本,是不是会很困难?

对此,正确的操作是,把用户直接受益的地方(基础需求被满足)一起说出来

比如说到防眩光的时候,必须要点明【护眼】,在某种程度上,没说就是没有

『营销人员必须宣传利益而非特征』    ——by《认识顾客》

更聪明的做法还有两种:

第一, 新老认知要素的捆绑

回到前面的例子,味全打出 0脂的同时,保留之前乳酸菌饮料的卖点——肠道健康;

同样,元气森林在打出0糖的时候,没有忘记把0脂加在后面。

在同一社会,存在着巨大的认知信息差,我们市场教育的成本实际是不均等的,因此,更聪明的做法是,在同一认知基础上,叠加牵拉认知的新旧因素。

第二, 找准引入的契机

在某一类新的社会概念流行一段时间,处在从earlybirds过度到大众消费者的阶段,或者少量竞品已然对市场有一定教育,往往属于市场营销的黄金期间。

食品安全健康是一种基本认知,而在基础认知之上,黄天鹅用了【可生食】的标准作为认知的牵拉力。为什么【可生食】可以被接受,随着日料的流行,这个概念在白领和高消费力人群中已经被接受和教育,把它作为自身产品的标准,是一个很妙的时间点。

最后,再提醒一下,当我们想要牵引认知的时候,需要重点辨别,是否建立在真实的基础认知之上(而非伪需求),可以通过一系列问题自查:

· 基础认知存在了多久?

· 在特定的区域里,是否真实扎根?

· 人群渗透率达到多少?

关注基础需求,能在引入【牵拉力】的时候,让我们更谨慎,防止『伪需求』。

如格伦费雪所说,【不要试图改变人们的想法,人们相信他们想要相信的建议】。


理性锚点

面对依然疲软的市场环境,人们的消费决策更谨慎:

一方面,信息多元化加快发展,人们对更美好的生活、事物仍有充沛向往;一方面,寻求更理性的决策和性价比最高、效果最优的解决方案。

如何在二者看似矛盾的心态中,获得增长空间?

在这里,我们先弄清楚一个概念。

【便宜】是一个客观概念,原来卖90元,现在50元,是便宜了。

【划算】是一个主观概念,不同维度的对比,有不同层面【认为划算】的感知。

【人们实际上不排斥更贵的产品,而是担心自己买贵了】

然而,为了【便宜】,品牌方们大量使用了各种买一送N、促销打折、直播清货的方式,,在拼多多、抖音直播间、达人直播、社区团购这类天然【占便宜】属性的渠道给予更多价格让步,或者把所有资源押宝在大主播、大促季。

值得警惕的时候,越来越聪明的消费者和更加透明的信息环境,这一类价格歧视的难度也越来越大,且渠道管控力一旦没收紧,造成乱价反伤品牌。而节点性、主播清货式甩卖,在流量争夺期风险较大,且对平销影响不可估量。

那么,除了这些方法(不是不做,而是更谨慎),从用户角度出发,还有什么办法?

答案是从【划算】出发,打造主观的【划算感知】。

有一个相对于降价远未被重视的方法是:创建锚点

在人们对钱的问题所做的决定里,强大的锚点效应几乎无处不在:

在《思考快与慢》这本书里,提到一个实验,调查人员对一些海洋探索馆里的随机参观者询问,愿意为海上石油污染问题捐款的数量,实验员人员并没有直截了当地问她们,愿意捐多少钱,而是先问了一个锚点问题【你是否愿意花5美元来……】

若没有提到锚定问题,这些对环境很敏感的探索馆参与者会说他们愿意拿出来的钱平均是64美元。当锚点金额只有5美元时,平均捐款则是20美元。当锚定金额达到400美元,人们的捐款平均数竟然达到了143美元。

如何打造锚点,通常考虑三种形式:

1- 直接平替

2- 自建锚点,向下兼容

3- 跨品类锚点

第一点很好理解,平替概念今年继续大行其道,明面上对标戴森的徕芬吹风机,暗地里对标豪华车的比亚迪(打出『安全是最大的豪华』)都增长可观。

第二点,自建锚点向下兼容,比如超豪华的月子会所推出轻奢品牌小贝拉,走中高端路线,作为从今年开始铺量开店的主力品牌——自家有一个更高级、更贵的对标物存在,不仅有效消解价格支付中的心理障碍,也对自家品质也有背书效应。

第三种,跨品类锚点,这也是最有意思,发挥空间最大——世上万事万物都可以对标成为锚点,让产品和服务以『平替』的方式绕开价格理性。

我们来看一个案例,当推广高端品『大排灯』(一款光疗美容仪),于小戈是这么说的:

『18年,我还去瑞士做过身体的红光抗衰美白舱,在瑞士做一次挺贵的,国内便宜,但再便宜,正经的美白舱也得大几百一次,现在我想通了,反正居家办公,我就用大排灯,把我从头到脚、从头皮到身体,全都照一遍。照得越多越快回本,一个机器采4000多,照几次就回本了,比店里做便宜多了』

这款产品并不便宜,且没有直接对标形态的类似产品,但一旦作为【瑞士美白舱】的平替,立马就显得极其划算值得。

在很多场景下,『外部价格不菲的服务』都可作为『家用高频耐用品』的锚点:

类似按摩椅、主打按摩功效的床垫、洗地机等等。

推荐一款『皇家银耳』(价格远高于普通银耳)的时候,她对标『全家人的燕窝』:

炖一大锅燕窝每天喝,对很多人来说不现实,但一大壶银耳全家都喝——多便宜的跨品类平替(针对滋阴润肺功效)。

在消费紧缩甚至降级的时期,似乎【高性价比】大行其道。

然而,对用户来说,『成功追求高性价的快感』才是真正重要的事。

前者非常危险——当习惯了靠不断降价拿份额,且没有给出大众充分可信的理由,购买者会和品牌自身一样,对产品和服务逐渐失去信心。

让我们再引用一下安德森的名言:

『高定价等于高增长——如果你真坚信自己做的是一款好产品,那就绝对不能降价。』

上述三个层面,我们围绕从用户价值角度的增长,分别讲述了底层需求(需求纵深)、变量因子(认知牵引)、以及传递用户(理性锚点),最后,我们谈一谈如何如何建立持续的用户认同。

 

做厚品牌

《新消费『病』在哪里》一文写到:

用户价值的理解,是决定性的因素,不过是一个非显性的东西,它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现,呈现给消费者。』

那显性层面,真正渠道消费的核心什么呢?唯一正确的答案只有一个:

品牌

在百年的商业历史上,无论商业环境如何演变,即使到今天,驱动消费企业的唯一核心因素,也从来没有变过:一定还是依靠品牌驱动的。

而站在今天,我们发现唯一能巩固和驱动长期增长的动作,即【做厚品牌】,包括品牌资产的积累和品牌文化的积淀。【品牌资产】和【品牌文化】也对应芋艿和猫在《全链路品牌营销操盘方法》里的的明暗线。

先说品牌资产。

有两个特别典型的误区:

 一、企业自认为其消费者对品牌的认知,总是大大超越实际认知数量:

不少人可能疑惑:为什么麦当劳、可口可乐这些脍炙人口的品牌,还需要一直打广告、做营销。

实际上,认知情况远没有大家自认为那么乐观。

当你停止向大众持续传递认知,被遗忘的速度远比我们想得要快得多。

 『短时记忆中的信息衰减很快。例如,价格的记忆长度一般为3.7秒,顾客必须通过不断保持性复述来刷新信息,否则这些信息就会丢失。保持性复述,是为了将信息保留在当前记忆中供解决问题之用,或为了使之转移到长期记忆中而不断重复或复述信息』    ——by 《百胜营销法》

二、只要触达或者和用户互动过,就能产生品牌认知

很多企业错误预估了大众对品牌的的记忆容量,即大众能吸收和记忆某个品牌的各种信息——当我们面临数千上万的品牌时,留给每个品牌的记忆是非常有限的。

 【短时记忆容量大概只有5-9比特之间】

很多人认为通过社区种草、通过短视频、甚至各种话题、炒作、爆款内容都可以建立品牌认知,并认为这就是积累品牌认知的更高效方法。

问题在于,我们能让用户记得的到底是什么:是一个情段子里的产品话术,还是一段长图文里的植入提及?还是一次和品牌方的互动,这些各种碎片化内容在脑海里是否可以转化为长期记忆?

事实上,这些太容易被遗忘了:信息环境过于冗杂、同类、同质化内容高密度输出、信息输出内容多元难以统一……认为种草能够种出品牌认知的本质问题在于:无法浓缩在一个绝对可控的最小信息单元里,无法确保每次传递的信息是高度一致的。而如果每次讲的东西都不一样,消费者不仅无法有效记忆,还会对品牌内核产生疑问。

因此,认为品牌认知人群是几个话题、或若干次种草能完成,是一个显而易见的误区——违背人脑接收信息和存储信息的客观规律。

平台包装出来的『认知人群』、『兴趣人群』,很大程度上,并非真正的品牌资产。

对于积累认知这件事,唯有确保【最小信息单元】,在高频、低干扰的环境下持续触达,才能把短期、即时记忆转化为长期记忆——复、保证频次传递【最小单元信息】,进行品牌认知的持续叠加

苹果持续在视频网站做投放,去年爱奇艺投放量达到4.5亿,没有任何植入或者剧情,全部是硬广资源,保持品牌视觉和核心信息的高度一致。

很有意思的是,在当下营销行业,广告作用被极大地低估——讨论瑞幸的时候,无数人都在说私域运营和新品营销,而其大手笔的广告几乎被忽略不计。

在整个营销链路上,种草、内容营销未必不重要,然而,当以积累品牌认知作为目的,我们必须合理而尊重规律地找到对应目标的方法。

我们再说品牌文化,说实话,在当下:

让企业主相信品牌认知的持续复利,是难事

让企业主相信品牌价值和文化的建构意义,简直是玄学

事实上,强化品牌文化价值和emotional层面的输出,对绝大部分处于充分竞争市场的品牌,或者需要较高溢价空间的品牌来说,不是可选项,而是必选项。

从竞争上看,中国供应链如此发达,一个好产品的红利期,通常只有3个月甚至更短,产品端的领先优势,壁垒非常有限。这个时候,用户选择的感性偏好就异常重要——如果能和用户产生链接能力和情感共振,即使在没有红利的时候,也会认为『是和自己有关系的产品\服务】,而非在一堆模糊无差别产品中随手选择。

关于品牌溢价和品牌价值之间的关联——文化\情感认同驱动的价值判断(超越功能物理属性价值),很多文章已经说得非常清楚,就不赘述了。

这一条品牌的暗线如何经营,可归为以下三个步骤:

· 从0开始,品牌故事的重复叙说

· 从1开始,日常沟通的范式建立

· 从10开始,品牌态度的反复强化

品牌故事、沟通风格和品牌态度,在逻辑和情感上,都应该是一脉相承,彼此自然融合。

每个行业的人,都认为现在身处严冬,天寒地冻,在极冷的环境里,唯一可以御寒的『棉被』就是品牌。

所有对产品积累的兴趣、好感、体验,被一层松软温厚的棉被包裹住,被窝的热气不流散;哪怕有冷气或者狂风入内(不可知的变量或风险),亦能有效抵挡。

产品内卷、渠道拥挤、流量红利不可持续、消费疲软——唯有品牌能够让消费企业扛过寒冬。


总结一下,讨论本质驱动增长的因子,我们得出以下结论:

1. 用户底层需求——从品类拓展到需求纵深

2. 需求在当下环境里的变量因子——找到基础需求的当下『牵拉力』

3. 需求匹配性准确传达和影响大众——找到理性锚点

4. 建立持续用户认同——做厚品牌

说实话,这些并不是新概念。我们也不愿意去挖空心思搞一些新概念去博人眼球。

太阳底下无新鲜事。

站在今天,我们花了极其巨大的精力找各种流量红利,各种新机会和新渠道,或者流量争夺的种种技巧和方法,有的企业甚至80%的精力在此。

而在另外一段,看起来似乎更务虚的【用户价值洞察】,几乎少有人提及和关注:相比于真实的用户,流量规则和平台算法更值得押宝。

然而,【超前且精准的用户价值洞察】是已经被太多商业实践证明,比红利重要太多。

有人说,二者是否可以兼顾呢?

事实上,除了资源和精力分配问题,两种选择之间会存在本质的冲突和矛盾。

第一,产品矩阵构建和用户管理建立,到底是用户价值出发还是流量算法出发?如黄海所说:『依赖直播卖货的基本用户关系都很弱、很浅,因为关系都掌握在主播手里。其实关系掌握在谁手里谁就值钱,如果关系是由推荐算法决定的,推进了什么就买什么,那值钱的就是抖音的算法,而不是消费品公司。

第二,关于营销策略:因为流量的反馈驱动是即时见效的,使用流量红利的规则能马上获得反馈;比如当你拍一个短视频,主打【买1送N、买*送**】这些利益点的时候,几乎都是平台点击最高、转化最快的方式;然而,聚焦和传递【用户价值】的角度,流量是工具,而不是让一切适配流量模型,坚定正确的输出,目的是超越流量竞争而获得真正稳定的收益和健康增长模型。

我们提供了4种方法去探索围绕用户价值的增长机会,但真正的实践中,是非常难的,无论是从思考逻辑上,超越个体偏好维度去探索和提炼人类最本质的基础需求,几乎差之毫厘失之千里(无糖可乐VS0糖0卡0脂),还是在用户购买决策路径的精准描摹和有效牵引,更不用说品牌力建立打磨的漫长艰难。

然而,本质上,商业世界的增长的原动力,一直是:

【至简原理+精准洞察+坚持执行】

愿2023在持续的艰难中,做正确决策,获得真正可靠的增长。

共勉


附本文参考和引用:
《思考快与慢》by 丹尼尔·卡尼曼
《百胜营销法》by: [美]格雷格·克里德 / [美]肯·明奇
《行业观察/《新消费的『病』到底处在哪》发表一年后》by人本商业评论
《新消费的『病』到底处在哪》by 人本商业评论
《消费投资人黄海:抛开渠道红利,什么样的品牌依然值得投资?》by 浪潮新消费


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由芋艿和猫说授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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