苏秦策半月谈：香飘飘、椰树、蓝月亮、长城汽车、理想汽车

5月开始，香飘飘、蓝月亮、椰树、长城汽车、理想汽车等品牌，不同程度地出现了因“擦边营销”“过度宣传”“虚假炒作”而产生的舆情。市场竞争和业绩饥渴双重倒逼之下，传播人有冲破“规则”的创意冲动，这是正常反应，但从声誉管理的角度，规则越界就意味着声誉风险，尽管规则有“擦边”的空间，但问题是企业能否承受擦枪走火的系统损蚀风险。

5月22日晚，“苏秦策”半月谈节目，遴选了五个企业声誉管理案例（4负1正），由苏秦会创办人陈向阳主持，苏秦智库专家、中国传媒大学高级研究员左跃，美讯首席社会责任官匡冀南与梅花数据资深分析师李旭进行复盘点评，一起探讨企业声誉管理如何恪守“价值底线”。

本期案例涉及：香飘飘、蓝月亮、椰树、长城汽车、理想汽车5个品牌，具体如下：

1. 案例解读：香飘飘讽日营销事件 (5月3日)

2. 案例解读：椰树擦边被罚40万事件 (5月6日)

3. 案例简评：蓝月亮母亲节争议广告 (5月4日)

4. 案例简评：长城炮车顶帐篷卡脖身亡事件 (5月13日)

5. 案例简评：理想汽车被投资者集体诉讼 (5月15日)

案例解读：香飘飘讽日营销事件

事件回顾：

香飘飘奶茶“讽日营销”大赚人气，摆拍质疑未影响公众力挺

五一期间，有博主称，在日本华人超市发现了印有嘲讽“核污染水”的香飘飘奶茶。在包装上，赫然用中日双语写着“请日本政客把核污水喝了”，随后舆论在国内媒体平台快速发酵，“香飘飘日本超市讽刺核废水”话题迅速登上了热搜。

泼天的流量到来之际，香飘飘随后的一系列动作，更将事件热度进一步推向高潮，引燃了人们以支持香飘飘的方式来表达反核污染的热情：

一方面，香飘飘官方微博高调回应称“我们的员工是好样的”，态度极其鲜明；另一方面，香飘飘董事长亲自到机场为赴日回国员工接机，香飘飘直播间也播放起《亮剑》等歌曲。

公众情绪高涨之下，香飘飘的抖音直播间，吃瓜群众们两天消费超过100万元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

然而此营销事件很快出现反转，香飘飘讽日包装被质疑系摆拍，胡锡进等大V也批评香飘飘“消费、愚弄公众的爱国情怀”，引发舆情事件，可能是认识到事件走向的不可预期，香飘飘果断在直播间暂停了讽日杯套的销售。

通常来说，营销事件在操作上有瑕疵，这在品牌营销角度的确是“小事”，但是在声誉管理的角度，它却涉及企业诚信、品牌信誉的大问题，所以，声誉管理无“小事”，香飘飘这次事件营销炒作是在刀尖上跳舞，结果有惊无险。

专家点评：

匡冀南老师认为，爱国营销是一个非常冒险的行为，选择这种手法，可以带给品牌关注度，但也会造成用户选择品牌的理由不持久；同时，踩着新闻热点的方式做营销引起公众共鸣，投入与产出也容易不匹配，不符合正常的企业营销战略，从技术性上应尽量规避。

他强调，做营销、做流量要有“长期主义”思维，企业利用短期的“热点、矛盾、负面情绪、敏感地带”博流量，与企业获得传播价值之间没有必然联系，企业不必过于追求剑走偏锋的短期价值、短期成功，应坚持正道营销的成功。

左跃老师则认为，事件从一个具体的爱国营销事件引发，企业对“爱国话题”做切割，容易走到公众对立面。香飘飘最初的风险限定是一个“员工行为”，但后面老板去机场接员工，说明这是有“剧本”的，这件事情的关键已经不是爱国营销的问题了，而是一个“虚假营销”。

他特别指出，企业营销宣传要有“全局观”，短期获得爱国营销的流量，长期上可能会被反噬，尤其通过虚假事件炒作消费爱国情绪，往往得不偿失。

案例解读：椰树擦边被罚40万事件

事件回顾：

椰树“不服”低俗广告被行政处罚，辩称“法无禁止即可为”

5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局，对椰树集团作出一份了行政处罚，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。这一处罚是“奉旨”办事，事件的原委是：

2月6日，海口市市场监督管理局龙华分局，收到国家市场监管总局的《转办函》线索转办，反映椰树集团在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

当日，海口市市场监督管理局龙华分局予以立案调查，并在5月6日做出了行政处罚40万元的决定，市场监管部门认定椰树集团的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定。

5月9日晚间，椰树集团在官方微博强势回应因“低俗广告”被罚，表达自己的“一个担心，两个不服”，椰树集团称：

一个担心是：担心名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫；

两个不服：一是不服在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告；二是不服在“椰树”被国务院定为全国百户改制试点，是厂史教育，不是商业广告。

这些回应也很符合椰树的一贯风格，因其被媒体形容为“一直行走在‘擦边’的最前沿，甚至屡擦屡罚，屡罚屡擦，身体力行喊话‘我不服’”。尽管心里不服，但身体还是很诚实的，5月11日，椰树直播间画风突变，模特穿防晒服直播，有网友调侃：这次捂严实了。

其实，市场上围绕着椰树广告的争议就一直不断，用他们自己话来形容是“原汁原味”，但外界有很多争议，椰树也一直被认为是广告届的“另类”，被形容为圈里的“杀马特风”，与主流广告审美不太兼容，但椰树始终“我行我素”，也圈粉了很多对天然、真实、淳朴有情绪共振的消费者。

专家点评：

左跃老师表示，椰树此次有“借势炒作”的嫌疑，处罚本身热度并不高，但椰树的回应推高了事件热度。他认为，椰树的调性一贯如此，就是在营销上搞“擦边”，这次可能是把被处罚当作一种营销“打法”了，利用罚款事件进行借势，短时间带来了流量的曝光，但从危机公关的角度，还是要考虑核心价值观的问题，“常在河边走，哪有不湿鞋”。

同时，他也指出，椰树的“擦边”营销被处罚没有影响到市场，椰树的成长性比较好，“一直被约谈，一直没改变”，产品获得了消费者认可，销售数据连续增长，说明企业认为处罚无关痛痒，还带来了免费流量，但长期来讲，这样做也要考虑是否会构成对品牌声誉的消耗。

匡冀南老师认为，营销选择平稳一点还是冒险一点的，要分行业、分产品。产生危机的内容维度，不同企业的权衡是不一样的，比如椰汁更在乎营养成分、口味。广告是否触犯了广告法，公众层面没有那么关注，消费者也不太关注流量打法，椰树可以在广告上频繁测试模糊地带，但绝不敢在产品质量方面越雷池一步，这可能是椰树胆敢于冒险的原因。如果是保险、理财等行业，信任和信誉就更重要，这样做就会带来非常严重的影响。

同时他也认为，一旦这种反复“擦边”的营销在有关部门引起强烈反弹，不管产品是否有问题，也可能产生禁入市场的风险，所以在“度”的把握上，椰树操作层面进行灰色地带的尝试，但都不会太冒险。从长远来讲，经常做引起争议的广告，利用处罚制造声量，可能影响到用户的“社交货币”，以及影响到品牌自身的上升空间。

案例简析：蓝月亮、长城炮、理想汽车

事件回顾：

蓝月亮母亲节争议广告

5月6日，#蓝月亮母亲节广告被指刻板印象#话题登上微博热搜，起因是蓝月亮一则张贴在电梯里的母亲节海报文案，引发了网友的争议。

根据网传图片，其内容包含“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”的表述，相关洗衣产品礼盒包装上印有“妈妈 您先用”字样，网友认为，广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有刻板印象，作为母亲节宣传文案有所不妥。

此后蓝月亮官方回应称，初衷是对妈妈的爱与敬意，并向网友征集新的创意文案。

专家点评：

梅花数据李旭老师指出，当前舆情出现“圈层化”发酵的特点，该事件反映了企业节日营销方面的功课不足，网络上的观点不同圈层彼此会有矛盾，节日营销要充分考虑到是否会引发圈层争议。

事件回顾：

长城炮车顶帐篷卡脖事件

5月13日，有网友反映称成都一长城炮汽车车主被电动车顶帐篷卡脖不幸身亡，质疑车辆存在安全隐患，车主提车刚满半月，发生意外时车主朋友曾尝试操作钥匙救人未成功。

事故车型是由户外装备品牌Wild Land秋野地与长城皮卡联合共创的皮卡露营新物种“山海居”——“山海炮+全自动升降硬顶车载帐篷”，于2022年广州车展首次发布。

5月15日，长城炮官方对此进行回应称：正在密切关注本事件的调查进展，将全力协助秋野地品牌，积极配合相关部门的调查工作，有关此次意外事故的事件进展，请以秋野地（厦门）户外装备科技有限公司的公告为准。

专家点评：

梅花数据李旭指出，长城官方回应稍显迟滞，尽管长城汽车不是主要涉事主体，但车企的责任不可规避且事件的还原不够具体，缺乏事故原因调查和披露，危机处理操作方面不够专业。

事件回顾：

理想汽车被投资者集体诉讼

5月15日，理想汽车陷入一起投资者集体诉讼。诉讼称，理想汽车的公开声明在2024年2月26日至2024年3月20日存在重大虚假和误导性，公司及部分高管在本案诉讼期间进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。

包括理想在推出首款电动汽车车型MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性等，投资者向法院申请判令被告赔偿因其违法行为导致股价下跌给投资者造成的损失，该时间段理想汽车股价下跌约30%。

理想汽车确认了存在相关诉讼，但表示该指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。

专家点评：

梅花数据李旭指出，事件从财经类媒体引发，公众层面的传播热度不高，但股民的关注度较高，会影响到投资者对企业的信心和股价，企业面对专业媒体和投资者的回应则要注意策略性。

小结：

企业声誉管理坚守“价值边界”

这一期的案例，重点从“规则边界”和“价值底线”两个维度进行解读：

香飘飘在“诚信”的边缘玩“钢丝上的舞蹈”，有惊无险；椰树在“低俗”的边缘不断擦边，屡罚屡擦；蓝月亮广告文案，反映出其对“母亲”的价值似乎有误解；长城炮“撇责”回应，也反映出其对车企价值或有误判；理想汽车回应，更有淡漠资本市场价值关切之嫌。

企业声誉，是由一系列价值尺度上的“公众评价”和“媒体评价”构成的，每一种价值背后都对应着相应的“声誉指标”，从文化声誉、技术声誉、品牌声誉、资本声誉到领导人声誉等的细心经营，背后是企业对文化、技术、品牌、资本、企业家人格等基本价值的捍卫，企业屡次试探、冲击一些约定俗成的规则边界和价值底线，就会深度影响公众和媒体对企业声誉评价的“褒贬指针”，谁见过哪一个“好人”整天在法律和道德的边缘行走呢？

企业从过去的“公关传播”，到当前的“声誉管理”，必须把自身的价值高度和规则占位拉起来，一家没有“规则边界”、不去捍卫“普遍价值”的企业，一定做不好企业声誉管理。做不好声誉管理，就不可能通过品牌声誉驱动营销增长。

营销驱动的增长，就像打兴奋剂，你花钱就有一时的痛快，而声誉驱动的增长，像植物向下扎根，树能长多高一定是根决定的。

有一位话剧演员，说过一个词叫“圈儿踢”，用在这里就很贴切：出了“边界”这个圈，就会被踢，就会被公众和媒体教训。声誉，在价值边界的圈内而不在圈外，我相信给孙悟空戴上紧箍咒，一定是很痛苦的，但要取得“真经、正果”，就尽量不要去碰触这个“边界”，边界之内亦有广阔的天地可以遨游。

苏秦会旗下苏秦智库联合弘品传媒、梅花数据、博雅云图等专业机构，成立“声誉管理实验室”，共同组建创新研发、资源共享、业务协作的“共享平台”。实验室将定期开展热点案例点评、专业课题研究、工作坊和公开课培训以及方法论研究的工作，以“舆情风险分析+网络声誉管理”为核心，构建企业声誉管理一体化解决方案产品，为企业声誉保驾护航，赋能企业品牌战略。

关于梅花数据

梅花数据是传播行业最具专业性的数据分析和洞察服务提供商，成立22年来服务上千家优质的企业客户，在大数据挖掘、语义分析、人工智能等多个领域技术领先，以舆情监测、舆情分析、舆情管理以及案例研究而享誉业界，为客户实现业务增长、品牌价值提升提供专业支持。