​Mexpo X 搜狗:搜索推广的边界突破与自我进化

2016-07-07 快速评论
移动互联网时代,搜索推广如何破局?第六届梅花网传播业大展(北京站)上,搜狗移动搜索广告产品部总经理钱自强为我们带来主题为"搜索推广的边界突破与自我进化"的精彩演讲。以下为演讲实录:

传统搜索推广面对移动化浪潮遇到了巨大挑战,广告主需求更加多元化,效果考核要求也更高。在这种大背景下,搜索推广如何完成创新与破局?搜狗移动搜索广告产品部总经理钱自强在第六届梅花网传播业大展(北京站)上带来了走心分享。

钱自强:搜狗移动搜索广告产品部总经理,2008年加入搜狗,先后任研发工程师、技术主管、产品总监等职位,经历了搜索广告形式近10年的变化历程,也见证了搜狗搜索的深刻变革。

搜索广告的优势所在?

传统的广告形式很简单,一支TVC便可在全国各时段大面积循环播放,而现如今,越来越多的广告主将预算投放到以搜索广告为代表的各种网络广告上,这背后的原因是什么呢?我觉得主要有三个原因,第一个原因是精准,即铺天盖地的广告与精准推荐的广告的巨大差异,举个例子,一个卖花的商人走到大街上,他逢人就问"你买花吗",这种形式就不是精准推荐的广告。找到想要买花的人并且告知其价格等信息,这才是精准推荐的广告要做的事。第二个原因就是可监控。广告界有一句名言,广告主说我有一半广告费被浪费了,但是哪一半不知道。在互联网广告上,我们可以精确地监控每一次广告展示,每一次用户点击、并与进入落地页后的用户行为数据无缝整合,从而评估出广告投放的整体效果。第三个原因就是海量,据统计,中国每天的搜索请求达到25亿次的量级。只有做到精准、可控和海量,才能让搜索广告凸显优势。

搜索推广的边界突破

如果把搜索广告看作是一个复杂的博弈系统,那么这个系统不仅存在广告主间的博弈,系统本身还跟渠道、其他媒体存在博弈,当博弈达到一个平衡时,我们就把这个平衡看作是边界。那么问题来了,搜索广告要怎么样去突破边界,去为广告主去创造更多价值,节约投放成本呢?

首先,搜索推广的内容边界

什么叫内容上的边界?举一个例子,假设你是三国志游戏的精准用户,为什么推送给你的是这几条三国志游戏广告而不是那几条呢?这是因为最终向你展示出的广告,是我们从3亿的广告库中精选出来的,它们经过了质量度、信誉度和价格的排序,整个逻辑就是通过长期的博弈来获得平衡。

那么搜狗推广在内容上是如何突破边界的呢?还是三国志游戏的例子,比如说网民在搜索三国志游戏的时候,按照传统的逻辑我们会推荐三条三国志的游戏结果。但部分网民在搜三国志的时候可能对三国类游戏也有兴趣,甚至有些网民就是在尝试找个能玩的游戏。在这种情况下,当我们利用大数据技术识别出了用户意图,我们就会减少一条三国志游戏的广告,替换成"三国游戏"、"战略游戏"这样的主题,用户点击后就会看到这些主题的相关广告。

再举一个例子,一个用户搜了一个手机品牌,也许他想要去这个品牌手机的官网但不知道网址,也许他想要买手机,正在和其他品牌的手机做对比。当我们通过对用户的理解识别出属于后者的情况时,我们除了展现该品牌的广告信息外,还会在页面中推荐与该品牌定位相近的其他品牌手机的广告。第一个例子是推荐用户可能感兴趣的相关主题,第二个例子推荐了用户可能感兴趣的广告,两个例子都是通过对用户的理解,在内容上突破了原有的广告边界,而不是止于用户搜索的查询词。

其次,搜索推广的的投放边界

广告主的投放成本体现在两个大的方面,一是SEM团队的人力成本,二是投放过程中产生的损耗,如操作行为不及时,广告物料失效等等。为什么会存在这样的浪费?搜索推广在面对成本浪费,是如何突破投放边界,降低广告主的投放成本呢?

1、产品库对接,节省广告主的操作

我们做什么事来帮助大家减少成本呢?首先是快速物料接入,通过对接广告主的产品库数据实现自动化投放,展现更多附加信息,提供更好用户体验,同时节省广告主的操作成本。举一个例子,比如说我们的某酒店客户,他要对其旗下的酒店做广告投放,但有个显而易见的问题就是酒店的房型、价格在实时变化,如果说它的价格和房型发生变化了,客服人员也需要实时在后台中操作的话,这就会大量浪费人力成本。但是通过产品库与我们进行对接,,我们就可以在不需要SEM人员干预的情况下,实时根据酒店房间库存情况实现广告物料的上下线,并把这个酒店的名称、价格、地址、评分等直接展现给网民。

2、客户落地页的挖掘

我们也会帮助中小型的广告主来节约物料投放成本,即通过自动化技术,提取落地页中有价值的信息,在用户有相关需求时前置展现。比如我们会对客户投放的落地页进行文本分析,然后把价格等相关因素直接纳入到客户的物料中,网民在浏览的时候,就可以看到这些感兴趣的话题,减少客户繁琐操作物料的过程,所以这也是帮助客户节约成本投放的有效方式。

3、基础数据的投放

第三个方面就是客户投放的物料,可以投放一些很基础的数据,比如说图片、列表等,我们在后台对用户进行意图分析的时候,会根据用户在这一次的诉求和需求来展现出最合适的展现形式,若用户想要更全面的对这个内容进行了解,我们就展现更复杂的形式。

边界突破的初心:提升用户效率  直接获取信息

过去,当用户搜索一个酒店的时候,我们展现给他的只是附近的酒店价格,现在因为有了这些技术,我们做了突破之后,我们不仅可以展现刚才所说的物料,还能对应到具体房型的价格,并根据用户对价格的倾向、位置和偏好来做更加个性化的推荐。

一条好的广告,首先是一条满足广告主和网民需求的有价值的信息。如果有好的体验,好的匹配,好的方式,好的内容,好的展现,广告不仅不会对用户形成骚扰,相反,还将成为用户转化价值和竞相传播的对象。广告平台的价值就是要架起桥梁,连接网民与客户。搜索推广的边界突破要达到什么样的目的呢?即通过投放效率的提升,来更好地实现广告的投放效果。

梅花网专访:占领入口 扩大流量 链接用户与客户

移动互联网时代,营销也越来越多的向移动端倾斜,这背后的原因有哪些?互联网公司又该如何面临这些挑战,精彩演讲之后,我们也对搜狗移动搜索广告产品部总经理钱自强进行了专访,来听听他是怎么说的吧。

梅花网:你觉得移动互联网给中国带来了什么?移动搜索最突出的特征是什么?

钱自强:首先体现在人们生活方式上,从出行、支付、购物到社交等等都发生了很大的变化,移动互联网最大一个特点是信息传递的速度和效率已经达到了一个极致,因此给整个社会协作效率也带来了很大的变革,同时也标志着信息模式的改变。大数据时代,通过对海量信息的高效分析,可以为社会创造大量的价值。

要说移动搜索最大营销特征,我觉得跟pc时代还是很相似的,都是围绕着入口展开,网民的习惯在哪,需求在哪,营销就要抓在哪里。以前网民通过pc端上网,所以大家都在争pc入口,移动时代,入口变成了移动端,占领入口就是占领用户。

梅花网:移动互联网迅速发展,给互联网公司带来了哪些挑战呢?

钱自强:从pc时代到移动时代,用户习惯发生了很大的改变,比如上网的时间、行为、地点都碎片化了,一些互联网公司在pc端所建立的优势已然不复存在,这也是互联网公司面对的困局。大数据运用成为了营销行业最大的挑战之一,作为一个互联网公司,如果其有能力获取、存储并运用数据,那么他将在互联网时代拥有巨大的优势。所谓获取数据能力,即不仅要有pc数据,更要有移动数据,并拥有双向打通能力;存储数据能力,是要求公司有足够多的服务器及技术来存储并计算数据;最后是数据使用能力,有了这么多的数据之后,如何把这些数据运用到营销推荐上来,也是至关重要。比如在传统广告搜索上,当你搜索三国志的游戏时,页面上出现三国志游戏只会千篇一律,而大数据可以通过对用户的深入分析,进行更个性化的推荐。

梅花网:现在越来越多的广告主开始重视移动营销,您觉得背后的原因是什么?

钱自强:从数据来看,互联网营销越来越受重视,这点毋庸置疑,只是相对而言,互联网营销更倾向于移动端,我觉得这里两个很重要的原因,第一还是用户习惯的改变,智能手机普及,越来越多人用手机上网,网民入口转移到了移动端,那广告主自然重视起了移动端;第二要得益于整个移动基础设施完善,网速越来越快,支付体系也越来越成熟,基础设施搭建完善,广告主在广告投放效果上也会大大提升。

梅花网:目前搜狗在无限端是如何布局的?

钱自强:我想分享下我们在无限端的流量布局,我们流量主要依靠三个大的来源。第一个来源于搜狗自主的产品品牌流量,比如我们的搜狗输入法,用户量已达到了2.6亿,是中国除了微信和QQ的以外的第三大APP;其次,我们与腾讯深度合作,有了手机qq浏览器,这必然来了许多优质流量;最后我们与小米、华为、OPPO等多家主流手机品牌深入合作,每天默认使用搜狗搜索的手机达到2亿台。

梅花网:除了无限端布局,听说你们还有些内容上的差异化布局?背后意图是什么?达到原先的期望了吗?

钱自强:移动端布局,是为了占据入口,前面我也强调了占领入口就是占领用户。当然,除此之外,我们也进行了一些内容上的差异化布局,比如搜狗微信搜索,与知乎合作、QQ兴趣部落等,通过这些布局来实现内容上的优势,从而为用户提供更好的服务。用服务留住用户,让用户更加认可我们,这无形间会提高用户的忠诚度。

这几年,无论是在无线端布局,还是说在内容上进行差异化布局,其实都属于我们智慧战略的一部分,至于是否达到了我们预先的期望,我觉得成绩还不错,目前,搜狗搜索每天汇聚了2.2亿优质流量,月度覆盖5.6亿用户,无线搜索市场渗透率71.6%,行业排名第二,这些数据背后都为企业推广创造了无限可能。

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