母亲节更轻盈，520更博爱，青年节松松气...五月值得一看的营销案例

梅花营销热榜 是梅花网基于平台收录作品的点击数、喜欢数、收藏数等数据综合得出的创意榜单，五月榜单新鲜出炉！

本期上榜案例把情绪价值拉满：母亲节营销跳出无私奉献的苦难叙事，展现母亲作为独立个体的鲜活多面；青年节营销不再说教，要给疲惫紧绷的年轻人松松绑、出出气；还有品牌通过自然意象、治愈文案以及松弛感画面传递「自洽自爱」的生活哲学，为大众带来一场情绪救援。话不多说，一起来看看本期的上榜作品吧～

以上案例将直接入围 梅花创新奖「年度创新作品」的候选名单

一句「我的妈呀」

送给我们的妈妈

品牌主：天猫

服务商：中好

今年母亲节，天猫跳出传统温情叙事，不去歌颂伟大的「母爱」，而是聊起了「母亲的爱」，

用一支轻盈快乐的小片，带领大众去看见妈妈的爱好，也看见她们热爱的生活。影片从孩子的视角出发，真实捕捉新时代妈妈令人惊叹的模样，用一句句「我的妈呀」勾勒出鲜活可爱的「不扫兴妈妈大赏」——她们爱喝奶茶，也爱收集潮玩，爱听霸总文学，也爱撸铁健身......她们是传统的，爱着孩子的中式妈妈，也是新时代下，先锋的爱着自己的「新中式妈妈」。

天猫通过趣味幽默的反差叙事，打破了母亲群体「无私奉献」的刻板形象，让她们从「慈爱背景板」变回「独立的个体」。同时，品牌也借助子女的赞叹之口，为每一位活出自我的妈妈欢呼雀跃，鼓励大众以心仪好礼投其所「爱」，陪着妈妈一起体验、感受她的爱好。

现在流行的那些

都是你妈当年玩剩下的

品牌：美团闪购

服务商：SG 胜加

天猫成了妈妈的夸夸怪，美团闪购则化身妈妈的大粉头，携手向太向佐母子上线母亲节短片《妈妈早见识过了》，用一场「潮妈」领衔的流行趋势回忆杀，向一直走在时代前沿的妈妈们致敬。

伴随着一句「现在流行的东西都是妈妈玩剩下的」，影片为大众翻开了一本栩栩如生的复古写真集——时髦洋气是妈妈们的代名词，新鲜事物被她们轻松拿捏，如今社媒刷屏的徒步露营、松弛美学、氛围感穿搭......在她们的老照片前都成了「炒冷饭」。

影片复古的画面呈现以及生动的怀旧叙事，唤起年长一辈的集体共鸣，同时又巧妙通过拼贴的形式，让Z世代在老照片里看见自己的文化基因，形成两代人「流行生活方式」的跨时代共振。通过讲述妈妈们的时髦故事，美团闪购让这群走在购物方式先端的「内测玩家」为自己背书，传递平台成为新一代购物潮流的决心，也希望自己能够成为代际生活智慧的延续。

每一个紧张焦虑的人

建议你来保山卸下生活的火气

品牌主：快手

服务商：天与空

快手「500个家乡」联合巴黎欧莱雅推出特别篇，首次将镜头对准南方城市，携手「不火」的杨蓉娓娓道来保山的「不恼火」。特别篇延续家乡IP一贯的精品品质，用丰厚扎实的文本勾勒出保山「温润开阔」的精神底色，保山人「忙着生活、没空恼火」的日常图景令人心驰神往，全国各地的朋友纷纷表示「被种草了」。

全片围绕「来保山的5件事」展开，以旅游攻略的视角沉浸式呈现保山的风土人情：这里有火山与温泉的奇妙共生，有四季如春的气候馈赠，还有用茶、酒、咖啡「浇灭暴躁」的处世智慧.....快手捕捉到到现代人「焦虑上火」的疲态，巧妙地将地域特质转化为一种不内耗的生活态度，消解内卷时代的症候，鼓励人们像保山人一样：去热烈地收获，投入地庆祝，在生活的广袤里，修护世间的火气。这种情绪共振的叙事手法，让影片不仅是一次文旅宣传，更成为一剂抚慰心灵的治愈良方。

扬州文旅用敲背声谱写组曲

致敬民俗中诞生的声乐文化

品牌主：扬州文旅

服务商：TBWAChina 腾迈

近年来，为了争夺年轻一代的注意力，各地文旅在宣传上花样百出。这其中，扬州文旅成为一股清流，不蹭热点也不硬上价值，用一部「敲背声」谱写的「扬州敲背组曲」将民俗与音乐完美融合，让畅达身心的生活之音，徐徐流进了每个人的心田。

一句「早上皮包水，晚上水包皮」的俗语，道出了扬州最出名的两大文化——早茶和沐浴，然而「敲背」作为沐浴文化的重要组成部分，对于很多人来说仍然比较陌生。为了展现这项流传百年的传统技艺，扬州文旅联合 TBWA 创新演绎敲背民俗，团队来到扬州三家浴室进行声音采样，并携手国际音乐制作团队「黑猫白猫」共创音乐，将四种截然不同的击打节奏巧妙融入其中。团队还开发出印有敲背节奏的五线谱毛巾，手机轻触即可听到乐曲，从音乐视角把敲背的动作和物件都进行了转写，完成了一次雅俗共赏的艺术表达。

妈妈的宝贝

来为妈妈的宝贝打call

品牌主：淘宝

服务商：TOPic

在淘宝上有超过12500家店铺，名字都叫「某某妈妈的店」，妈妈们把对「宝贝」的关怀放进店里，用一份爱陪孩子长大，也用一份热爱开出自己的花。今年母亲节，淘宝请到这些店名里的宝贝来为妈妈的店铺打call，想让世界看见妈妈更多的宝贝，也让更多人看见女性创业的无限可能。

镜头前，孩子们童趣讲述妈妈的开店故事：她们有的将爱好做成了事业，有的靠店铺克服困境，还有的用店铺为和自己一样的女性赋能......借助孩子纯真的视角，淘宝真实呈现一个个鲜活的女性人生样本，她们是妈妈也是创业巾帼，做妈妈的同时也在认真做自己，用勤劳与智慧托举起深爱的家庭。除了赞美女性在事业中的自我成长，淘宝也积极助力宝妈群体创业，通过公益捐助、专项扶持等平台资源，打造女性友好的商业生态，让妈妈对宝贝的爱一直传承延续下去。

青年脚下自有方向

走向哪里都是向前

品牌主：美团团购

服务商：众行传播

中国有许多名为「青年路」的道路，它们长长短短，各不相同。这些路未必好走，也未必能抵达想去的地方，但它们组成了世界的脉络，始终向着前方。今年青年节，美团团购携手中国青年报社推出反焦虑短片，以路喻人，鼓励与青年路同名的青年群体：脚下自有方向，你一定会走向属于自己的那条路。

在信息爆炸的时代，青年人看似有了更多的视角和选择，但也更容易陷入迷茫和焦虑。美团团购捕捉到当代青年行色匆匆的步伐，希望通过「松弛感」叙事，松一松他们绷紧的心弦。影片没有宏大话题，也没有刻意煽情，只是用一个个青年路上真实的生活切片，向年轻一代温柔传递「选择无对错」的价值主张。全篇没有一句加油打气，反而以陪伴者的口吻劝大家：慢慢走、歇一歇也无妨，这种对青年人「自主选择人生」的支持和尊重，有效提升了品牌在年轻群体中的情感认同。

最好的不是逆风或顺风

而是我成为了自己的风

品牌主：Songmont

凭借独树一帜的荒诞美学，《宇宙探索编辑部》在文青影迷中备受追捧，其伪纪录片式的诗意叙事甚至成为了一种影像风格，引发创作者纷纷效仿。乘着这股艺术之风，Songmont 携手品牌大使蒋奇明、导演王一通两位电影原班人马，共同打造奇想影片《我自成风》，以「风」为核心意象，探讨个体成长与自我接纳的哲学命题。不少观众看完后直呼：还是熟悉的味道，梦回《宇宙探索编辑部》！

影片讲述了少年终其一生「寻风」的故事，从年少时想要控制风，到青春期想要对抗风，最终，他在戈壁中与风和解：原来最好的不是逆风或顺风，而是我成为了自己的风！Songmont 洞察到当代人「总在对抗什么」的精神困境，以风为隐喻，向大众诗意传递「自然，自知」的品牌哲学：风既是一种阻力，也可以是一种自由。在流动的人生里，不必随波逐流，你一定会找到自己的节奏。

把生活调回气泡模式

年轻人就是要有气儿

品牌主：元气森林

服务商：赞意

这年头，人人都爱对年轻人指手画脚，而年轻人只想放声大叫。洞察到 z 世代「不愿被规训」的态度，元气森林在五四青年节上线出气「爽片」，用满屏「啊啊啊啊啊啊啊啊」的呐喊，为当代青年提供情绪出口。

短片聚焦年轻人初入职场的就业困境，前半段以压抑的黑白影像展开，年轻人被工作蹉跎得毫无生气的画面，让观众仿佛也被闷在水中喘不过气来。随着气泡的不断升腾，积攒已久的情绪「呲」地一下倾泻而出，年轻人们用劲全力喊出了自己的不服气、不憋气和有心气，世界在他们的一声声呐喊中重新变回彩色。元气森林巧妙将产品功能与情感需求绑定，让碳酸饮料的「气」变为青年生命力的象征，鼓励他们始终保持生气，勇敢发出自己的声音，这种「去说教化」的感性叙事，让元气森林与年轻人站到了一起，加深了品牌与用户的情感链接。

晨光打造文具界首档微综艺

携蒲熠星揭秘中国本子的硬实力

品牌主：晨光文具

在数字阅读、无纸化办公成为趋势的时代，年轻人却爱上了用书写构建学习的仪式感，笔尖划过纸张带来的摩擦触感，让每一个字符都渗透出情绪的温度。为了给自己创建优质的书写体验，年轻人在本册的选择上也毫不含糊，他们会通过参数全面测评，不仅要好写，更追求懂写。在此背景下，更懂中国字的晨光 meeboki 应运而生。

为了让更多人了解到这款「中国好本子」，晨光携手广受年轻群体喜爱的娱乐圈学霸蒲熠星共创文具界首档微综艺。节目以《名侦探学院》风的探案形式展开，由「溯源官」蒲熠星带领观众深度溯源工厂，探究 meeboki 系列本册的生产全流程。晨光将产品亮点转化为解谜任务，通过一步步拆解数字密码的过程，趣味呈现产品「秒干、双倍速滑、180度平摊」等硬核品质，满足年轻消费者对内容趣味性和知识性的双重需求，完成了从功能传播到情感共鸣的升级。

祝你像姐一样

脚下有路，心有山海

品牌主：金典

服务商：天与空

今年520，金典跳出传统的浪漫爱叙事，请到本届浪姐「意难平」选手王蓉，以其淘汰后依然乐观洒脱的「姐系」精神，重新诠释爱的意涵，祝福每个人都能「像姐一样爱自己」。

短片从王蓉的口述中徐徐展开，以碎片化日常拼贴出「姐」的多元形象：姐是那个失恋后给你陪伴的人，也是那个犹豫时撑你一把的人，是你的生活好搭子，更是为你稳稳托底的人……影片中鲜活真实的女性群像，让观众照见了自己与身边女性的影子，借助这种群体间的情感共振，品牌将「姐」升维为一种精神状态——它无关年龄标签，而是每个女生面对世界的最好模样。金典以女性自我关怀为切口，将「有机生活，有我定义」的品牌理念，具象化为姐系精神的舒展姿态，鼓励每个女性「爱自己，才是终身浪漫的开始」，为520营销开辟出一条特别的情感通道。

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