如何打造节日IP?支付宝、五芳斋、星巴克有话说!

2020-01-19 快速评论
蹭遍节日热点,不如将节日占为己有!

文 | 梅花网Fiona

2019年的圣诞季,一只可怜又蠢萌的小火龙成功引起梅小花的注意力,一起来康康

 

片中的小火龙想和小朋友一起玩,可他情绪一激动就会喷火,不是融化了堆好的雪人,就是烧了大家用来庆祝的圣诞树,最后在朋友的帮助下,小火龙成功和大家一起参加了圣诞聚会,结局暖心的同时向大家传达了这只广告的主旨:“Show them how much you care”

其实这是John Lewis推出的2019圣诞季广告,名为《兴奋的埃德加》

John Lewis是一家成立于1864年的英国百货公司,自2007起,John Lewis每年圣诞季都会推出一支质量超高的圣诞大片,动不动就“看哭英国人”。在英国,看到John Lewis的圣诞季广告也就意味着圣诞节快到了,就像在中国,春运抢票开始,意味着快过年了。

当然,今天梅小花不是要盛赞这支广告大片拍得有多好,而是要聊一聊品牌营销如何最大程度得利用节日效应,打造节日IP。

John Lewis用13年的广告轰炸(当然也离不开其它的营销手段),将John Lewis与圣诞节绑定在一起,至少在英国人心中,John Lewis与圣诞已经融为一体,没有John Lewis广告的圣诞节是不完整的。

而John Lewis的圣诞广告也逐渐不只是品牌宣传片而已,还能带动产品销售,2019年的圣诞广告片《兴奋的埃德加》一经推出便火爆网络,获得网友喜爱,John Lewis趁势推出了小火龙周边产品,宣传赚钱两不误


星巴克 x 樱花季  

星巴克也是如此,只不过这个介质从广告大片换成了杯子。

樱花季的概念由日本而来,逐渐引入中国,变成一个营销节点,各大品牌陆续推出樱花季限定款产品。想必,经过2019年樱花季星巴克“猫爪杯”一战,以后的樱花季不用大肆推广,消费者早就盯着了,更何况还有黄牛助力,这就是一个成功培养消费者的例子。

“世上本无路,只是走的人多了,也就成了路”(这话鲁迅先生真说过),没有节日就创造节日,没有IP就打造IP。

中国的“樱花季”营销就是从无到有的过程,通过数年的饥饿营销,限量版樱花杯的抢购,已经将樱花季和星巴克品牌牢牢捆绑在一起。


节日热点,蹭不如捆绑

除了星巴克,其实这些品牌也已经和节日建立了关联,打造自己的IP:五芳斋 x 端午,欧派 x 中秋,支付宝 x 春节,双十一 x 天猫淘宝等。这些情况又可以分为两类,一类是品牌与已有节日建立关联,一类是品牌创造节日,建立关联。

(一)与已有节日建立关联

根据不同的品牌特性,可以通过不同的方式(介质)来达到关联节日的目的。

1、产品介质:五芳斋 x 端午

提到端午,老字号五芳斋是一个绝对不能掠过的品牌。

这两年来,五芳斋的广告很有存在感,以复古、沙雕风的广告风格在一众品牌中杀出重围。

看到五芳斋的广告,梅小花第一个想到的就是粽子,是端午节。1956年时,五芳斋还叫做“嘉兴五芳斋粽子店”,专卖嘉兴粽子,这是五芳斋的天然优势。

粽子是端午节的代表性食物,也是五芳斋的明星产品,尽管后来五芳斋还卖起了糕点,但是通过“粽子”这一产品介质,五芳斋已经牢牢绑定了端午节,“五芳斋 x 端午节”的组合印象已经留在消费者心中。

看到五芳斋的广告,会想到端午节;端午节临近,会想到五芳斋这个品牌,这就是五芳斋最成功的地方。每年端午节都会有很多品牌想方设法地蹭热点,“谐音梗”、“粽子元素”等是常见的营销手法,但只要五芳斋的广告出现,消费者必然会和端午联想在一起。

2、广告介质:欧派 x 中秋(系列主题广告)

如果说五芳斋是通过产品介质关联端午节,那么欧派就是通过系列广告大片与中秋节关联的。

作为一个家居品牌,欧派的品牌调性很难在哪个节点上大作文章。但是欧派找到了一个巧妙的平衡点,连续三年发布了系列主题广告《狼人的中秋烦恼》,通过主人公狼人各种烦恼的故事(当然,这个烦恼一定与“家”有关,广告中也一定会加入中秋的元素)将欧派作为一个家居品牌的特性和中秋的节日特点结合在一起,打造中秋节“狼人IP”。

截至2019年,欧派已经连续三年在中秋节讲述狼人的故事,形成一个主题广告系列。第一个狼人广告发布的时候,只是一个普通的借势营销;第三个广告发布的时候,“欧派 x 中秋”的组合印象开始在消费者心中留下痕迹……当第N个中秋狼人主题广告发布的时候,量变引发质变,欧派将会牢牢抱上中秋节的大腿。

其实系列主题广告的本质上也是“重复”、“洗脑”,和脑白金的"今年过节不收礼,收礼只收脑白金",恒源祥的“恒源祥,羊羊羊。恒源祥,牛牛牛。恒源祥,兔兔兔”本质是一样的,但是广告的质量不同,消费者的观感当然也是截然不同的。像欧派狼人系列这样的广告,是更加高级的“洗脑广告”。

通过系列广告介质打造节日IP是最常见的营销手段,比如百事可乐,每年临近春节都会发布一支合家欢广告,试图占据春节饭桌上的饮料市场。

百事 2020 贺岁大片《家有一宝》

3、活动/游戏介质:支付宝 x 春节(固定活动 游戏)

2016年以前,提到春节全民性活动,我们想到的是“春晚”。

2016以后,我们有了一个春节新风俗——支付宝五福活动。

支付宝账单截图

支付宝五福活动梅小花不需要介绍太多,毕竟在座各位应该对“敬业福”的印象非常深刻。

近几年,支付宝的新春广告大片也在一直围绕“福”做宣传,这个“福”即是春节传统的“福”字,也是支付宝的“五福”。今年支付宝的新春广告就是洞察了春节期间中国家庭春运中的情感故事,最后回归“福”的主题。

2016年以前,支付宝和春节并没什么关联,通过“五福活动”,支付宝已经成功打造春节IP,成功和春节形成捆绑关系。

支付宝公众号的“五福活动”预告推文中,网友留言表示:看到支付宝“集五福”活动,真真切切感受到要过年了。这不就是英国人看到John Lewis圣诞广告的感觉吗?

其实,“春晚”这个新风俗的历史也只有30多年。1983年,第一届央视春晚正式亮相,一直延续至今。支付宝春节“集五福”活动已经走到第五年,也许若干年后成为中国春节的新风俗也不一定(也许现在“集五福”已经被认为是春节新风俗了)。

(二)创造节日,建立关联

没有机会就创造机会。

除了星巴克的樱花季,还有一个存在感极强、从无到有的节点——双十一购物节。

双十一的规模一年比一年壮观,已经成为中国互联网最大规模的商业活动,截至2019年,双十一成交额已经达到2684亿,比2018年增长了25.7%。这样的盛况每每让人惊叹中国人的消费力和物流的强大,不过在马云看来,双十一只是阿里巴巴的一次技术测试(狗头)

每年10月份,地铁、公交、电梯、双微一抖等平台铺天盖地都是双十一的广告。在中国,除了春节、国庆、情人节,没有哪个节日的氛围可以与双十一相比较。

在2009年,第一次双十一购物节问世前,11月11日只是网友调侃的光棍节罢了。阿里巴巴瞄准了这一天,将其打造成为购物狂欢节。如今的天猫双十一已经成为我们无法忽视的一个重大节点,也是各大品牌、商家着重宣传的节点。

(三)这些品牌也在尝试打造节日IP

除了以上的举例,梅小花发现这两年也有品牌在尝试在品牌和节点之间进一步建立联系,打造节日IP。

1、大白兔 x 儿童节

2019年是大白兔60周年,这一年中大白兔有不少动作,和快乐柠檬联名卖奶茶,和气味图书馆联名推出香氛系列产品,和服装品牌乐町跨界推出系列大白兔元素服装,和光明牛奶联合推出奶糖味牛奶,这些营销活动节点主要集中在儿童节期间。

大白兔是一个国民老品牌,童年、复古是大众对大白兔的标签印象,在2019年的营销动作中,能感觉到大白兔品牌尝试在儿童节上大作文章。2019年的一系列跨界联名只是大白兔针对60周年的宣传,还是品牌策略中的一环,我们不得而知,但如果想在儿童节身上打上自己的品牌标签,大白兔先天的品牌基因是它的优势。

2、Apple x 春节

2018年春节期间,陈可辛用iPhone X拍摄了短片《三分钟》;2019年春节期间,贾樟柯导演用iPhone Xs 拍摄短片《一个桶》。这两个广告大片的故事脚本都是在春节的情感洞察上建立的,

一经发布引起了很多讨论,第一只短片《三分钟》更是刷屏了各大社交媒体。

前几天发布的2020年苹果新春广告《女儿》则是苹果发布的第三支春节大片,也是首次邀请外国团队拍摄,西奥多·梅尔菲执导,劳伦斯·谢尔为摄影指导,华语影坛影后周迅出演影片主角。

在短片《三分钟》之前,Apple没有明确和哪个节点有所联系,每年最受关注的活动就是其品牌发布会。在连续三年的春节大片问世后,网友将会开始期待下一年:“今年将是哪个导演执导?拍摄什么样的故事?”

如果将每年在春节期间发布一则高质量短片(名导+好故事)保持为常态,那么可以想象到,Apple-一个国外品牌,将会和中国最盛大的节日-春节产生较为密切的关联,打造Apple的春节IP。


总结

1、营销专一性

一年365天有几百个节点,不是每个节点都需要花力气蹭热点。选择其中一个或几个节点作为营销重点,占为己用,取得的效果未必不如广撒网的营销方式。

2、选择合适的介质打造节日IP

选定节点后,根据品牌调性可以选择适合的介质连接品牌和节点,利用节日的IP价值进一步打造节日IP。比如产品(五芳斋的粽子)、广告大片(欧派的狼人系列、百事春节大片系列)、活动/游戏(支付宝集五福),只要可以让品牌和节点在消费者心中的印象形成绑定关系,都可以去尝试。

3、实现从无到有的突破

“世上本无路,只是走的人多了,也就成了路。”——鲁迅先生

“世上本没有IP,参与的人多了,也就有了IP。”——梅花网不知名人士瞎说语录

对于品牌如何打造节日IP,你有什么看法,欢迎讨论~


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