疫情之下，内衣品牌如何握住她经济的命脉？

世界卫生组织最新报告显示，中国以外新冠肺炎确诊病例超过8.5万例，波及151个国家和地区。而最先受到疫情冲击的中国，距离武汉封城已过48天，尚有8万余例亟待治愈，全国复工复产工作尚未全面展开。在这场14亿人宅家的奇幻漂流中，2020年第一季度网上零售额同比增速将达30%，根据京东大数据研究院的《2020女性消费趋势报告》显示，女性成为宅家经济的消费主力，一手防疫守护家人健康，一手运动美妆取悦自我。这一现象昭示着“她经济”的强势崛起，一个女性本位的全新消费格局正在形成。而一众为女性美好而生的内衣品牌，在这场疫情大考中你方唱罢我登场，为其他品牌应对“她经济”角逐提供一点参考。

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爱慕：辛芷蕾宣告｢我爱我的样子｣

面对疫情，爱慕公益基金会定向武汉同济医院中法新城院区（危重病人救助定点医院）的一线医护人员捐赠2000套保暖衣和家居服，同时捐赠100万元现金。并持续关注疫情发展，在社交媒体上发布｢科学防疫贴士｣，与慕粉一同发起｢为女性基层工作者捐赠口罩｣公益活动等，收割一波品牌好感。

爱慕X慕粉发起公益活动

除了CSR的维护，作为正经营业的内衣品牌，提高女性用户粘性才是爱慕的努力方向。2月26日，爱慕全网官宣辛芷蕾为品牌代言人。通过辛芷蕾｢崇尚自由｣、｢性感与飒兼具｣、｢独立自信｣的明星人设，传递#我爱我的样子#的品牌主张，在收割粉丝流量的同时，触发女性对品牌人格的表达和认同。

爱慕全新品牌代言人辛芷蕾

在流量碎片化的社交媒体时代，注意力成为稀缺品，明星+品牌始终是吸引关注的一大利器。相比维密天使吸睛却刻板的性感、都市丽人启用关晓彤的盲目年轻化，｢爱慕+辛芷蕾｣的组合站在女性视角发声，倡导女性活出真实的自我，良好地建立了品牌与公众的情感共鸣。

02

内外：看见｢困于躯壳的无名之辈｣

疫情期间，了解到一线医护对保暖打底、贴身衣物等有大量需求，内外内衣迅速对接湖北、上海等地区17家医院，筹备捐赠1万七千余件共计372万元的物资。在争分夺秒的同时，坚持最大程度匹配产品与尺码的准确度，让收到衣物的人感受内外的温暖相随。

内外内衣捐赠17家医院

不得不说，这波操作很内外--透过产品沟通苍穹之下的微小个体，看见每个｢困于躯壳的无名之辈｣。尤其是2020春夏大片，内外邀请六位不同身材的女孩拍摄「NO BODY IS NOBODY 」，诠释“坚持为不同身材做设计，也期待每一种真实的演绎”。号召女性透过18-58岁的身体，尊重外在的独特，更看见内心的力量。

由这组广告大片不难看出内外的野心：覆盖全年龄段女性用户。其出彩之处在于，在“她经济”崛起的背景下，正视女性的自我觉醒。物质层面，针对不同年龄，不同身材的女性，设计多元的内衣产品，帮助她们实现身体解放；精神层面，通过价值传递，沟通每一个鲜活的个体，肯定女性的自我认同，释放以“他”为标准的审美取向禁锢。

03

红豆居家：用户思维｢听懂｣女性心事

说起红豆居家，隶属于中国民营百强企业红豆集团，主打“柔软型内衣”，主力产品有红豆绒内衣及婴儿绵文胸，一直以来营销打法中规中矩。但在本次疫情期间的做法却让人眼前一亮，让笔者对这个老牌内衣品牌刮目相看，有了全新的认识。

笔者注意到它，是在疫情冲击下传统服装品牌一地鸡毛的时候，红豆居家自2月3日起，快速搭建全员社交电商，将休业的2023家店铺开到小程序和朋友圈，全国8000多名导购实时在线客服，取得2周1000多万的销售成绩。而在刚刚过去的三八节，红豆居家针对疫情，将婴儿绵新品发布会转为线上，整个柔软文胸节期间收割4000多万，国民认可度可见一斑。 

如此快速的应对能力并非偶然，早在2013年，红豆居家面对电商冲击和行业竞争时，开始意识到用户思维的重要性，应时而动，成为这家国产内衣品牌的底色。面对不断变化的用户需求，红豆居家不断创新产品功能：2014年的红豆绒；2015年的红豆绵；2017-2020年的婴儿绵；听闻即将推出的真丝产品…

可以说，红豆居家在坚持用户思维，求新求变的路上未曾止步。而在掘金“她经济”的战场上，婴儿绵文胸的｢外在有型，内在柔软｣受到千万女性用户的口碑认可。它解决了传统文胸｢聚拢但不舒适，舒适但没有型｣的痛点，倡导女性以柔软舒适为选择的第一标准，打破事业线至上的刻板审美思维。

用户在小红书分享的种草笔记

因为一直倾听来自女性的心声，在这场疫情中，红豆居家同样注意到抗疫一线女医护的需求。为了感谢这群为国民健康、社会稳定做出贡献的白衣天使，红豆居家向无锡五院（定点抗疫医院）518位女性医护，捐赠518个婴儿绵文胸新品，给与她们柔软有型的支撑，为高速运转的身体减少一些负累。

红豆居家无锡五院定点捐赠

通过三家内衣品牌的亮剑，可以发现在和女性消费者沟通的层面，过去以男性喜好为导向的产品设计、价值沟通已然失灵。随着女性经济和社会地位的提高，女性的自我认知开始主导，“她经济“的兴起，要求品牌学会倾听女性的声音，寻求两性平等中的一个平衡点。可以说，本次疫情既是突如其来的危机，亦是品牌停下脚步自我审视的转机。

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