为什么宝洁的营销预算加大,可口可乐却在缩减?

2020-04-22 快速评论
越萧条,越营销?

文|时趣

4月21日,可口可乐公司发布2020年第一季度财报,营收达86亿美元,净收入27.8亿美元,相较去年同期,净收入16.8亿美元不降反增。

但是,可口可乐全球CEO James Quincey却在投资者分析会表示,“今年将砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划”。

与此同期,宝洁在2020财年第三季度财报显示,净销售额达到约172亿美元,较去年同期增长5%。

但是,宝洁却表示将加大营销投入,将在女性护理、个人健康护理、皮肤护理等多个领域的营销支出增加。其首席财务官Jon Moeller认为,“现在不是停止播放广告的时候,没有理由削减营销支出,这时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处,以及如何满足其家庭的需求”,甚至要“翻倍”营销预算?

到底是什么原因,造成了两家“营销风向标”公司对营销预算的不同态度?

一增一减,同一逻辑

宝洁与可口可乐在营销领域的动作,往往会成为一个风向标。

虽然面对疫情对待营销预算的态度不同,但细看就能发现出自的是一个逻辑。


首先分析可口可乐,财报虽然显示营收稳健,但进入四月以来,可口可乐在全球的销量骤降25%,主要因素源自餐厅、体育场馆、电影院、便利店等线下场景业务的停摆,并且这些线下业务占到总业务的50%。

此外,疫情导致2020年原本是体育营销大年的计划“夭折”——奥运会、欧洲杯等诸多赛事的暂停,也让深谙体育营销的可口可乐无处营销。 可口可乐全球CEO James Quincey表示: “可预见,禁止户外活动将导致第二季度是本财年'受影响最严重的'一个季度”。

为此,可口可乐暂停所有市场大部分的营销费用,一是为了降低成本,二是对目前的营销投入回报持怀疑态度。


再来看宝洁,疫情在全球蔓延以来,消费者在居家隔离中对清洁产品和卫生纸等用品的需求大幅增长,宝洁一系列知名品牌的销售额增长了6%至8%。今年前3个月,宝洁在美国的销售额增长10%,创下数十年来美国销售额最高增幅。

宝洁首席财务官Jon Moeller则表示,“ 如今的广告支出将比以往任何时候都多”,“随着越来越多的人在家中进行更多的洗衣和清洁工作,消费者对宝洁产品的使用有所增加”。

营销预算一增一减,虽然表面看起来是因为品类不同,但实际原因却是,两家公司用到的是一个逻辑:越卖越营销,滞销减营销。


缩减预算,先砍线下

虽然都在缩减,但事实上,可口可乐大部分缩减的将来自线下的营销业务,并且 时间拉回到前几年,宝洁也曾大幅缩减过线下的营销预算。

2017年,一则关于宝洁缩减20亿美元营销预算的消息惊动了营销圈,当时被爆主要是为了应对媒体投放中浪费现象; 2018年初,宝洁紧接着宣布将在2017年传统营销代理商数量缩减一半的基础上,再度减半至1250家左右。 这一系列缩减,正是宝洁将营销预算倾斜到数字端的表现


宝洁全球CEO David Taylor也曾表示,“营销紧缩并不意味着转型中的宝洁采取保守态度,而是集中了财力和精力,在数字化营销方面进行核心品牌在Z世代消费群体中的推广”。

再来看2020年可口可乐缩减预算的同时,也表示将重新评估和调整策略,把资源重新分配到更有效率的领域,积极推动业务加速数字化

此外,可口可乐还将加大对电子商务的投资,并将消费和贸易促销重新部署为数字化,以支持零售商和送餐服务,转向适合在线销售的包装尺寸,制定更新颖的包装,从而使消费者增加选择可口可乐饮料的可能。

可见,在疫情影响下,无论是本就增加预算的宝洁,还是缩减预算的可口可乐,他们都将更聚焦数字化营销。


越萧条,越营销

缩减营销预算已经成为大多企业的选择。

IAB调查显示,今年的第一季度和第二季度,全球有四分之一的企业打算冻结市场营销计划和原本打算投入的市场预算;调研公司Gartner表示,有65%的CMO已经开始在减少预算上行动了... ...

但《福布斯》一篇最新分析却指出,“竞争对手因疫情削减广告支出,从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间,因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任,从而提升品牌长期可持续的影响力”



时趣认为,在经济体系遭到破坏,经济环境低迷,“马太效应 ”凸显的年份,大多数企业一样会感到恐慌,会缩减在品牌建设上的投入。但是,对于少数一些企业来说,在媒体价格降低、竞争降温时就是推进、提升品牌的绝佳时机。

由此,数字化营销必然成为企业突围2020年的关键。

但面对数字化营销,品牌面对的也是:千人千面的消费者数据,快速更迭的消费者需求,更迅速的数据效果反馈,更庞大复杂的营销洞察。此时此刻,营销 技术,也就成为企业数字化营销取胜的关键。


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