农夫山泉上市、可口可乐霸榜、喜茶排长队…这些茶饮品牌如何品效合一

2020-05-01 快速评论
品效合一,指营销时既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量,这往往是做市场策划时难以兼顾的。


文|市场人卷娜

今天想跟大家一起从最近的一些热点,来引申盘一盘三个,把品牌做出花儿的茶饮品牌,分别是农夫山泉、可口可乐和喜茶。

壹 农夫山泉

能卖矿泉水卖到上市的,农夫山泉大概是独一家了吧。

根据财新网报道,农夫山泉在今年4月底提交了赴港上市的申请。

【文案】农夫山泉上市、可口可乐霸榜、喜茶排长队…这些茶饮品牌如何做到品效合一

图片来源于网络,侵删

这家成立于1996年、中国饮用瓶装水的老大,品牌的塑造能力也是业界一流的。

让它横空出世的那句文案”农夫山泉有点甜“,据说是董事长钟睒晱在上海调研市场的时候,邀请一家人品尝反馈,家中的小朋友脱口而出"有点甜!"于是就有了这句品牌标语。这个朗朗上口的标语通过电视广告瞬间变得家喻户晓,虽然描述的是口味,传递的却是山泉水那种独属于大自然的甘冽。

小朋友真的是人均诗人欸!

这句文案也奠定了农夫山泉的品牌概念:“天然健康水”,也就诞生了后来那句同样脍炙人口的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。包括后来农夫山泉发布的一部,拍摄水源地长白山生态环境的纪录短片,都在重复加深消费者对品牌“纯自然、无添加”的认知。

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这个品牌定位在国内广受认同。中国发源于农耕文明,对自然和有机的产品有着天生的偏爱,普遍觉得没有人为参与的才是最好的,尤其是饮食,更讲究自然和原汁原味。比如传承千年的中医所崇尚中草药而不是化学药剂,又或者屡禁不绝的穿山甲等等野生动物的食用。

除了极具灵性的文案以外,农夫山泉还通过包装来打造品牌视觉锤。

视觉锤,是指一个可用于品牌识别的视觉非语言信息,它就像一把锤子一样把品牌定位像钉子一样敲入顾客心智。

最让人惊艳的是农夫山泉在2015年发布的一款,以长白山动植物为主题的玻璃瓶装水。水瓶的造型灵感是正在下坠的水珠,瓶身的图案则是来自英国插画师 Natasha Searston。图案一共有八款,分别是东北虎、马鹿、鹗、中华秋沙鸭、山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花。

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这八款都是由农夫山泉邀请各个国际工作室,到长白山实地体验之后打磨出来的设计,沿用了品牌的红白配色,加入了银灰和金属的元素,打造出来极致简约而优美的瓶子。这个包装设计耗时两年,一经推出就横扫了2015年包装设计领域的几乎所有重要奖项,也让农夫山泉成功跻身高端矿泉水的市场。这款瓶子甚至更接近于艺术品,作为花瓶也毫不违和。

这样“仙气十足”的农夫山泉,能上市也不足为奇啦~

贰  可口可乐

最近可口可乐在134岁生日之际推出了免费个人非商用的字体“在乎体”。

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纳尼?现在饮品公司都开始造字了吗?

不过,有一说一,可口可乐的品牌发展史在营销圈基本就是神一样的存在。它的各种广告和文案都被奉为经典,而且即便在科技品牌越来越强势的二十一世纪,可口可乐也雷打不动地霸据着世界品牌价值榜的前十。

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可口可乐一开始主打的品牌特点是它的口味和口感,后来慢慢发展为“爽”和“愉悦”。

它优秀的营销案例实在太多太多,下面就挑几个特别出彩的创意来讲讲。

首先,可口可乐很擅长创建声音符号

它的几乎每一个广告都会嵌入一些标志性的声音,比如开盖的“啵”声、冰块碰撞和气泡翻腾的声音、还有满足的气嗝的声音。那是隔着屏幕都能感觉到大热天里灌上一瓶肥宅快乐水的畅快感!

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通过放大喝可乐时产生的声音,来激起消费者身体记忆的共鸣,让整段喝可乐的过程升华到满足的“爽”。

可口可乐在包装上也是创意不断。这是品牌和消费者最直接的接触点,一个能打动人心的包装就是建立情感联结最好的手段。

卷娜印象最深刻的,是2014年的圣诞特别版拉花瓶。只需要把瓶身的标签按指示撕出来,就能拉出一朵美腻的丝带花,把这瓶可乐变成了一个可以分享的礼物,与品牌的口号“Open Happiness”的概念不谋而合。

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既有互动性,又诉诸了情感,在(外国)最重要的节日里,传递着快乐。

当然,除了美好、愉快的情感,可口可乐也很擅长渲染感人的情绪。这种情绪往往需要掺杂一些苦涩和无奈,然后伴随着困难被扭转、问题被解决,感情也得到了释放。

可口可乐曾经在越南推出一个“快乐重生”的活动。在用户购买可乐的时候,会赠送不同的喷头或者是一些教程,让消费者在喝完可乐之后,可以继续把瓶子用作水枪、削笔器、喷壶等等。

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越南相对比较贫困,废物利用不仅很有趣,还可以降低生活成本,虽然不是大手笔的公益,却显得非常的有人情味。

类似的活动还有在迪拜设立的可口可乐电话亭。在这里务工的南亚人民,可以用一个可乐瓶盖,免费使用三分钟的国际通话,按一瓶可乐一美元来算,除去可乐本身的价值,也比当地的话费便宜三分之二。

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当你看到这些大老爷们排着队打电话,脸上都是喜悦的泪水的时候,真的很难不为此动容。

所以,可口可乐传递的,不仅有快乐,还有幸福。

可口可乐在中国的本土化也做得相当成功。像这次推出汉字的字体,其实是它对于可乐罐定制的一个延申。用“在乎体”,定制可乐罐上的文字,赠与在乎的人,赋予了中国消费者一个特权、一种仪式感。

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一个品牌的用心,会通过这些细节传达给消费者,这也是可口可乐百年不倒的原因。

叁 喜茶

5月7日,喜茶跟CONTIGO联名推出了“芝芝果茶杯”系列,上午11点一上线就被秒抢光,现在一杯难求。

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虽然限量发售的饥饿营销是喜茶走红的一大原因,但能够持续走红、在社交网络上广泛传播,这还得归功于品牌的网感。

喜茶的网感是刻在它品牌的DNA里的。

从品牌的LOGO、字体,到杯子、mini瓶的设计,都采用互联网风靡的扁平风和高饱和的颜色,包装也采用厚实、有质感的材料。

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颜值即正义,喜茶的茶饮不仅要保证口味佳,还要保证颜值满分,让消费者充满了拍照发圈的欲望。

它的海报则更多地走复古风,是“国潮”文化盛行的当下,最能触动年轻人关注人文和情怀的神经。

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喜茶的每一个品牌策略都十分符合互联网的调性,它就是奶茶届的网红。

但它最牛啤的当属它的跨界。

有与其它饮食品牌联合打造的新口味奶茶和包点,像阿华田波波冰、电台巷火锅包、点都德的黑糖波波叉烧包等等,时不时地把平时不太相关的食材进行搭配,能给消费者带来新鲜感,也是在餐品开发上的不断创新。

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也有跟IP跨界推出的文创周边,像19年8月它和芝麻街推出的大眼怪芝麻脆筒和联名礼盒,礼盒里有穿着迷你喜茶T恤的随机芝麻街玩偶一只,毛茸茸的手感和充满童年回忆的形象,完美击中九零后少女(老阿姨)们的心。

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但你以为到此为止了?NO NO NO NO!

喜茶还跨界了彩妆,18年就和欧莱雅联名推出了口红礼盒,没多久又和玛丽黛佳一起推了喜茶色的唇釉。然后就在前两周,喜茶发微博表示要跟美国化妆品品牌Fenty Beauty,就是Rihanna的品牌,合作推出彩妆产品。盲猜会配合阿华田波波冰推出个美黑粉底?

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光彩妆还不够,毕竟彩妆只展现了色彩(芝芝梅梅红?),前几天喜茶联名多芬正式上架了芝芝桃桃沐浴泡沫,那绵密的泡沫难道不就是奶盖吗?从颜色到香味,甚至还加入了触感,喜茶这是要全方位包围攻陷消费者啊!

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据不完全统计,2020过去不到半年,喜茶就已经跟9家品牌有联名合作,也就是平均一个月1.8个联名产品。OMG,这是什么魔鬼速度?!

当然它所有的品牌决策都是基于用户画像做出的。喜茶用户画像的三大标签是年轻、白领、女性。

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因此,喜茶先通过好喝的饮品、美丽的包装和ins风的店铺装潢打造了精致感,然后推出带有情怀或粉色系等等元素的女性向跨界产品,不断刺激主消费客群的购买欲,让她们即使不购买,也能反复接触到品牌、体验品牌的创意,自然也增强了品牌黏性。

这也不难理解为什么芝芝果茶杯瞬间被一扫而空了,鲜艳有趣的设计,加上喜茶的品牌魅力、CONTIGO的质量背书,这样的限量杯子哪个妹子能不动心?!

END 小结

品效合一,指营销时既要看到品牌的声量给,又要看到效果的销量,而这往往是做市场策划时难以兼顾的。

品一品这几家茶饮品牌的运营手法,或许能找到不一样的模式。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由市场人卷娜投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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