营销人拒绝伪创意

营销人越来越难了，只负责好自己的工作内容还远远不够…

最开始出色的营销人他们思维缜密、策略精准，一切都瞄向产品销售转化。但现在不一样了，策划、营销甚至运营的工作内容同质化越来越严重，需要营销人脑洞大开、天马行空，要能写出不一样的方案、不一样的内容，具备这些才能称之为营销人。

前几天和一位传媒类公司负责人闲聊，他们公司的主业务是短视频制作、企业包装、媒介管理等，当然这类“资源型”公司少不了再做一些整合营销的业务。他称公司业务拓展速度慢，团队创意匮乏，客户预算减少，同时更看重销售转化，越来越难签约…

听到这里的时候我一度怀疑是不是这位朋友对公司业务的解读有误区，细想一下客户指望一段企业宣传片获取转化，难免有些过于勉强。我不知道做短视频制作拍摄团队还有销售转化的苦恼。因为这些业务内容明显属于投放渠道、宣传渠道部分，对销售转化负责难度的确有些太高了，如果非要向营销靠拢的话，大概属于4P中的Place（渠道）。

谈到创意，我们细聊一下。创意本身没有好坏之分，是新颖的、是潮流的、是抓眼球的就够了，但不同行业对创意的要求是不同的。在营销领域，客户要求我们的创意都有哪些要求呢？或者说营销人的创意要考虑哪些问题才能让创意作品更有说服力呢？显然是新颖的、潮流的、抓眼球的…这些还远远不够。

营销人对待创意问题要慎重，要拒绝那些带来不了转化结果的伪创意，像前辈所说那样：一切为了销售，否则我们一无是处。接下来聊一下营销人出创意首先考虑的几个问题：

1.品牌能否靠低成本获得高曝光？

营销创意离不开曝光，谈投放曝光量已经成为广告是否成功的基础标准之一。媒体爆炸时代曝光渠道越来越多，也越来越精准，同时变得越来越简单，甚至花些钱就能买到…

单纯实现曝光在现在不是一件特别难的事情，而且即便获得高曝光也不一定是一则成功的营销计划。比如被公关圈刷屏的百雀羚广告，3000万+的阅读转化不足0.00008，再加上微博、论坛、媒体报道等平台的数据汇总，曝光量保守估计1亿以上，这种良性的宣传结果，绝对让公关部的晚餐上加了鸡腿，但是不是成功的创意营销案例呢？要多方面考虑。文章开始提到过：营销人不会认为自己的工作是一则或一套广告形式，还会下功夫去了解影响产品销售的其他因素，抛开销售转化不谈的创意都是伪创意。

好的广告消费者看完之后会说这是一个好产品，而不是说：这是一个好广告。

• 某插座：浑身是孔，六面玲珑
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• 某修剪器：所到之处，寸毛不生
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• 某内裤：做老大，要让小弟舒服些
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• 某饮用水：我们不生产水我们只是大自然的搬运工

比如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，简简单单几个字看起来没什么创意，但能让喝同价位其他品牌饮用水的消费者转为自己的顾客，这就是创意文案的价值。因为在简简单单的几个字之中给到了产品的购买理由：大自然的水。  

3.是否围绕品牌IP形象？

万物皆可IP化，比如一个观点、一个人格，当品牌为自身建立起了鲜明形象，通过内容和用户持续进行有价值互动，收到越来越多的用户追求，这时品牌就具备了IP。

信息碎片化时代IP被无限放大，品牌方都在努力讲述自己的故事、自己的内涵，还要努力做到与消费者达成共鸣，因为流量的终极目标是达成转化。

以上三点希望能给营销人带来一些参考，在工作中面对创意问题时，天马行空不如解决销量问题来的实在。营销人使命只有一个：经营销售。

最后放一段资生堂彩妆产品宣传片，标题是《男人漂亮起来就没女人什么事了》，这大概就是创意吧！

总结：

创意是乙方在服务甲方过程中的利器，但创意的落脚点又有很多种，营销人的创意要瞄向产品的转化。 即便营销公司和广告公司业务同质化越来越严重，即便营销、策划、运营的工作内容越来越重合，我们更应该明白自己的定位和方向，清楚工作内容的侧重点，这样路才会越来越好走。

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