618 Battle名场面，好爸爸居然以一波"捣蛋"玩出圈了！

文|梅花网Beth

刚过去的6月可以说是风起云涌，线下摆摊成为关键词，而线上，618大战也是史无前例的白热化，后疫情时代第一个重磅级的消费者购物狂欢节，各大品牌们卯足了劲放大招，上演神仙打架的场面。

激战之下，花钱赚吆喝的不少，甚至还有下场"捣蛋"的。要是没有几把刷子，怎么能在这场硬核battle中出圈。作为高端亲肤洗护品牌，好爸爸这次的下场"捣蛋"可谓豁出去了。围绕IP巧妙串联六一、618、父亲节三个流量峰值节点，打出一波漂亮的品效组合拳，强势占领泛90后有孩家庭的心智，为新品制造高关注以转化用户流量。

联手有孩家庭圈层"顶流"小黄人，让IP不止于形象授权

品牌与IP合作不是什么新鲜事，也确实能为营销带来额外的热度及价值。但消费者早已过了"贴个 logo 就买"的时代，品牌们也希望与 IP 进行更为深度的价值捆绑，通过与用户产生更多交互与情感链接，软输出品牌理念的同时，也让用户获得生活的最优解。这就意味着，合作双方形象的契合度、目标人群的重合度尤为重要。

在这一点上，好爸爸显然深谙其道，品牌定位"专为有孩家庭研制"，在强销售导向的这一节点选择了有孩家庭的"顶流明星"——小黄人。虽然今年特殊原因，电影《小黄人大眼萌2》未能如期上映，但小黄人作为独立IP，国民度和热度持续在线。小黄人最大的属性是"贱萌、捣蛋"，而在有孩家庭里，无疑小朋友是捣蛋担当。他们调皮好动，把衣物弄得一团糟，但也为家庭里带来了爱和欢乐。作为"好爸爸"，最大的希望就是能守护孩子的顽皮可爱，让他们尽情安心玩耍。

在这样的洞察基础上，好爸爸推出了小黄人特别版产品，但它不只是简单的"改头换面"， 而是打造了明星产品——小黄人牛仔裤造型的"裤裤珠"，将洗衣凝珠和小黄人的标志牛仔裤巧妙融合，亲肤无刺激的主张不言而喻，且凭可爱的外形一下子就抓住了目标消费者的心。

当然，单纯借势 IP衍生品来达到浅层次的曝光，除了暂时的销量，最终走进用户心中的却没有几个。这次好爸爸与小黄人的联名，无论是产品本身还是包装，都能够让有孩家庭产生深入、持久的情感共振。

正是因为洞察到了自身与IP之间的"灵魂衔接点"，好爸爸将小黄人、品牌自身、目标群体三者强关联到一起，不仅为品牌本身带来源源不断的生命力，也通过产品端直接触达消费群体，有效打通了线下入口实现持续曝光。

IP-明星-媒介金三角矩阵，制造以UCG为核心的传播沸点

有了国民级IP还不够，毕竟联名之后，需要与之匹配强有力的营销矩阵，跨越多个触点实现与消费者的无缝对接，为产品传播提供持续裂变的能力。"大IP+流量明星+媒介矩阵"的组合拳，是好爸爸这次成功出圈的制胜法宝。

基于"捣蛋鬼"这一切入点，如何让国民级IP传播效益最大化？好爸爸早已在头部UGC内容平台抖音上玩得炉火纯青，这次更是尝试全新形式，发起抖音全民任务#全民通缉捣蛋鬼#，号召各万粉创作者加入优质创作。自带传播属性的小黄人贴纸和流量奖励机制，从明星、达人辐射状扩散影响，成功拉动全民现象级"通缉捣蛋鬼"，催生了大量优质UGC。全民任务总播放量突破2.1亿，优质内容加持大量曝光引流，无疑有效驱动了主推品的销量增长。

在碎片化的传播环境里，如何突围击中消费者心智是一个极大的挑战。好爸爸借助品牌代言人——国民好爸爸黄磊，及国民宝贝颜如晶，来触达他们背后的不同圈层的消费群体。好爸爸黄磊自爆家中深受捣蛋鬼"困扰"，机灵鬼如晶宝贝"自导自演"揪出捣蛋鬼大戏，两位的反转魅力吸引了极大关注度，全项目共收获4亿总曝光。

当然，好爸爸不甘于"圈地自萌"。基于对年轻妈妈的触媒习惯洞察，好爸爸除了将抖音作为主阵地外，还基于双微、小红书、辣妈帮等平台生态嫁接创意玩法，全方位渗透包围年轻有孩家庭活跃阵地，为持续放大传播声量赋能。

辣妈帮垂直圈层论坛话题互动

儿童节强势预热

联动蓝V发起捣蛋鬼线索征集

话题阅读量达2.1亿

"童"款小黄人萌宝cosplay大赛

为完善用户裂变链路，好爸爸还重点布局KOC，在内容种草的重地小红书平台发起一波小黄人萌宝cosplay大赛，素人参与互动，引发了自来水式的传播效果。

有趣的创意、有层次的内容、有节奏的传播，好爸爸这一系列的操作，不仅实现品牌与粉丝的真正交流，也为618成交打下坚实基础。

新零售直播收割，品效合一品牌力再升级

今年的疫情背景下，好爸爸着眼危机后的增长和复苏战略，从中长期而言，积极布局 "新常态"。在全民直播的浪潮下，品牌方们都在思考，到底直播能为品牌带来什么，而好爸爸再一次选择了创新。

除了联合在中产家庭中极具有话语权的李湘、吴晓波为明星产品裤裤珠实力背书，更合作淘鲜达平台及各大零售系统的自有小程序商城，首试新零售直播，形成全新销售闭环，品效合一，多点同爆。其中淘鲜达场次在直播当天日活度登上天猫618档期品牌第2位。

好爸爸整个传播紧扣"家有捣蛋鬼"的现象，同时加入"全民通缉捣蛋鬼"的玩法，从互动引发关注到情感引发共鸣，再到行为号召，层层递进，真正带动了消费者的情感记忆到行动的转化，不得不说这波布局真正地把闭环营销玩出了彩。

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