618 Battle名场面,好爸爸居然以一波"捣蛋"玩出圈了!

2020-07-04 快速评论
后疫情时代激战之下,花钱赚吆喝的不少,甚至还有下场"捣蛋"的。要是没有几把刷子,怎么能在这场硬核battle中出圈。作为高端亲肤洗护品牌,好爸爸这次的下场"捣蛋"可谓豁出去了。


文|梅花网Beth

刚过去的6月可以说是风起云涌,线下摆摊成为关键词,而线上,618大战也是史无前例的白热化,后疫情时代第一个重磅级的消费者购物狂欢节,各大品牌们卯足了劲放大招,上演神仙打架的场面。

激战之下,花钱赚吆喝的不少,甚至还有下场"捣蛋"的。要是没有几把刷子,怎么能在这场硬核battle中出圈。作为高端亲肤洗护品牌,好爸爸这次的下场"捣蛋"可谓豁出去了。围绕IP巧妙串联六一、618、父亲节三个流量峰值节点,打出一波漂亮的品效组合拳,强势占领泛90后有孩家庭的心智,为新品制造高关注以转化用户流量。

联手有孩家庭圈层"顶流"小黄人,让IP不止于形象授权

品牌与IP合作不是什么新鲜事,也确实能为营销带来额外的热度及价值。但消费者早已过了"贴个 logo 就买"的时代,品牌们也希望与 IP 进行更为深度的价值捆绑,通过与用户产生更多交互与情感链接,软输出品牌理念的同时,也让用户获得生活的最优解。这就意味着,合作双方形象的契合度、目标人群的重合度尤为重要。

在这一点上,好爸爸显然深谙其道,品牌定位"专为有孩家庭研制",在强销售导向的这一节点选择了有孩家庭的"顶流明星"——小黄人。虽然今年特殊原因,电影《小黄人大眼萌2》未能如期上映,但小黄人作为独立IP,国民度和热度持续在线。小黄人最大的属性是"贱萌、捣蛋",而在有孩家庭里,无疑小朋友是捣蛋担当。他们调皮好动,把衣物弄得一团糟,但也为家庭里带来了爱和欢乐。作为"好爸爸",最大的希望就是能守护孩子的顽皮可爱,让他们尽情安心玩耍。

在这样的洞察基础上,好爸爸推出了小黄人特别版产品,但它不只是简单的"改头换面", 而是打造了明星产品——小黄人牛仔裤造型的"裤裤珠",将洗衣凝珠和小黄人的标志牛仔裤巧妙融合,亲肤无刺激的主张不言而喻,且凭可爱的外形一下子就抓住了目标消费者的心。

当然,单纯借势 IP衍生品来达到浅层次的曝光,除了暂时的销量,最终走进用户心中的却没有几个。这次好爸爸与小黄人的联名,无论是产品本身还是包装,都能够让有孩家庭产生深入、持久的情感共振。

正是因为洞察到了自身与IP之间的"灵魂衔接点",好爸爸将小黄人、品牌自身、目标群体三者强关联到一起,不仅为品牌本身带来源源不断的生命力,也通过产品端直接触达消费群体,有效打通了线下入口实现持续曝光。

IP-明星-媒介金三角矩阵,制造以UCG为核心的传播沸点

有了国民级IP还不够,毕竟联名之后,需要与之匹配强有力的营销矩阵,跨越多个触点实现与消费者的无缝对接,为产品传播提供持续裂变的能力。"大IP+流量明星+媒介矩阵"的组合拳,是好爸爸这次成功出圈的制胜法宝。

基于"捣蛋鬼"这一切入点,如何让国民级IP传播效益最大化?好爸爸早已在头部UGC内容平台抖音上玩得炉火纯青,这次更是尝试全新形式,发起抖音全民任务#全民通缉捣蛋鬼#,号召各万粉创作者加入优质创作。自带传播属性的小黄人贴纸和流量奖励机制,从明星、达人辐射状扩散影响,成功拉动全民现象级"通缉捣蛋鬼",催生了大量优质UGC。全民任务总播放量突破2.1亿,优质内容加持大量曝光引流,无疑有效驱动了主推品的销量增长。

在碎片化的传播环境里,如何突围击中消费者心智是一个极大的挑战。好爸爸借助品牌代言人——国民好爸爸黄磊,及国民宝贝颜如晶,来触达他们背后的不同圈层的消费群体。好爸爸黄磊自爆家中深受捣蛋鬼"困扰",机灵鬼如晶宝贝"自导自演"揪出捣蛋鬼大戏,两位的反转魅力吸引了极大关注度,全项目共收获4亿总曝光。

当然,好爸爸不甘于"圈地自萌"。基于对年轻妈妈的触媒习惯洞察,好爸爸除了将抖音作为主阵地外,还基于双微、小红书、辣妈帮等平台生态嫁接创意玩法,全方位渗透包围年轻有孩家庭活跃阵地,为持续放大传播声量赋能。

辣妈帮垂直圈层论坛话题互动

儿童节强势预热

联动蓝V发起捣蛋鬼线索征集

话题阅读量达2.1亿

"童"款小黄人萌宝cosplay大赛

为完善用户裂变链路,好爸爸还重点布局KOC,在内容种草的重地小红书平台发起一波小黄人萌宝cosplay大赛,素人参与互动,引发了自来水式的传播效果。

有趣的创意、有层次的内容、有节奏的传播,好爸爸这一系列的操作,不仅实现品牌与粉丝的真正交流,也为618成交打下坚实基础。

新零售直播收割,品效合一品牌力再升级

今年的疫情背景下,好爸爸着眼危机后的增长和复苏战略,从中长期而言,积极布局 "新常态"。在全民直播的浪潮下,品牌方们都在思考,到底直播能为品牌带来什么,而好爸爸再一次选择了创新。

除了联合在中产家庭中极具有话语权的李湘、吴晓波为明星产品裤裤珠实力背书,更合作淘鲜达平台及各大零售系统的自有小程序商城,首试新零售直播,形成全新销售闭环,品效合一,多点同爆。其中淘鲜达场次在直播当天日活度登上天猫618档期品牌第2位。

好爸爸整个传播紧扣"家有捣蛋鬼"的现象,同时加入"全民通缉捣蛋鬼"的玩法,从互动引发关注到情感引发共鸣,再到行为号召,层层递进,真正带动了消费者的情感记忆到行动的转化,不得不说这波布局真正地把闭环营销玩出了彩。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文版权系原作者所有,非经授权请勿转载,转载此文章须经作者同意,并请附上出处(梅花网)及本页链接。


评论
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章