央视315虽迟但到,公关大咖实时解读“后疫情时代”品牌红黑热点

2020-07-17 快速评论
央视“3.15”晚会终于在昨晚播出,受到疫情影响,本次晚会延后了四个月才举办,且仅提前一周对外公布消息,不声不响来了个突然袭击。大家一定很好奇,与往年相比,今年的315晚会发生了哪些特殊的变化?在“后疫情时代”来临之际又为我们揭示了什么样的品牌声誉管理风向标呢?
  

文|Wehour

中央广播电视总台2020年“3.15”晚会,终于在今天再度“放榜”,受到疫情影响,本次晚会延后了四个月才举办,且仅提前一周对外公布消息,不声不响来了个突然袭击。大家一定很好奇,与往年相比,今年的315晚会发生了哪些特殊的变化?在“后疫情时代”来临之际又为我们揭示了什么样的品牌声誉管理风向标呢?

今年晚会重点关注了新产业、新业态和新消费模式,希冀这些模式在不断拉动消费,增长中国经济长期向好新动能的同时,也能一起构筑更为公平、阳光、完善的市场环境。

此次晚会的热度也达到空前,截止发稿前为止,阅读量达到37亿,而其中的涉及企业汉堡王无疑成为最大黑榜“赢家”,微博热搜在播出期间直冲第一,甚至高过315晚会本身。



忙到飞起没时间看晚会?没关系,小编已经为大家准备好了要点回顾,快来看看今年的中招对象都有哪些吧:(和我们一样刚刚追完了全程的就可以直接下拉到专家解读部分啦)


要点回顾

1. 海参“水深”


涉及企业:恒生源

山东即墨海参养殖户使用敌敌畏养殖海参,并使用禁用土霉素原粉等兽用原料药来进行海参养殖,同时多家加工厂使用糊精腌泡海参来进行加工。

2. “过期”的汉堡王


涉及企业:汉堡王

根据消费者反馈南昌市多家汉堡王员工没有严格按照标准进行食物制作,偷工减料、明目张胆篡改食物保质期现象已成为一种常态。员工表示这种现象经常发生,记者又对其他南昌其他汉堡王进行采访,发现其他家汉堡王对此现象也是常规操作。

3. 毛巾的正反面


涉及企业:金浩阳、高阳永亮

河北省高阳县永亮毛巾等标注合格,实际无法保证检测合格。记者走访上游纱线生产商,发现再生棉是劣质纱线的主要材料。

4. 没完没了的变速箱故障


涉及企业:五菱、宝骏560

新车频频失速,宝骏560变速箱频频出现问题,失去动力,厂家召回车辆维修后车辆故障仍就频繁出现,对于掩耳盗铃的维修,车主无奈。

5. 精装修还是“惊”装修?


涉及企业:万科尚城、广州鸿力、杭州春秋华庭

万科集团售出的精装修楼盘,竟有146户出现漏水问题,精装修房子秒变“水帘洞”,经业主沟通,开发商采取方式解决漏水问题,但一波未平,一波又起,漏水问题是暂时解决了,但是更多的问题接踵而至,地暖不暖、地板发黑、煤气泄漏...面对如此多的问题,开发商们售后不利,业务们更是叫苦不迭。而杭州春秋华庭业主更是面临变相强制收房、煤气泄露等情况,业主有苦难言。

6. 套路推销 插翅难逃


涉及企业:可颜丽尔美容院、可诺丹婷、丽丝兰雅、润诚诗

美容院推销连环计设套学生成“小白鼠”,免费的体验活动,最终变成198元的办卡消费;30000元的美容套餐,打着全店仅一位特价体验名额的名号,售出2268元,免费护理、体验装、体验卡等营销套路让消费者掉进一个又一个美丽陷阱,这种以“免费”做噱头,实则推销高价美容项目的行为,已经成为美容行业的套路。

7. 趣头条广告藏猫腻


涉及企业:趣头条、美日轻、广州天拓网络、聚亿媒

宣称通过大数据、人工智能等技术,可以为每一位用户提供精准推送的趣头条,其推送的广告夸大宣传,违反广告法,涉及赌博等边缘产业。广告藏猫腻,趣头条刊登大量虚假夸大广告,夸大减肥美颜效果、虚假宣传疗效、轻松赚钱等噱头内容在趣头条上屡见不鲜。

8. 曝光手机里的窃贼插件


涉及企业:上海氪信、招财旺旺、国美易卡、全能遥控器

SDK插件暗藏杀机,未经用户同意内嵌SDK插件通过app,违法违规读取用户隐私信息。

9. 嗨学网退费为何这么难


涉及企业:嗨学网

线上培训机构嗨学网,号称自己是远程网络职业教育领跑者,却为了招揽学员,布下营销骗局。嗨学网销售在授课时不惜许下各种虚假承诺,学员一旦交钱报名,就陷入了一种进退两难的境地。

*注:简述内容主要来自315文字直播动态



品牌回应

截止发稿时,以下企业针对315点名做出了回复(排序按照回复时间顺序)

1. 通用五菱最快通过中新网发布首轮声明:已成立专项工作组,对此事展开调查


当晚9点29分,通用五菱再次发布一份更具体的声明。


2. 嗨学网发布微博官方声明:已成立特别工作组,对此事展开调查


当晚11点嗨学网也补了详细声明。


3. 趣头条发布微博官方声明:已成立专项工作组,对平台设计广告进行全平台彻查


7月17日上午8点03分,趣头条发布关于3.15晚会报道的整改举措 

4. 汉堡王的一名工作人员先通过中新网回复如下:正在调查中,会尽快回复

随即发布微博官方声明:立即成立工作组对3.15晚会提及餐厅进行停业整顿调查

5.万科则在当天晚上11点31分通过中新网和自身微信公众平台“万科周刊”进行回应。


6.招商蛇口回应最晚,是在7月17日凌晨1点39分发布回应。





大咖解读

杜凌

Wehour创始人兼CEO

第30周年的央视315晚会节奏快,曝光品牌知名度高,涉及的受众从一线城市到三四线的老百姓,大到昂贵的房子,小到日用毛巾,吃、住、用、行、美、学、网络等品类都与老百姓的生活息息相关。

从公关角度,多家被曝光品牌的危机声明反应超速,通用五菱、嗨学网、趣头条等企业都是预告篇刚播就出致歉声明,通用五菱更是晚会没结束就出了第二轮声明。希望315晚会唤起的是商家的良心经营,而不是促生公关危机高手。汉堡王上热搜第一,可见与消费者健康息息相关的食品安全最受大众关注。 


梁启春

伟达公关大中华区总裁兼CEO

2020年315晚会因为疫情影响推迟了整四个月,并大篇幅回顾各地的抗疫行动,彰显了媒体的社会责任感。

此次晚会反映的问题大多与人们的衣食住行紧密相关,复工复产不忘保护消费者权益底线,符合当前舆论导向。企业应对也相对及时,但是核心问题是能否有效亡羊补牢,特别是针对供应链、售后服务、CRM和数据管理等环节,要考虑借此机会进行整改和转型

315危机应对不应归口公关部,而是一把手工程,品牌声誉的维护需要365天如一日


李国威

闻远达诚管理咨询总裁

315晚会曝光的事件,一是反应消费者高唤醒情绪,如食品安全、汽车安全、广告欺骗、美容套路推销;二是事件的极度反常,如海参的特别处理方式,国际大品牌居然有经理和员工系统性修改食品有效期,精装修房子发大水。

曝光案例提醒企业对公众高唤醒情绪和反常事件的关注,反思企业价值观是停在口号,还是对基本立场保持不容忍的底线;面对消费者群诉,是一线缺少授权,奖励机制与客户满意度脱节,还是职能部门推诿?这些问题不能靠“高度重视、成立小组调查”这样的公关套路解决。

我很希望关注每一个被曝光的案例,是如何从一个小小的容忍,变成全国观众的负面焦点,被曝光的品牌,下面如何迈出形象修复的坚实一步,更多的企业是暗生侥幸,还是从负面教训中重新审视自己从价值观到领导力的总体能力,以及315晚会之外企业的商业环境和舆论风险,最大的凶险其实并不一定在315。


李蓓

与言社社长、前界面品牌研究院院长

和以往一样,今年315曝光的案件主要还是因企业主观恶意造成,法制观和道德观全面缺失,这似乎成了社会的基础病了,不治不行。  

虽然部分企业对危机的反应速度越来越快,但是危机管理绝不能仅仅停留在一纸声明上,如果企业能借此做一次深度体检,查清病因,好好治病,维护健康,危机就不会找上门来了。 


沈健

中国传媒大学客座教授、迪斯传媒高级副总裁

与前两年的315晩会相比,今年的315晚会,从央视来说力度加强了,具体表现在:涉及的领域从食品安全、房地产、汽车。网站、网络教等热门的行业均有涉及。另外,特别是报了几个大的品牌,包括国际大品牌及自主著名品牌,这个与前两年晚会形成鲜明的对比,最近两年的晚会基本上没有报大的品牌。这个转变一方面是因为315晚会三十周年,另一个方面是315睌会希望扭转影响力下降的趋势。

从被曝光的企业的反应来说,反应更加迅速了。对于应对这类危机呢,相对更加成熟,但是这个手法的成熟是一方面更重要的是真正要给消费者解决问题。


王兵

独立智库首席赋能官创办人

今年央视3.15晚会所揭露的大部分现象,可以说是老生常谈的问题。为什么却会反复出现,甚至有点变本加厉的感觉?更让人深感不安的是,涉事企业的回应,几乎不约而同地套路化。如果企业沉迷于这样的公关之“术”,显然是对公关思维的严重误读。
何为公关思维?

它必须首先是企业以公共秩序和公共利益优先的一种素养与行为习惯。这是对经营行为的严格约束,也是更深层的公关之“道”。

肖丹

昕诺飞大中华区整合和市场传播副总裁

今年央视3.15晚会继续重点关注“衣食住行”民生领域,都是和老百姓日常生活息息相关的行业,社交媒体关注和讨论度较高。

被曝光品牌基本都能快速回应,在声明中表明事实,态度,行动,虽然措辞有公关套路化趋势。面对危机不能有任何侥幸,互联网时代的热点传播时间虽短但却有搜索记忆。企业要有真正负责任的态度,持续解决问题根源,才能避免更大危机爆发。对危机的应对真正反映的是企业的治理,风险控制和价值观。


谢晓燕

复旦大学复旦学院本科生导师、管理学院市场营销系助理教授

幸好2020年315晚会无疑是疫情之年国家为保民生、振消费注入的一剂强心针!较之往年,曝光的行业更为广泛、关注的民生消费领域所折射的国家层面的战略考量也更加深刻!后疫情时代中国高端科技技术领域的发展正面临迷航的挑战,科技与消费领域的日益融合亦是大势所趋,然而任何技术的发展最终都必须回到服务于人的根本、回到商业实现可持续发展的本源。公共关系问题最终反映的还是企业本身价值观的问题。

于剑

法国开云集团总裁办、机构事务部负责人

关于危机管理,我多次强调:企业是否有专业的公关团队,企业的公关团队在内部是否有话语权?如果不具备以上两点,企业就会导致“危机失灵”。纵观近两年来被曝光的企业,我们可以发现他们都具有以上共性。

一旦危机爆发,再好的公关公司都是无能为力的。所以,为了防范危机,企业必须建立自己的危机管理体系,而这个体系应该由公关团队来掌控,因为公关团队是连接内外的桥梁。



总结九位大咖观点来看

晚会本身

  1. 1、此次315晚会曝光力度大、品牌知名度高
  2. 2、晚会高度结合了后疫情时代对保民生、促消费的重视,内容覆盖了民生的方方面面,因为与"衣食住行"休戚相关,媒体与民众关注度极高

被点名品牌的危机公关反应

  1. 1、相比往届晚会,此次被点名的各大品牌基本反应迅速,但有点趋向模板套路化,实际公关效果有待考量

对于企业责任的思考

  1. 1、企业应当搭建资深的危机管理体系,让公关团队成为连接内外的桥梁
  2. 2、除了流于公关套路化的危机回应,真正负责任的态度,才是解决问题的根源
  3. 3、不仅仅是公关,企业还应该在供应链、售后服务、CRM和数据管理等各项环节加以管理与防范,进行整改和转型
不知不觉中,315晚会已经走过了整整三十年,其意义也早已超越了为消费者维权这一单一主旨,更见证了中国经济的成长、消费水平的提升、消费结构的变革、法制监管的完善、促进生活更美好。

看到这里,您是否觉得意犹未尽呢?本篇文章转载自专注于公关与营销的咨询服务商Wehour,并由梅花网MICE加以补充完善。

7月20日下周一,梅花网MICE将发布今年的3.15晚会案例总结报告,这份报告将对本次晚会所曝光知名企业的危机公关整理成完整的危机公关案例,并邀请公关大咖给予专业的评价,敬请期待。扫描以下二维码即可预约报告,我们将第一时间发送给您。


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