靠9100个社群,瑞幸“私域”自救有用吗?

2020-07-16 快速评论
因数据造假和退市风波的影响瑞幸在资本市场备受煎熬,再加上疫情对线下门店的冲击,支撑运营的现金流更难被保证,现在的瑞幸想再做战略性亏损可能行不通了!


文|营销新洞察

还记得瑞幸APP标志性的老带新裂变方式么:老客户邀请新客户,免费赠送各自一杯。

通过高额补贴的裂变方式,再配合汤唯张震几乎不间断的电梯间广告,小蓝杯迅速在白领阶层打响了名声。

瑞幸的市场策略可以总结为烧钱做推广,牺牲利益换规模。简单说,砸钱嘛 ---互联网公司总爱干这件事。 至于有没有用,我们先按下不表。
 
因数据造假和退市风波的影响瑞幸在资本市场备受煎熬,再加上疫情对线下门店的冲击,支撑运营的现金流更难被保证,现在的瑞幸想再做战略性亏损可能行不通了!
 
意识到危机的瑞幸正筹划自救。首先是严控成本,除了减少补贴外,另外则是增强社群私域流量的投入,在增加复购率,盘活存量上下功夫。
 
我们再来看瑞幸的最近动作,你会发现他们几乎完全放弃了靠补贴的拉新裂变。



从今年5月30日起,瑞幸APP内最出名的<老带新>裂变板块已经消失了。取而代之的,是6张价值100元的新人券包,这些优惠券只能以抵扣形式来购买饮品。投入资源以换取流量的力度明显降了下来。



另一个转折点是,6月20日瑞幸咖啡APP下单界面出现了“加入群福利,立领3.8折饮品券”的入口,点击进入后通过二维码进群,入群者会加入位置最近的一家瑞幸门店微信群。
 
经过一个月的私域社群运营后,瑞幸公告了这场营销的效果。



除了这个截图,在一篇瑞幸的官方采访稿中,还提到了一些别的数据,比如说私域用户达到了180多万,其中110万用户加入了9100多个社群的数据。
 
为什么瑞幸这么做,文章的标题总结得很好:从拉新转变为留存和提频。只是,通过“私域”真能挽救瑞幸么?


社群中促销“信息超载”
 
在《流量池》这本书中,瑞幸前CMO杨飞道出了瑞幸营销的核心:“流量思维和流量池思维最大的区别是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。”
 
看得出来,通过“粉丝运营”获取流量才是瑞幸的基础,存留和提频是营销策略的核心。如果没有补贴又暂停了拉新裂变,瑞幸的命脉基本上就被掐断了。于是,社群这个最靠近线上用户的场景,成为了瑞幸自救的关键。
 
社群是一个离消费者很近的线上场景,通过加大广告投入,会让瑞幸用户的消费频次和复购率等数据明显的上升。但在营销新洞察社群当中,也有用户也表示“我加入过几个瑞幸的社群,基本上都是广告,没待多久就退了。”

目前瑞幸的社群还是初级阶段,主要用来发布促销信息,数据增长的同时消费者也在不断流失。

就像前段时间,我被朋友被拉进了一个叫“京东内购促销群”的社群,里面基本上都是一些内部优惠券,拼购及满减等活动。便宜是便宜,折扣也不少,但没过多久我也退群了:普通人根本没有那么多的消费需求,促销信息一旦超载就成为了饶人的骚扰。
 
显然,瑞幸意识到了这点,于是透露了LBS加限时+社群+私域的玩法。
 
如果你做过产品,就很容易理解他们这套玩法的逻辑:LBS加限时其实就是打折促销,用社群关系增加日活跃度,私域大概率就是裂变拉新。

看起来是不是有点社群电商的意思?


用社群电商打入“下沉市场”
 
瑞幸的确是在做社群电商。

社群电商倒不是一个新概念,2010年千团大战的时候有不少公司尝试过这种模式,当时有敏锐的商家发现:很多不见得比淘宝有价格优势的产品却卖得非常好。原因正是这群消费者根本不在淘宝买东西。
 
社群电商的起源,来自于一群被主流世界忽略的消费者。
 
而正如同互联网行业所有的灰色空间,在被曝光前都有一段野蛮生长的历程。经过十年的发展,社群电商的规模急速膨胀,这才引起了主流电商的注意。
 
2018年6月,京东通过超星计划把社群电商推到了前台,京东内购促销群的目标是下沉市场,业绩从当时11-12月的1000多万元已经增长至2019年的6个多亿元。

作为一个成熟的模式, 社群电商 有成功案例,对瑞幸有借鉴意义。 但是,京东毕竟是一家综合性电商平台,瑞幸光是靠咖啡单品,真的能打赢这场自救战争?
 
当然不能,不过,谁告诉你瑞幸就是卖咖啡的?

瑞幸还在卖一些衍生产品,此前不仅推出了自己的IP产品小鹿茶系列,在APP商店还有零食、数码产品售卖,并且都选择了一个相对市场价较为优惠的价格,甚至毫不顾忌的打出了“瑞幸自营”、“七天无忧退换货” 的口号。



瑞幸早就成为了一家电商公司,而这一系列曲线救国操作的本质是:咖啡有流量但不赚钱,变现还得靠电商!


瑞幸想做电商,参考亚马逊

万亿帝国亚马逊的起步从卖书开始:由于图书相对标准化,线上购买和线下购买的产品区别不大,但是扣除物流费用后线上购买折扣更大,更容易积累第一批种子用户。

再加上书籍又是大众刚需产品,消费频次高,能够支撑起综合性电商最看重的流量,为未来售卖其他产品打下基础。

基于同样逻辑,瑞幸剔除品牌溢价、优化供应链,能够将咖啡的成本降低到大众都能接受的地步,再加上消费升级,办公室白领对又能提神又能彰显品质的咖啡需求旺盛,打造流量池为粉丝运营铺路。

当然,有关瑞幸的经营模式是否有效一直备受质疑。因为,当当网以及豆瓣显然比瑞幸从咖啡品类切入,这种千回百转的套路更有优势。但是瑞幸激进的市场增长策略实实在在的打响了名声。

可以这样认为,以往瑞幸的价格补贴只是为了购买流量和培养用户消费习惯,再通过“流量池”培养消费者更多消费习惯。

但这次通过社群电商,进入一个完全不同的下沉市场。 面对三四线城市的消费者,瑞幸还有更多需要啃碎嚼烂的硬骨头:
 
1. 三四线城市的消费者是否会为咖啡买单?
2. 没有了高力度的补贴,如何培养用户在平台购物的习惯?
3. 是否会影响现有的城市白领客群?
 
这些问题都只能在以后的运营中不断验证。 瑞幸 180万的私域用户并不算多,目前,他们还有两千多万的用户空间尚待挖掘。 在未来,你大概率会在朋 友圈看到瑞幸社群的促销海报,或者被莫名奇妙拉进某个瑞幸社群当中。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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