反思郑爽直播事件

2020-09-04 快速评论
直播业态大崩溃。


文|营销新洞察

"当职业道德和明星个人价值起冲突我们应该如何做出选择?


8月21日晚,郑爽与辛巴团队的猫妹妹、DJ子劲共同开启了她的生日互动带货首秀。

按说这场直播本该皆大欢喜,但在直播间里,郑爽却上演了一场情绪崩溃,引爆了热搜话题也再次让她身处舆论的漩涡中心。


郑爽事件的意义是让我们开始从道德层面去思考直播的商业价值,所以,它应该是最应该受到关注的一起明星直播翻车事件,我们先带大家复盘一下整个案例。
 
起因是郑爽反感猫妹妹、DJ子劲两位助播太过直接的销售行为,直接崩溃了,她很激动地说:“我在这个社会,我不光是公众人物,我也是一个消费者;很多人接受不了这样的销售方式”

她在价值观上不能接受这种网红式的销售模式,更坚持表明自己的态度:“我自己的直播间,我自己做主,我本来不想让两位过来的,你们过来后打乱了我的直播带货节奏。”“业绩跟我有什么关系?”场面一度十分尴尬。
 
紧接而来的,就是她在直播平台上发飙的视频开始流传。#郑爽直播##郑爽情绪#等话题迅速登上微博热搜,话题阅读量过亿。


自此,明星带货翻车史上再添魔幻的一幕。当职业道德和明星个人价值起冲突我们应该如何做出选择?

事情发生后,网友纷纷对她发出指责
 
从数据上看,这场直播最终官方的战报显示,带货GMV6200万;订单数量14万;累计观看人数1374万。数据能是否达到各方的预期,我们不得而知,但这场闹剧,这也让我们对明星直播有了更多质疑与思考。

 
2020明星带货直播魔幻“众生相”

 
受魔幻的2020年行业寒冬影响,大量明星处于暂时性的失业状态,他们为了职业发展参与到直播带货当中来。时局所迫,郑爽也不例外。但是反观此前所有的明星直播带货案例,真正能够适应,还能够获得好口碑的明星确实屈指可数!

众多明星甚至将首秀变成终结秀。
 
口碑好的明星以刘涛为例。5月14日晚,刘涛开启了首场直播卖货,围观者一度达到了2100万,她的首场带货成交金额也达到1.48亿元。
 


号称“刘一刀”的刘涛,以树立具有砍价超能力为人设而备受欢迎,其次,从刘涛的选品、带货的准备、产品讲解,流程衔接等来看,表现的也是很专业的。
 
同时有些明星表现却令人尴尬,李湘坑位费6.5万元,卖货仅2单;《乘风破浪的姐姐》直播首秀仅451.8万的销售额;吴晓波的15罐奶粉,甚至有数据造假的操作令人唏嘘。


之前明星高额的佣金和坑位费,保证了明星及MCN机构的基本收益,却不能保证销售的转化率,现在随着对明星直播信心的下降,部分商家甚至只接受纯佣模式,不再接受其他玩法。 

郑爽直播是否是纯佣金模式我们不得而知,但明星直播越来越像“平等的商业合作”而不是“甲方对乙方的服务购买”。

当明星过多的暴露出缺乏职业态度和导购能力时,类似猫妹妹、DJ子劲这样的带货网红便可以起到辅助销售的作用。但如果连他们的“协同”也出现问题,那么明星流量与影响力的优势和企业的货源优势就不在对等了。

这次郑爽的发飙式翻车的原因,其实是她不喜欢“网红的带货形式”并没有否认直播带货。真正让郑爽感到困惑和迷茫的是,她对自己的身份的认知冲突。作为明星是应该和网红一起同台带货,还是企业一样像售卖产品一样,出售自己的影响力和人设?

 
明星下场带货遭遇身份撕裂窘境

 
直播带货,需要的是赤裸裸的销售数据和效果。

因此明星们必然需要经历身份的撕裂,他们一方面需要漂亮的销售额,一方面又害怕消费自己,把粉丝榨干。对于郑爽来说,利用粉丝们的爱来割粉丝韭菜这件事,从个人道义上不能找到内心的平衡点。


但她也想到了一个折中的办法,就是真诚地想和粉丝们聊聊天,顺便做做自己的“好物推荐”。所以当两个助播不停地对她的粉丝引导:来买啊,这个口红好,郑爽代言的,你是郑爽粉丝你不支持她吗?她意识到自己的想法与实现的效果相悖后。

她当场崩溃了。


网红和明星本质上是两个阶层的人群,在直播带货的风口下强行融合,早晚会出现排斥反应。

而价值观上的矛盾点,哪怕经纪团队达到了商业道德上的自洽,在明星的潜意识里或许依然是难以克服。所以我们看到,在直播过程中哪怕是一些知名的语言艺术家,也时常表现出不适感,没办法像专业主播一样放开吆喝催促粉丝下单。
 
当风口过后,明星们最终还是回归演艺领域,对直播带货只是暂时的涉足。而相较于其他在直播带货中顺风顺水的明星来说,郑爽的尝试又何尝不是另一种勇敢。
 
当然,并不排除一部分明星具备了作为销售者的职业态度与专业度,能真正把直播当作职业来做,把直播间的观众当成普通的购买者,而不是对明星个人的忠诚而消费。
 
像如今的林依轮、刘涛、陈赫、罗永浩,都已经将直播带货作为日常工作的一部分。这也是明星直播从短期试水走向大浪淘沙,直播带货从被人排斥到被人认可的结果。


明星带货直播形式急需改革

 
对商家来说,一个优秀的明星主播,最好是不仅能帮助品牌扩大短期销量,还能提升品牌影响力,带来新客增长和用户沉淀。
 
然而目前除了一小部分将直播带货放进自身职业规划的明星,能把直播做成常态,更多明星选择了与品牌方合作的一锤子买卖,一场直播少则数十个产品,较难实现单个品牌深刻记忆与影响力。
 
加上之前高额的佣金和坑位费,商家才把销售额作为重要的合作指标,但指标之下,乱象丛生,魔幻重重。

如今,不管是商家对明星直播的价值要求难以实现,还是明星带货直播的多次翻车,都在向我们证明,明星直播已进入迫切改革阶段。


对于大多数明星艺人来说,如果目前这种喊麦式的,洗脑式的,唢呐式的快销直播如果不是合适的做法,那么如郑爽的期望中想做的深度分享式慢节奏直播,或许对于明星群体其实是个不错的、有待完善的直播模式。
 
对于商家与MCN机构来说,如果目前的直播模式未能实现流量明星的直播价值最大化,甚至频频难以避免损失。

那么打破明星身份壁垒,尊重明星与粉丝的沟通模式,策划更加合理的选品、人设,为消费者带来优质内容和全新生活方式,从明星直播的营销价值而不是销售价值作为出发点,实现从曝光到二次传播效益最大化,或许是更为有效的方法。
 
总而言之,郑爽在直播间表现的崩溃,其实崩溃的又何止她一人。她只是捕捉到一种商业模式的不合理,努力尝试改革。 可惜她不是那个足够专业的人,明星直播模式改革,需要更多商业的力量来推进。

但至少,她为我们点燃了一把火。 


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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