品牌砸钱找代言人，这钱怎样才算没白花？

文|运营派

品牌砸钱找代言人，是一种常见的营销手段，同时也是一场“高风险”的挑战。一位合适的代言人可以为产品品牌创造价值，但如果代言人挑选得不合适，且不谈不能为品牌价值带来直接提升，甚至可能让品牌方的钱打了水漂，或者陷入窘境。

那么，一款产品应该如何挑选代言人呢？接下来一起看看~

01 契合品牌调性

契合品牌调性，是挑选代言人最重要的一个点。但什么叫“契合品牌调性”，这里头的门道还不少。

1. 代言人的人设与产品相符合

人设形象与产品品牌相符合，能让人由浅入深记住品牌。

同时，在制定营销策略的时候，更容易通过代言人输出品牌理念，更方便讲故事。

好比Rio锐澳的周迅和周冬雨，都是相对灵气的形象人设，主推年轻人轻酒精饮料市场，在后续品牌广告中也很容易理解代入剧情，引发模仿或共鸣。

在形象特点、经历上符合产品的代言人，也更像是会使用该产品的人。

而选择像是会使用该产品的代言人来代言，用户对产品的信任度也会大大提升。

2. 代言人的粉丝群与产品的核心用户相切合

产品找代言人，还需注意代言人粉丝群的特征与产品的核心用户群是否有相同点，代言人的影响力在核心用户群中影响大不大。

例如：

• 得物等潮牌产品是一线偶像明星代言，但让葛优这种老戏骨去代言，那显然不合适；
• 阅读类产品是文化名人、作者代言，但让年轻的唱跳歌手去代言，那显然不合适；
• 金融理财产品是形象沉稳、成熟的偶像代言，但找小童星代言，那显然不合适。

近期徐峥给京东金融代言的广告，就是一次“双赢”。徐峥作为一个成功的演员兼导演，这些年作品都叫座又叫好，名利双收。

他给金融类产品代言，在契合度上还不错，同时京东的实力很强，有保障，两者的合作就算得上一次“强强联合”。

定位明确的产品或者垂直领域的产品，如果找到了合适的代言人，就能一下提升用户对品牌的文化认知和认同。

3. 对产品的战略有益，对产品的运营增长有益

代言人能帮助产品增长，对产品的发展策略有益也很重要。

例如：

苏宁现阶段一直在找新生代偶像群体，就是希望通过代言人传输产品年轻态的理念；

例如：

一直专注于防脱的霸王，在2018年找来了毛不易当代言人，就是因为毛不易的名字与霸王洗发水的结合，让用户产生了“每一根毛发都不容易”的联想。

02 粉丝量大

为什么世界上好看的人这么多，产品都偏爱花大价钱去请流量明星，而不是在街上随随便便拉一个帅哥或者美女？

当然是因为流量明星的粉丝力量就能给品牌带来正向作用。

支持偶像的事业、用同款、爱屋及乌等等心理，都会给品牌带来巨大的流量。

而如果找了一个不太知名的明星代言，可能会让群众摸不着头脑，比如BOSS直聘的2020年广告代言人之一，盖尔加朵。

BOSS直聘找她代言，是因为她的经历对产品的战略有益，“通过自身持续的努力，一路稳扎稳打，最终成为所在领域的佼佼者，这是很多新一代年轻人在职场里追求梦想的缩影。”

但作为一名外国人，提起她的名字，看到她的长相，可能很多人并没有关注过她，或者对她印象不太深。那么自然，也不会了解她的经历与产品战略是否相符。

03 能给用户留下深刻印象

除了契合品牌调性、粉丝量大这两点外，选择的代言人最好还要能给用户留下深刻印象。

深刻印象，意味着代言人是有特色或者是有槽点的；也意味着他不能什么产品都去代言，否则模糊产品形象。

比如：高德地图的语音包，找的都是声音、口音等方面非常有特点的明星

比如：“温柔姐姐”林志玲、“风趣幽默”黄健翔、“Oh my god”李佳琦。高德通过不断补充、丰富不同风格特色的明星语音包，强化了用户对产品的使用感情，将粉丝效益转移到了对产品的喜爱当中。

又比如：

你可能不玩《贪玩蓝月》这一款游戏，但你也会知道张家辉的“我系渣渣辉”这句广告词的梗。

自从渣渣辉火遍了大江南北后，大概不会有其他游戏再去找张家辉代言了，谁知道会不会看到代言人又想起了过去他的那则经典广告呢？

04 结 语

挑选到合适的代言人，短期营销和宣发效果还是很显著的，但并不能因此就完全指望依靠代言人就能完成品牌建设。

因为代言人不是万能药，产品好用才是硬道理。

正如近期王者荣耀请了五位大热的流量明星：李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为品牌代言人。却收到很多否定的声音表示：“没必要”、“没意思”。

王者荣耀作为一款全球下载量和收入都位居前列的游戏，找代言人能够带来多少实际利益呢？或许这些明星的热度都没有游戏本身的热度高。

一款好的产品，大家并不会因为他没有合适的代言就不使用了。找代言人始终是品牌在短时间内获取关注度的一种做法，想要留住用户，还是离不开那句话：“打铁还需自身硬”。

产品砸钱找代言人，这钱怎样才算没白花，这一讨论你有何观点？

本文部分素材来源：

天天问话题《互联网产品，该如何挑选代言人？》中@Alex @sai @园长 @一颗赤心 @产品狗 @张思志 @馅儿 @龙山村民 @涵柏 的精彩回答

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