喜茶、茶颜悦色、同仁堂争相卖咖啡,星巴克迎来新对手?

2020-11-13 快速评论
咖啡市场争夺战。


作者|MS、YH

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

茶颜悦色卖咖啡了,你造吗?
 
今年10月份,茶颜悦色和三顿半,这两个同样诞生于长沙的网红品牌,迎来了跨界合作。
 
它们一起开了线下的联名店,共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品,吸引到不少消费者到店打卡,还推出了奶茶X咖啡的联名礼盒。

图 / 茶颜悦色官方微博

双十一零点整,礼盒准点线上发售。首发限量8888份,几乎一秒售罄。
 
不少没抢到的网友表示为了捡漏,熬了大半宿,不知道两个品牌联名消息的同学更是扼腕叹息。
 
实际上,近年来,进军咖啡市场的茶饮品牌不在少数。茶颜悦色以外,喜茶、奈雪の茶(下简称“奈雪”)、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡产品。
 
而除了茶饮品牌,还有不少令人出乎意料的入局者。比如老字号药店同仁堂、中石化,甚至永久自行车也拥有自己的主题咖啡店……
 
让人不禁好奇,咖啡究竟有何魅力,引得各大品牌纷纷入局?在中国真的有那么多人喝咖啡吗?你对咖啡又是抱持着何种态度呢?

 

情理之中的参与者

 
若要追根溯源,中国人喝咖啡的历史其实很短。从林则徐《四洲志》中第一次出现“咖啡”这一词汇,到现在还不到200年时间。
 
而中国人的第一波喝咖啡热潮,还得从20世纪80年代,雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡的进入算起。所以直到现在,国人养成喝咖啡的习惯,只有短短30年。
 
在这不长的时间里,以雀巢为代表的速溶咖啡,以星巴克为代表的连锁品牌,以三顿半为代表的主打线上市场的品牌,各自占据一方市场。此外,还有一些全新的参与者,收获多方关注。

 

1、纷纷涌入的餐饮零售业巨头

 
较早跨界做咖啡的是一些餐饮连锁品牌,其中的典型代表是麦当劳。
 
2009年,全球知名连锁快餐品牌麦当劳将“麦咖啡”引入中国市场,那时的麦咖啡品类还不多。不过,借助与麦当劳店紧密结合的优势,以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的价位,麦咖啡在5年时间里门店规模已经达到661家。
 
近几年,麦咖啡开始增加全新的产品线,陆续发展成覆盖咖啡、茶饮、雪冰、糕点的四大产品线。与此同时,麦当劳更加注重产品质量的提高,卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等产品的品质积极向咖啡厅水平靠拢,还在店铺中配备更好品质的咖啡机。
        

       
据第一财经商业数据中心统计,截至目前,拥有麦咖啡的麦当劳门店,在全国已突破3200家。
 
不过,这一数量虽然稳坐国内咖啡品牌榜的前列,麦当劳却“输”给了它的老对手——肯德基。
 
肯德基推出自有的现磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年,比麦咖啡整整晚了6年,但第一财经商业数据中心显示,数量已经达到6534家,仅次于瑞幸和星巴克。
 
K Coffee和麦咖啡一样,K Coffee同样凭借门店优势快速增长,尤其是早餐和下午茶时段的销量,咖啡成为肯德基新的业绩增长点。
 
然而,摆在肯德基面前的问题也随之而来,这一点麦咖啡,乃至逐渐涉及咖啡业务的7-11、罗森、全家等便利店都不能幸免,那就是如何“高端化”。
 
因为对于很多人来说,咖啡除了是一种提神醒脑的饮料,更是一种生活方式,喝咖啡的同时也在享受咖啡文化。但在快餐店购买的咖啡,不论价格高低,总会给人一种“速溶”的感觉。
 
因此,肯德基在店面装修上进行了大刀阔斧地改革。就如我们现在看到的,很多肯德基的店面已经不再使用经典的红色调,而是采用更有质感,看起来也更加高级的黑、灰、白色系。售卖咖啡的区域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡厅最常用的颜色,让人一看去就能从视觉上感受到咖啡的醇香。
 
除此之外,不同于麦咖啡前些年的“佛系”打法,K Coffee经常举行促销活动,比如2019年推出28元咖啡月卡活动,总共50万张,购买月卡之后,可以在30天里每天以1元钱的价格购买中杯美式或者拿铁一杯。而肯德基的中杯拿铁售价为16元,也就是说,每月喝够两杯咖啡就能回本。
       


优惠力度前所未有,取得的成效也是显而易见的。百胜中国2019年财报显示,肯德基在中国售出1.37亿杯咖啡,同比增长48%。
 
快餐业巨头纷纷涌入咖啡市场,在这股浪潮的带动下,不少零售企业也顺势推出咖啡类饮料。
 
比如可口可乐的新品咖啡+,在可乐中加入巴西咖啡,希望带给消费者更直接的双重畅爽;此外,中国的知名饮用水品牌农夫山泉,也在今年的3.8节前夕上市一款挂耳咖啡。
 
各路非专业团队正在抢夺咖啡市场,但专业咖啡品牌所面临的挑战,不止于此。
 

2、新式茶饮的正面进军

 
卖咖啡,在茶饮品牌中,茶颜悦色不是第一个。
 
2018年末,奈雪率先推出了一款咖啡类奶茶——冻顶鸳鸯。这款在鲜奶茶中加入咖啡增香的新品,受到了消费者的欢迎。
       

图 / 奈雪的茶官方微博
 
尝到甜头后的奈雪,之后又推出水果和咖啡搭配的饮品,大咖橙子、大咖柠檬,融合了水果的鲜甜和咖啡的香醇,成为消费者的尝鲜新选择。
 
总是跟奈雪撞菜单的喜茶,自然不会落于人后,但喜茶的“套路”更深。众所周知,要喝喜茶不排队是不行的,要想喝上喜茶咖啡,排队时间怕是要翻倍。
 
去年3月,喜茶正式官宣卖咖啡,全国只有4家店卖,北上广深各一家。据报道,为了抢先尝鲜喜茶咖啡,工作日的店门口,也都大排长龙,点单后实际要等上将近2小时。
 
喜茶咖啡共有4个产品,分别为咖啡波波冰,咖啡波波双拼,芝芝美式,芝芝拿铁,售价在21-25元/杯。并且官方宣布,咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。
       

       
豆子是好豆子,但若论喜茶咖啡的口感,有网友评价,“就像黑糖奶茶里,倒进了咖啡”。与其说是咖啡,其实更像奶茶,甜度可选,还加入了波波,恐怕不是咖啡党的那盘“菜”。
 
号称奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城,即使卖咖啡,也依然是“便宜又大碗”。
 
如下图,蜜雪冰城幸运咖的菜单:美式5元,拿铁6元,摩卡10元,果咖5元起,咖啡冰淇淋2元起……
        

       
如果不想等候,店里还卖挂耳咖啡,2.9元一包,100%阿拉比卡咖啡豆,49元500g。除了咖啡饮品,还有不含咖啡因的纯牛乳和路易波士茶。丰富的产品线,低廉的价格,为更多消费者提供了购买的理由。
 
但若是从严格意义上来说,这些新茶饮品牌推出的咖啡类产品,并不能对市面上的专业咖啡品牌构成威胁。
 
首先产品线不同,咖啡和奶茶是两个不同的品类,奶茶店的咖啡饮品,多是在原有产品的基础上加入咖啡,做出的创意加工,并不追求专业的咖啡口感。
 
其次,面向的人群不同,会买星巴克的人,不太可能在奶茶店买咖啡,此外,甜度可选,甚至默认加糖的操作,本就是奶茶店的专属,也会劝退一大帮咖啡爱好者。
 
因此,很多奶茶品牌推出咖啡,看起来更像是为了丰富产品线,以迎合更多消费者的选择。

 

意想不到的入局者

 
上述提到的品牌中,无论是快餐业巨头,亦或是茶饮品牌,它们进军咖啡市场,似乎都合情合理。因为本身就是做餐饮,做饮品,所以更具有先天优势。
 
但与此同时,一些和咖啡“八竿子打不着”的品牌和企业,加剧了咖啡市场的疯狂。
 

1、进击的药店——同仁堂咖啡

 
黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式……乍看到这些单品,你是否一脸黑人问号。这其实是371岁中医药老字号同仁堂咖啡馆的菜单。
 


目前,同仁堂的知嘛健康咖啡馆在北京有3家店,主卖朋克养生咖啡、茶&amp面包,价格在24-42元不等。
 
据了解,为了推出咖啡饮品,同仁堂做了充足的准备,不但从星巴克引入专业人才,还和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans达成了合作。经过专业团队的研发和打磨,最终才实现了中医文化和西方咖啡文化的结合。
 
这种中西结合的风格,也沿用到了咖啡馆的店面装潢上。以双井店为例,店铺上下三层面积近500平方米,咖啡店在首层,设有360°敞开式的厨房,天花板以药盒为元素作为装饰,实现了复古与时尚的碰撞。
       

       
在人们传统认知中,同仁堂是老年人才喜欢逛的中药铺子,这次跨界卖咖啡不但打破了人们的刻板印象,更抓住了当代年轻人亚健康的痛点,而以“朋克养生”为主题的理念,也让受众人群逐渐辐射到更年轻的群体。
 

2、跨界老炮儿——中石化

 
今年年初,中石化凭借加油站卖口罩、加油站卖菜频频登上微博热搜,但其实,这位跨界老炮儿的神奇操作还有很多。
 
就说卖咖啡,最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或许是销量喜人,2019年9月,易捷便利店和连咖啡一起,推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡,采用“外送+到店消费”的模式。
 
同时上线的,还有易捷咖啡小程序,共有15款产品,价格从15元到32元,涵盖美式、拿铁等咖啡饮品以及热牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品类。
 
更有趣的是,易捷咖啡还将所有的产品划分成92#、95#、98#三大类,以后92号可不止是汽油,还可能是你喝到的咖啡,脑洞大开的同时,又精准吸睛。
      

       
据中石化披露的最新数据,易捷便利店在全国有27362家门店,堪称中国便利店之王。这意味着,如果易捷咖啡在全国铺开,将成为国内店面数量最多的咖啡品牌,并且深入下沉,从一线城市到县城小镇,只要中石化覆盖的区域,都是易捷咖啡的潜在市场,易捷咖啡未来的发展不容小觑。
 

3、奢侈品牌咖啡的风潮

 
许多奢侈品牌的咖啡店,也陆续进入中国市场。据不完全统计,在疫情之前,Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店,均已登陆中国,其中,北上深港是开店的首选热门地。
 
这类咖啡店的特点在于,店内风格完美延续品牌的色系和调性,比如位于上海淮海中路香港广场的Tiffany咖啡店,目之所及都是那抹清新的蒂芙尼蓝。
       

       
花费100-200元,让普通人低价享用奢侈品,或许就是这些奢侈品牌咖啡馆的魅力所在。 

 
 

咖啡为何成为兵家必争之地?

 
随着多方品牌和资本的蜂拥而入,那么问题来了,咖啡究竟有何魅力,能成为兵家必争之地?
 

1、2025年市场规模预计将达2000亿

 
虽然国人喝咖啡的历史不长,但中国咖啡市场的增速非常惊人。
 
前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,世界平均增速仅为2%。
 
而相对于发达国家的人均咖啡消费量,中国大陆地区的人均消费量水平还处于较低水平。
 
据Frost & Sullivan公布的数据,2018年德国人均咖啡消费量为867.4杯,美国为388.3杯,中国大陆地区为6.2杯,仅为发达国家的几百分之一,可见中国咖啡市场的发展潜力巨大。前瞻产业研究院预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
 
此外,除了纯正的咖啡,众多茶饮品牌推出的咖啡饮品层出不穷,也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。
 

2、人们喝咖啡时,究竟在喝什么?

 
对许多人来说,没有咖啡的一天,是不完整的。清晨一杯,可以止住接边不断的哈欠;午后一杯,足以赶走席卷而来的困意;深夜一杯,能够对抗加班“肝”到深夜的疲惫……
 
喝咖啡,已然成为一些学生党、年轻白领们日常生活中,不可或缺的组成部分。这种生活习惯的养成,仅仅始于他们对更多清醒时间的渴求,与对生活压力的不屈从。

在满足生理刚需的基础上,咖啡还是一种社交符号,是精致生活的具象化。
 
1999年星巴克进入中国市场后,连锁咖啡馆与现磨咖啡的概念,逐渐被越来越多的中国消费者接受并喜爱。比起速溶咖啡仅能满足提神的单一目的,星巴克所代表的现磨咖啡,显然更能满足消费者的多元化需求。
 

图 / 星巴克官方微博

其所打造的“第三空间”,是咖啡消费者们周末加班、排遣孤独、社交聊天甚至是洽谈生意的好去处。
 
至于精品咖啡,则更能凸显消费者的生活品味与逼格。
        

       
对咖啡豆品种的要求,对酸/涩口感风味的偏好,对不同手冲方法的讲究,以及对环境设计的追求……都是追求精致生活与精英身份的细节佐证。
 
“如果没有咖啡,我就无法工作和生活。”
 
著名法国作家巴尔扎克曾说过的这句话,如今看来,也是对“当代人为何爱喝咖啡”的最好解释。

 

所向披靡的咖啡,也有困境

 
中国的咖啡市场仍然有着巨大的增长空间与发展潜力,能为咖啡新品牌的成长提供从0到1快速发展的“土壤”,是许多资本、企业的共同抱有的认知。
 
但被资本青睐,被市场喜爱的咖啡,目前也有亟待解决的难题。

1、现磨咖啡下沉难

 
一直以来,咖啡尤其是现磨咖啡消费多集中于我国的一、二线城市。
 
但随着下沉市场成为各行各业的“兵家必争之地”,现磨咖啡也在经历向下沉市场普及的阶段。
 
以星巴克为例,早在2011年左右,星巴克就开始加码布局三、四线城市。2015年以后,星巴克在四线城市门店的平均复合增长率已超90%。
 
但是,比起品味、格调、第三空间等附加价值 ,下沉市场的消费者更关注价格。单价30元左右一杯的现磨咖啡,并不是每个人都能欣然接受。
 
数据报告显示,对咖啡价位区间的接受程度上,不同年龄段的人均对16-25元的价格接受度最高,占比均约40%,而对26-30元的价格接受度,则明显降低到20%-23%左右。
       

     
 
消费者对价格的敏感度,主要与其实际的收入水平密切相关。三、四线及以下城市人群的收入水平要低于一、二线城市。
 
另外,消费者对咖啡产品的需求程度,也会影响他们对咖啡价格的敏感度。当消费者对咖啡的需求增强时,对咖啡价格的接受程度才会在原基础上有所提高。
 
高线城市之所以有旺盛的咖啡消费需求,与城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜频次相关联。但反观三、四线及以下城市,咖啡最主要的饮用原因与场景并不在加班,而若作为下午茶,咖啡又不是唯一的必选项。
 
因此,复合增长率达标后,如何提高门店在下沉市场的渗透率,争夺更多的市场份额,才是突破困境的关键。
 

2、受众圈层难扩大

 
在我国,20-35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡消费。这意味着,80、90后的学生党、年轻白领等,正是咖啡的主力消费军。
 
而这一切,要从30多年前说起。
 
1980年代,麦斯威尔用经典广告语“滴滴香浓,意犹未尽”,让中国消费者对速溶咖啡有了初概念,尽管苦涩的味道并没有真的让消费者意犹未尽。
 
随后,雀巢咖啡进入中国市场,并在短短几年时间里迅速流行走红,代表产品“三合一速溶咖啡”成为许多80、90后青涩的咖啡启蒙。
      

       
受当时流行文化的影响,这两代人更愿意去勇敢地尝试一杯,美剧主角同款的咖啡,尽管入口酸、苦、涩混合的口感,并不讨喜。
 
但这并不重要,因为喝咖啡的行为,在当时是一种时髦的表现,也是能够获得身份认知的方式。
 
然而,对于年龄更小的00后而言,或许奶茶的香甜才更符合他们的口味,咖啡的苦涩只是偶尔为之的心血来潮。
 

3、新式茶饮的“夹击”

 
尽管新式茶饮也推出了咖啡,但是新式茶饮本身也对咖啡产生了“威胁”。
 
据艾瑞咨询数据,2018年中国现制饮品门店数超45万家,新式茶饮市场规模超900亿元,与现磨咖啡市场规模相当。
 
作为“工作日的下午茶”,现磨咖啡的品类显然比新式茶饮“单薄”,且略显苦涩的口感并不能像新式茶饮一样,带给人治愈与愉悦感。
 
在产品价格方面,除去喜茶、 奈雪等头部茶饮品牌的产品价格,与现磨咖啡的价格相当,其他茶饮品牌的人均单价,都要低于现磨咖啡的单价。
 
这一点,从下沉市场看则更为明显。称霸一方的蜜雪冰城,与不断扩大版图的古茗等,对消费能力并不算高的下沉市场年轻消费者,更具有诱惑力。
 
而咖啡最突出的优点“提神”,也正在被新式茶饮复制。
 
相关报道和评测均显示,新式茶饮/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡还要高。这一点,相信许多“吸”了大杯奶茶,导致自己瞪眼到天明的年轻人,都深有体会。
 
总而言之,中国的咖啡市场既不是一片坦途,但也没有一眼预见天花板。正在努力扩大版图,争夺市场份额的新/老咖啡品牌们,也没有谁接近了胜利的曙光。
 
在我国,正处于百花齐放时期的咖啡,更需要一个像星巴克一样的,能够代表中国的本土咖啡品牌。至于谁能有这个实力,你认为呢?


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