中国又土又low的奶茶,竟开店1W+上亿人买单,凭什么?

2021-03-24 快速评论
蜜雪冰城传奇:创始人河南贫困小伙,如今估值200亿上市


来源|互联网那些事

或许喜茶老板聂云宸从未想过,自己嗤之以鼻的蜜雪冰城,会与自己同一个赛场上扳手腕,曾经的蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶分属不同的消费人群,而在资本的世界中,他们说着同样的故事。

中国又土又low的奶茶,竟开店1W+上亿人买单,凭什么?

就在前不久的大年三十,奈雪的茶冲击IPO,而蜜雪冰城也放出消息称今年完成上市,奶茶江湖即将迎来上市之战。

那么,蜜雪冰城是如何做到开店一万多家,估值逆袭200亿?

主营三四线城市的蜜雪冰城要反攻北上广了吗?

谁会赢下这场奶茶终局之战?

且看本文分解

农村包围城市:蜜雪冰城的逆袭

蜜雪冰城创办之初就走的是平价的路子,均价不过十元的单品,两元一个的冰淇淋,涨到最高价也不过三元,正是这样的亲民的价格,让蜜雪冰城在全国遍地开花。

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谁能想到的是,1997年创办的蜜雪冰城,如今已经是全国拥有接近1.2万家门店的巨无霸,在奶茶江湖中稳坐第一把交椅,排在第二的古茗仅有4000多家。

而在2019年,蜜雪冰城就突破了65亿的营业额,超过了喜茶成为行业第一。

而据天眼查数据显示,蜜雪冰城已经完成20亿的新一轮融资,而投资方除了有着“投资圣手”的高瓴资本,还有一位则是来自美团旗下的龙珠资本。

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1997年在河南小作坊成立的蜜雪冰城,依然在24年后的今天带上了互联网的基因。

值得一提的是高瓴和龙珠同时也投资了另一新式茶饮-喜茶。

但蜜雪冰城被投后200亿的估值,远远高于喜茶的20亿美元估值,也就彻底完成了逆袭。

但辉煌背后,也暗含着创办之初就存在的隐患。

1996年,河南小伙张红超只身来到郑州卖冰淇淋创业,凭借良好的口味,逐渐积攒了人气。

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1997年,张红超拿着借来的4000块,租下一间小小的铺子,起名蜜雪冰城,开张之后,张红超的产品逐渐延伸到奶昔、奶茶、圣代,而蜜雪冰城最大的优点,就是便宜。

蜜雪冰城便宜的背后则是较低的净利润,所以在各大品牌纷纷拥抱一线城市的商业中心时,选择了各项成本较为低廉的临街和三四线城市,甚至是乡镇。

而开张的地点往往是大中小学和早期的城中村,于是“低价”就成了蜜雪冰城的财富密码,逐渐滚动全国。

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据天眼查数据报告显示,仅在2020年6月,蜜雪冰城的门店就突破了10000家,而同时期喜茶是400家。

不过,在进入万家规模后,蜜雪冰城的隐患就逐渐显现出来了,那就是下沉市场的竞争对手越来越多了。

下沉市场迎来角逐:困守还是突围?

就在去年年中,蜜雪冰城的品牌策划方负责人华衫发消息说,“所谓B格,就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样,400多家店,只有头部品牌二十分之一。都排队,也做不了多大生意。”

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喜茶创始人聂云宸回怼:“有些人总是很自信地回答他们其实并不了解的问题,就像那只乱跳舞的蜜蜂,只会把整个蜂窝搞得乱哄哄的。”

华衫之言多有炫耀之意,但实际上喜茶当前的路线则是长居CBD、综合商圈,客单价在25-35以上,已经无限接近星巴克,主要人群也侧重白领青年以及大学生,而蜜雪冰城的基本盘更集中在下沉市场,即消费水平相对较低的“小镇青年”。

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据数据显示,蜜雪冰城在全国的11926家店面中,一线城市仅有388家,占比只有3.3%,例如蜜雪冰城在上海的门店数目有60家,而在河北保定却有65家。

为了拿下学生消费群体,蜜雪冰城还在大学城集中开店,将喜茶挤在门外。

但实事求是的说,不论是在产品开发上、还是店面分布还是受众人群,喜茶和蜜雪冰城都算不上竞争对手。

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但,那是以前,现在则不一样了。

随着互联网的快速发展以及消费升级,越来越多的品牌看到了下沉市场的潜力,三四线城市以及县与县以下的市场迎来了更多大牌关注,星巴克、肯德基、麦当劳、优衣库纷纷下海,进驻下沉市场。

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与此同时,喜茶推出喜小茶进军下沉市场,一点点、茶百道也相继降低加盟门槛,下沉市场的大战不仅有拼多多,还有奶茶店们。

这对蜜雪冰城来说,更像是“六大门派围攻光明顶”。

而蜜雪冰城在高端茶饮领域却是一片空白。

2018年,蜜雪冰城推出高端子品牌M+,尝试冲击高端奶茶市场,但反响平平。

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据数据显示,蜜雪冰城已经覆盖了中国近九成的非一线城市,这其中一个不容忽视的事实是,即使是走“农村包围城市”的路线,蜜雪冰城在下沉市场已经没有了增长点。

土low镣铐在身:反攻北上广胜算几何?

蜜雪冰城在下沉市场已经接近饱和,那么想要重新找寻新的增长,那不得不将视野投入到高端的茶饮市场,进军北上广一线城市,那么其胜算究竟有多少?

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而蜜雪冰城首先要做的,就是要摆脱身上的土LOW标签,毕竟选择蜜雪冰城的人当中,有不少的顾客是因为其便宜。

使用较为低廉的原料是蜜雪冰城支撑其利润的法宝,毕竟“现打奶”、“鲜奶”、“鲜榨果汁”、“现泡茶”等标签都意味着成本的提高。

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蜜雪冰城的土LOW背后不仅仅是大众对其品牌的调性判断,还是是其原料层次的体现。

而蜜雪冰城想要反攻北上广进军一线的优势则是,加盟模式背后的中央厨房、工厂配送能最大限度的降低生产成本,其次,不过30万的前期投入也很有性价比。

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但可惜的是,站在用户层面,除了性价比,蜜雪冰城身上就再也没有其他特征了,与之相对应的是,喜茶等高端茶饮却总是追求小资、轻奢、潮流等标签。

通俗的来说,大众为喜茶买单的原因,除了口味,还有营销。

蜜雪冰城的营销几乎为0,其主要扩张手法为密集开店,用高频展现人为制造“热度”,但这样的思路在寸土寸金的北上广一线商圈恐怕要失灵了,随之而来的成本也会增加。

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但你可以看到的是,在小红书、微博等社交平台上又层出不穷的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的联动活动、产品攻略、KOL营销,而蜜雪冰城几近没有。

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消费者则会依据社交平台的营销内容,参与打卡、种草,从而带动品牌的影响力。

而影响蜜雪冰城未来最重要的则是,资本的眼光。

就目前来看,高瓴和龙珠既选择了喜茶、又选择了蜜雪冰城,也就表明,他们更希望的是二者各自为政,错开布局。

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奈雪抢在年三十抢跑IPO,打了喜茶和蜜雪冰城一个措手不及,“新式茶饮第一股”已经产生,资本还有多少耐心听蜜雪冰城讲故事,还尚未可知。

毫无疑问的是,蜜雪冰城反攻北上广,进军一线已成定局,奶茶江湖即将迎来终局之战,你更看好谁?

参考资料:

小马宋:400家喜茶PK7000家蜜雪冰城,谁更强?

刘然:茶饮的未来,是喜茶还是蜜雪冰城?

蒋东文:门店超10000家!蜜雪冰城是如何逆袭的?

格隆汇:蜜雪冰城“农村包围城市”的胜利

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