美团是如何套路会员的?

2020-12-28 快速评论
我们成为被割韭菜的对象了?

作者 | 李大为     
来源 | 互联网品牌官

双11双12的狂欢过去了,你是否还沉浸在薅羊毛的快感中?不可否认,电商平台相互拼补贴低价撕杀,让我们薅到不少羊毛。但是,如果有一天,当你发现这种看似美好表象生活下,我们却成为被割韭菜的对象,你会怎样?


这段时间,有一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章, 揭露了“大数据杀熟外卖会员”现象,该文作者基于自己点外卖的经历发现,在美团上的同一家店铺,用同一个配送地址,在同样的时间点单,会员比非会员的配送费更高。

“打工人”瞬间感受了感情被欺骗,一时间,将情绪发泄口对准美团,开始在各个社交平台控诉和讨伐,“价格歧视”、“割会员韭菜”、“吃相难看”.....迅速将美团送上风尖浪口。

截止发文前,#美团被爆杀熟外卖会员# 已达7.1 亿阅读,形成 5.5万讨论。会员们,真的是被收割的一批人吗?美团是如何套路会员的?

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被曝“杀熟外卖会员”

美团被推上舆论风口


美团应该怎么也没想到,会因一篇文章,成为万民愤慨和讨伐对象。

事情的具体经过是这样的,这名网名为“漂移网友”的用户,为了能天天吃上收费的驴肉火烧和免费的辣子,就开通了美团会员。只是再点餐时,发现配送费由2元涨到6元,而用另一部没开通会员的手机打开,配送费依然是2元。

这下有点魔怔了? 按我们常规的思维逻辑,开通会员自然应该享受更多优惠和权益,可事实却相反,显然有悖于会员意义。

于是,这位较真的网友,再咨询客服无果后,在网上曝光了美团的“价格区别对待”的恶劣行径。

而美团近年来力推会员服务,帮助其餐饮订单量实现节节攀升, 难免触动了会员们的神经,美团的业绩原来是靠收割我们这些会员韭菜支撑的,自然引发人们的强烈不满。

我为了验证美团的这种会员和非会员的价格区别对待,特意拿不同手机对比,还真的是“会员比非会员更贵”,而且甚至连菜系价格、满减优惠都不一样,整体算下来,反而越不是会员的越被美团优待。

掏钱买会员,本是想省钱,结果更费钱,用户成了冤大头,自然免不了发泄,由于全网大讨伐开始。

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实际上,早在这件事被曝出前,美团近三年都被曝光存在大数据杀熟的现象,但是屡禁不止。早在2018年,新华社就曾爆料美团酒店存在不同账号不同价格的现象;直到现在,大数据杀熟依旧在美团酒店、旅游等平台普遍存在着。而且美团并非是个例,饿了么同样也是同样的套路。

疯狂收割韭菜

美团是如何套路会员?

平台的大数据杀熟策略,也就是收割用户韭菜。何谓大数据杀熟?顾名思义就是利用熟人的信任狠狠宰熟人一笔。 在互联网时代,大数据杀熟主要是通过平台收集的海量用户信息及数据,对用户进行精准识别,对消费意愿强、消费能力高的用户展示更高的价格。

回到美团割会员韭菜话题上来,当计算变成算计,我们来看下美团是如何套路会员的?

1.以4.99元低价,吸引开通会员

有细心的用户应该有发现,美团会员开通费正常是15元,但美团做法是首次购买会员有折扣,也就是用4.99元的低元可购买正常购买原价 15 元的会员。 但是首购会员打折优惠,是有时显示中,有时不显示。

这就意味着,如果你忍几天,有可能就会降到4.99元了。4.99元,这个钱确实低,如今4.99元能干啥,可以说什么都买不到,正是利用低价心理,吸引新用户开通会员。

而且,我发现开通会员过程中,还有可能被4.98元限时优惠砸中,也就是说,此时你只需要支付0.01元就可开通会员。

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2.拼手气红包的套路

美团出过一款100万额度的拼手气红包产品,规则是第6名可获得最大红包,因此每次快到饭点,各种微信、QQ、大群就开始骚动起来,生怕错过100万红包。

红包规则有满满的套路,你会发现红包不仅是金额随机的,而且还是要满足金额,同时还要帮外卖公司推广,但是很多人还是抵挡不了红包的诱惑。

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3.构建会员红包体系,提升重复购买率

开通美团会员的权益,每月享 6 张 无门槛5 元红包 ,可与折扣/满减同享,相当于白拿了30元;依据商家设定不同,5 元红包可以兑换店铺更大数额的红包,最高为 10 元; 限时5折或低价买更多加量红包, 例如5元购买两张无门槛5元红包,9.9元购买4张无门槛5元红包等等。

此外,美团外卖会利用会员体系来让我们尽可能多地使用产品,比如下单一定数额订单,赠送红包。

会员的红包福利,规定只能在会员期间使用,通过层层获得红包的套路,吸引用户不断获得红包,用红包下单,提升新会员的下单率。

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4.经常点和不常点,满减优惠不同

从身边一些点外卖的同事手机上,我看到,对于经常点和不经常的,满减优惠活动都不一样,一般来说,经常点的,价格显示会稍贵一些,而不经常点的,价格往往较低。

抓住了老用户已形成平台粘性,同时以持续的低价,吸引新用户不断下单,增加消费额。

5.通过3元续费政策,留住用户

美团会员按月购买会员,美团会提供 3 元续费的福利。 但是从网友在网上反馈来看,这个福利只针对部分用户。我猜测,大概是就是所谓“杀熟”手段,看人说话。具体来说,可能是根据用户在该平台的消费情况来定夺。

6.商户彩蛋,满足用户的惊喜心理

除了以上福利,饿了么和美团外卖会员还会给我们送“商户彩蛋”,做法是商户红包“金额升级”。而且美团是对于特定的一些商户,可以将 5 元的无门槛红包升级成 6~8 元, 满足用户的惊喜心理,增强用户的粘性。


美团割韭菜背后

互联网巨头的惯用伎俩


互联网巨头头上虽然顶着上万亿市值,但他们绝不是“慈善家”,而是名副其实的资本家。

互联网平台割韭菜已不是什么大秘密,不仅是外卖平台,很多电商平台都是这样。比如,淘宝的省钱卡也是如此,之前我一个同事,有一天兴高采烈的跟我说,4块钱可以开通淘宝的省钱卡,花的多的话,很划算,然后我去看,我要8.8才开通。

可以说,美团这种套路会员的手段,是互联网巨头常见的伎俩, 就是前期先是通过疯狂的补贴,对用户进行路马圈地,一旦形成对于平台的使用习惯,生态做起来,以及在行业中形成话语权之后,平台就开始收割用户韭菜!

毕竟,资本总是嗜血,前期的“百亿补贴”不断大出血,后期不收割成千上万个会员的“韭菜”,哪有动辄万亿的市值光环?

而且,“出来混的,总是要还的!”

再者,之所以先让用户薅羊毛,再悄悄割用户韭菜,是洞察到了中国消费者的普遍心理,就是认准一家之后,不想麻烦二家,而企业正是抓住这种消费心理。

而且之所以平台明目张胆的割用户的韭菜,也是瞄准了这些领域商品或服务价值,一般是价格不透明,或者说信息不对称。比如,我们走进实体店或街市,商品明码标价,不好杀熟,而互联网平台,价格不透明,而且本身一些商品价格比如飞机票、酒店,本身受季节影响波动较大,给平台杀熟的机会。

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此外,我发现这么之所以敢这样,也是同行聚众心理,就是同行也在这样操作。拿饿了么和美团来说,外卖就这两家,非此即彼,双方都不约而同的地采用了这种大数据杀熟的策略,形成一种共同抗体,就是一荣俱劳,一损俱损。


杀熟算法已渗透生活

平台的商业道德边界在哪?

自2018年4月起,消费者投诉平台“黑猫投诉”上关于大数据杀熟的投诉明显上升,截至9月21日,已经多达456条,其中旅行和电商类的投诉量最大。 “千人千价”的策略,扩散到了方方面面,杀熟算法也占据了我们的日常生活。

我们随意打开一个社交软件,搜索杀熟两个字,就能发现杀熟的现象几乎到处都是,囊括了衣食住行等所有方面。

平台在用户毫不知情的情况下,利用技术优势,搞价格差异甚至是价格歧视,可以说已经丧失了平台的边界和底线。

甚至,有网友在投诉中写到:“我用某平台超过三年,一直用它订酒店、火车票、机票,是白金卡会员,我爱人基本不用。但是订同一家酒店,我要付出的总金额却比他高出不少。原来这么多年我一直在用会员的名义多花钱。”

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虽然用户对平台这种行为比较气愤,但似乎我们只能从商业道德上谴责这种行为,但从商业逻辑是没有问题的。

毕竟,多快好省,又便宜、产品和服务又好是很难兼容的。

从平台的商业动作模式来看,渐渐减少对固有会员的补贴,用省下来的钱既能拉来更多的新用户、做大规模,也能让平台有能力做一些普惠性的服务提升。

不过,作为平台巨头,还是应该有自己的商业道德边界,不要把“计算”当“算计”,用“将丑陋行为”把用户玩得团团转,否则将会大大损耗自己的品牌价值,降低影响力。

参考资料:

1.销售与管理:美团被围攻,大数据“杀熟”防不胜防!真的该管管了!

2.深燃:美团也玩大数据杀熟?

3.纯洁的微笑:美团用大数据割韭菜,被喷上热搜!

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由互联网品牌官授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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