特斯拉打广告,马斯克打脸

2023-05-26 快速评论
“硅谷钢铁侠”一改以往对广告“不屑一顾”的态度


作者| Hiu    编排|又耳   原文审核|又耳
来源|互联网品牌官(ID: szwanba)
题图来源@特斯拉 官方微博
文中图片来源网络,仅作分享非商业用途

不打广告的特斯拉,最终还是被打脸了。

此前的特斯拉,在广告支出上可谓是一毛不拔,马斯克也曾强调, “特斯拉不做广告,也不付钱给代言人,要把那些钱用来提升产品质量”。

但是,在最近召开的特斯拉年度股东大会上,这位“硅谷钢铁侠”一改以往对广告“不屑一顾”的态度,破天荒地表示特斯拉将尝试投放一点广告。

其中有接手推特后对广告价值的肯定,毕竟推特是靠企业的广告投放营生的。

但更多的是反映,现阶段的特斯拉需要新的营销方式,为品牌进一步触达更加广泛的消费群体。


“抠门”的特斯拉

“0广告0营销”,一直是以技术自诩的特斯拉的最大特色,也是不少特粉引以为傲的品牌人设。

“一个企业应该把钱花在产品研发上,而不是广告营销”。

道理确实是这么个道理,但能做到这一点的企业屈指可数。

对于大多数企业来说,在自身品牌力还不足够出众的时候,没有曝光就意味着没有市场认知度,更不要谈什么影响力和销售量了。

即便是拥有全球知名度的车企,卖车还是得打广告。

在传统汽车行业,一辆汽车的广告成本可能要占到售价的10%-20%,大型车企每年要花数十亿美元在广告营销上。

在我国造车新势力,广告开支基本占据总营收的2%以上。

比如小鹏汽车去年的广告投入费用为5.8亿元,占总营收的2.2%。而蔚来的这一金额为17.8亿元,占总营收的3.6%。

图源:微博

有媒体报道去年特斯拉的广告投放费用为0,也有说是15万美元的,对比其它车企动辄数亿的投入,几乎可以忽略不计。

事实上, 在过去20年时间里,特斯拉确实不会投放传统意义上的广告, 比如报纸杂志广告、电视广告、户外广告等。

公司内部既不设CMO,也不找外部代理,就连举办发布会等线下活动也都需要媒体自负差旅。那么,如此“抠门”的特斯拉是靠什么方式,从零起步做到年销百万辆呢?

首先,特斯拉是新能源汽车领域的领导者,它的出场预示了创新实力正在逐步颠覆传统势力。

如当年手机界的颠覆性产品iPhone一样,特斯拉的流行是从“尝鲜者”开始的。

相比于需要市场教育的大众,他们往往受教育程度高且消费能力高,对科技感十足的新鲜事物充满好奇,会主动去了解和拥抱新能源。

那个阶段的特斯拉成了冒险的代名词,在产品创新、品牌理念方面满足了美国精英阶层的需求,培养一群“懂特斯拉”的超级用户。

特斯拉一直专注于线下体验店的建设,在2014年推出引荐奖励机制,通过车主的推荐达到销售的目的,形成口碑传播的闭环。

图源:微博@特斯拉

其次,特斯拉CEO马斯克本人自带光环效应, 在其创建特斯拉之前,无论是PayPal还是Space X的创业经历,都堪称跌宕起伏,极具传奇色彩。

同时因为个性张扬、特立独行,除了拥有一批科技信徒,还收获了大量圈外粉丝。

这位非同寻常的老板,随便一句调侃、随手一条推特,都能轻松冲上全球热搜,大家对特斯拉的讨论也水涨船高。

可以说,马斯克就是特斯拉的最佳代言人,而推特就是马斯克宣传特斯拉的舆论大本营。


打折不如打广告?

马斯克笃信,马路上越来越多跑动的特斯拉汽车,就是最好的广告宣传。

当新能源汽车还是小众化产品时,特斯拉担当着领跑者的角色,这个理想化的信念似乎真的照进了现实。

坚持“0广告”的特斯拉,销量达到了百万级。

图源:微博@特斯拉

然而随着新能源汽车行业的高速发展,新能源市场已经迈入到了一个大众化的普及阶段。

据中汽协数据显示,去年中国市场的新能源汽车渗透率为25.6%,到今年4月份,渗透率达到了29.5%。

在未来这一占比肯定会持续攀升,这意味着新能源车企正在加速与传统的燃油车企搏杀抢占市场份额,还要与同类竞品争夺用户的关注度。

马斯克那一套无本营销的流量密码玩得炉火纯青,但是局限性也很大。

吃他这一套的,基本都会对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。

这部分用户大多都是一二线城市中具备探索精神的“尝鲜者”。

而对尖端科技、火箭发射等话题并不敏感的传统消费者,他们在购车时更看重性价比、安全性、日常需求、配置优势以及二手车残值等。

显然,这些问题不是马斯克在网络上玩梗、造热点,就可以一笔概括的。

图源:微博@特斯拉

一个决策背后往往需要经过深思熟虑,何况是转变一个践行了20年之久的理念。

在做出投放广告决定之前,特斯拉有过挣扎。

当品牌的科技标签逐渐弱化,销量增长遭遇瓶颈,特斯拉曾寄希望于降价来提振销量。

毕竟,马斯克曾笃定地认为,阻止消费者购买特斯拉的唯一原因,就是车还不够便宜,而且其电动车供不应求。

自去年开始,特斯拉在全球范围内开启多轮价格战,降幅之大让特斯拉车主直呼“被割韭菜”。

从今年第一季度的成绩来看,销量虽有所增长,但远没有想象中的火爆,而且毛利率也从去年的28.5%跌至21.1%。

所谓多个朋友多条路,特斯拉也不能总是依靠降价和马斯克的个人魅力来吸引订单,而且现阶段这种方式也难以带来销量的规模化增长,反而会对品牌形象造成极大的损耗。

尝试投放广告或许能为特斯拉打开新的局面,至少对传播品牌的正面形象能起到推波助澜的作用。


马斯克,最会打广告的人

马斯克不是不打广告,而是不打一般的广告。

要知道在品牌营销这一块,马一龙一出手,便会杀同行们一个措手不及。

大家是否还记得,宇宙中那一辆飞行了5年的特斯拉Roadster,它是首辆冲出地球、走向星际的量产车。

图源:微博

2018年2月,Space X的一枚重型运载火箭——重型猎鹰,成功将一辆樱桃红色特斯拉Roadster跑车送入地球-火星转移轨道。

这是至今为止,噱头最足、最具轰动性、流量拉爆的一则汽车广告。

特斯拉的这个广告,不鸣则已一鸣惊人,主打的是前无古人后无来者。

推特重度用户马斯克,当时晒了一张趣味性十足的图片,在太空跑车电路板上,刻着“人类地球制造”。

图源:微博

谁看了不得反手给你点个赞,慨叹还是你马一龙会来事,硅谷钢铁侠的称号非你莫属。

对于马斯克而言,这是出一份钱、做一件事,但同时为两个品牌做了一个载入史册的广告。

这个商业想法,别的车企只能望尘莫及,毕竟能同时拥有这两大领域科技公司的也就马斯克一人。

当然了,这样的广告噱头大过实际,只能说明这家公司财大气粗,并不能体现特斯拉的产品力。

韦德布希证券分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)就指出, 特斯拉产品组合的许多部分都被投资者低估了,广告可以帮助公众更深入了解特斯拉的产品。

图源:微博@特斯拉

在马斯克设想中,特斯拉的广告应该提供有关产品的信息,应该是赏心悦目的,应该包含一些美学元素,让人看完不会后悔,而且还得贴近内容。

即将上任广告技术公司Perion Network CEO的塔尔·雅各布森(Tal Jacobson)在谈及马斯克时不吝赞美, “他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术形式”。

有着特立独行、叛逆者、改变世界标签的特斯拉,究竟会打造出怎样一款广告,会用哪些突破性的创意,来传达它的颠覆性技术和个性化魅力。

还有最大的悬念是马斯克本人是否会出镜。

相信在不久的将来,我们就能在电视、电影院、户外广告牌、App开屏页中得到答案。



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