优衣库的“时尚”你不懂

2021-02-24 快速评论
优衣库向左,Zara、美邦向右



作者  | 李东阳      
来源  |  首席营销官

这个春节太魔幻,适合创造奇迹。
 
前有春节档电影记录双双被破,后有本是疫情重灾区的服装业上演了一出弯道超车的戏码。优衣库总市值突破10万亿日元,超过了ZARA,首次成为全球最大的上市服装公司。


真是太猛了!

一边是优衣库坐上全球服装界头把交椅的喜悦,一边是美特斯邦威关闭杭州最大旗舰店的哀叹。
 
同为服装界曾经的或现在的翘楚,为啥会有如此冰火两重天?

要弄明白这个问题我们要先搞明白为啥优衣库会在这个时候成为全球第一?
 
众所周知的原因,持续一年多的疫情让服装业遭受重创,但这也要分地区,欧美与中国市场简直天壤之别。
 


好巧不巧,优衣库此前一直无法攻占美国市场,这反成为一种优势,Zara的门店网络约70%在欧美,受疫情打击更为严重,在亚洲的门店较少,仅占2成左右。
 


相比之下,优衣库在日本和中国则有着突出的表现。在中国大陆拥有的791家门店,不仅数量仅次于日本,整个大中华区营业收入与净利润情况明显优于优衣库整体情况,成为海外市场的核心力量。
 
大的经济环境不好,人们不去消费是一方面;而相较于Zara、H&ampM的快时尚路线,优衣库不受季节影响的基本款似乎更能满足隔离和居家办公的需求。
 
某种程度上来说,是疫情的“灰犀牛”成就了优衣库这一次的弯道超车。
 
这固然有“运气”的成分,不过话又说回来,服装品牌那么多,为啥上帝偏偏选择优衣库成为全球第一?
 
其实这主要归功于优衣库刻意与“时尚”保持的距离感。 虽然我们一直将优衣库与Zara、H&ampM归为快时尚品牌,但优衣库似乎始终都不承认自己是个时尚品牌。
 
这当中自然有“历史”的现实主义原因:

创立于1980年的优衣库在日本的崛起时期正是“失去的二十年”(1991年至2010年),消费者面临整体经济的断崖式下跌,消费观念从此前追求名牌、崇尚时尚逐渐过渡到回归内心、注重质量和舒适度。
 
很多日本人开始重新审视生活和财富的意义,他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义,不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。

这正是日本消费社会研究专家三浦展所说的“第四消费时代”。
 


创始人柳井正虽然曾是一个成天喝茶,打麻将的无业青年,但禁不住人家出生在商业世家,打娘胎里就带着经商的天分,看到了这个机会,决定撸起袖子大干一场。
 
于是,柳井正挥起“手里的魔法棒”,凭借简单的款式,多样的颜色、舒适的面料和亲民的价钱,优衣库迅速成为日本国民服装。
 
卖衣服能卖成日本首富,关键在于人家不整虚的,直击衣服的本质——穿着舒服。
 
这一点我们从优衣库的品牌slogan就能看出。
 


2013年之前,优衣库的 Slogan 是“Made for All造服于人”;2013年之后把它改成了“LifeWear服适人生”。
 
2019年,优衣库推出首期《LifeWear服适人生》品牌册。


主编木下孝浩在品牌册中详尽诠释了优衣库如何坚持“LifeWear服适人生”品牌理念,不断满足消费者持续变化的需求,打造出几乎适合所有人生活方式的优质服装及穿着体验。

可以看到, 优衣库的目的不在于追求时尚,而在于为消费者引领高品质生活方式,它没有奢侈品牌的强烈设计感,从不贩卖流行风格。
 
因此免于被打上“平民版xxx”的标签,这与Zara、H&ampM们所追逐的“快速迭代的时尚”截然不同。
 
的确,追逐时尚者大有人在,但拨开时尚的“外衣”,回归本质,人们还是喜欢舒适的衣服,毕竟衣服穿在自己身上舒适的是自己。
 
至于好不好看,不仅仁者见仁智者见智,而且赏心悦目者也大多是别人。
 
虽然优衣库向来以“技术公司”自居,希望能够更好地触达消费者的真实生活所需,帮助更多人了解“LifeWear服适人生”品牌理念内涵。
 
致力于通过不断进化的品质和工艺,打造适合所有人生活方式的优质服装和穿着体验。
 
但在“时尚”的排面上,优衣库也算是妥妥的王者级别。 毕竟抓不住年轻人的心,怎么可能登顶全球第一。
 
优衣库选择的“时尚”路线十分的简单粗暴——跨界联名。
 
或许至今优衣库与KAWS的联名遭疯抢盛况仍令许多人印象深刻:
 


百米冲刺进店、十分钟内买走所有的T恤、连模特身上的衣服都买走……难以想象,一款品牌与艺术家联名T恤竟产生了如此大的魔力,让消费者不顾一切也要抢上一件。
 


这一火爆场景成为社交媒体的热议话题。KAWS图案作为一个无声的艺术IP见证了粉丝的狂热,也成为快时尚联名领域不得不提的标志性事件。 

KAWS将他创作的形象BFF和COMPANION融入优衣库经典的T恤之中,售价不到百元,成人T恤99元,童装低至79元一件。

这相较于KAWS此前的跨界联名,如和迪奥品牌设计的限量款毛绒娃娃一度炒到人民币2800万元左右,99元一件的T恤简直白捡好吗?!
 
这样一来,普通人也算是与“顶级流量”和“奢侈生活”产生了对话。
 
其实,优衣库并不是IP的生产者,它只是IP的搬运工。

优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。
 


漫威的超级英雄、卢卡斯的星球大战、LineFriends、街霸、小黄人……更有迪士尼、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……
 
优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”,共同组成了“优衣库联名IP宇宙”,他们都是含有极高社交货币价值的载体。
 


说到这里,或许可以回答优衣库与美特斯邦威冰火两重天境遇的问题。
 
前者专注于服装的基本功能,容易穿着和容易搭配,目标市场定位为无年龄差异,无性别差异,无身份地位差异的市场。它不是在追逐年轻人,而是在引领潮流和时尚。

而后者却始终在追逐年轻人,追逐时尚与潮流。

可是啊!这个世界上什么最难把握?一个是年轻人的喜好,一个是时尚与潮流的风向。
 
好家伙!美特斯邦威非要两个一起整。
 
这样的高难度挑战站在风口浪尖一段时间已属“天选之人”,想要每一次都踩准点,简直比连中彩票一等奖都难。
 


对于美特斯邦威的衰落,创始人周成建曾颇为坦然地剖析了自己——“曾经冲动过、迷茫过、错位过……有了一点点成绩就听不进别人的忠言”“别人常常问我,美特斯邦威曾经成功过,为什么今天远不如优衣库、无印良品?我无言以对。”
 
你无言以对,我替你回答:
 
从开设第一家优衣库专卖店开始,柳井正每天就思考一个问题,衣服卖得最好的店应该是什么样子呢,只要打造一个让顾客可以自由选择的环境。
 
世界上不存在没有失败的持续成功。 但问题是在认清失败的真相之后,美特斯邦威们有没有思考每天都在思考上一个问题。
 
我想这才是优衣库向左,ZARA、美特斯邦威们向右的根本原因吧!


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由首席营销官授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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