从元气森林道歉,看消费品创业的核心逻辑!

2021-04-19 快速评论
近日,元气森林道歉事件引发网友热议,掀开了“0糖”的遮羞布。


文来源 | 消费界


导读:

近日,元气森林道歉事件引发网友热议,掀开了“0糖”的遮羞布。

元气森林凭借着“0糖0脂肪0卡路里”的产品定位,一锤“砸”中年轻人,一路高歌猛进,市值估值高达60亿。

随着事情的发酵,消费者对“0糖”概念也将越发清晰。

此次事件短期来看对部分企业有些许影响,但长期来看,更有利于规范市场。

一份迟到的道歉

近日,主打“0糖0脂0卡”的元气森林发布道歉声明,称其乳茶产品的标示和宣传没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。

▲元气森林公告

它将把乳茶包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”修改为“低糖 低脂肪”,从3月20日起生产的全部乳茶不再含有结晶果糖。

道歉声明一出,引发网友热议,说好的0糖0脂,结果喝了个“寂寞”?


· 元气森林为什么会爆火 ·

尽管受近期事件影响,但不可否认元气森林的成功。

元气森林从2016年创立,只用了5年时间就在一片红海的饮料市场硬生生挤出了一条路,晋升为国产饮料界的黑马,目前估值已达60亿人民币。

元气森林为什么火?它的底层逻辑是什么?

1:发展前期

随着国民经济的发展,健康问题越来越备受关注,如果一种产品既能满足好口感又能满足健康,那这种产品无疑受到消费者的追捧。

而颜值经济下,年轻女性不仅要健康还要抗糖化,因为过度的摄入糖不仅会变胖还容易加速皮肤老化。

谁不想在七月的夏天,穿着裙子,肤白貌美身材好,闪瞎宅男的双眼,同时又不用管住嘴,放心开吃。

但女生喜欢的食品普遍都偏甜,像奶茶,蛋糕,冰淇淋,卡路里,但糖和脂肪又是使人发胖的两大罪魁祸首。

对健康的渴望,对抗糖化的追捧让饮料市场出现了一个缺口,而这个缺口也就是元气森林即将进入的风口。

2:发展中期

元气森林首先有着精准的定位,产品的定位是无糖,无糖气泡水,无糖酸奶,无糖奶茶,无糖功能饮料。

作为一个新品类自然受到追捧,而无糖这点更是成功圈获了都市女性。

元气森林的无糖气泡水成功抓住了心智的空白,迅速占领消费认知。

▲元气森林产品

但再优秀的产品也离不开营销和设计,在产品设计上,元气森林偏日系清新,营造一种天然无公害的产品风格。

2018年元气森林请来王一博、邓伦、魏大勋、SNH48等明星进行品牌推广,元气森林也顺利完成了A轮融资。

通过线上种草和电梯线下广告,元气森林很快打响了名声。

3:发展后期

元气森林通过入驻一二线城市的便利店,迅速攻占市场,一二线城市便利店遍布,光上海就有6000家,而便利店消费群体大多为年轻人和白领,这刚好是元气森林的目标人群。

再加上有了新的融资,元气森林不断加入综艺节目宣传,先是选择在《乘风破浪的姐姐》里风生水起的张雨绮成为了气泡水的代言人,随后元气森林出现在《元气满满的哥哥》《我们的乐队》等热门综艺上,并参与了CHINA JOY、FIRST电影节等线下活动,这年年底,元气森林以1.5亿拿下了B站2021年跨年晚会的冠名权。

▲明星宣传

加上铺天盖地的营销和企业宣传,元气森林成为了饮料行业新网红,融资不断,尽管也有不少老品牌推出无糖同类产品,但元气森林还是顺利的占领了该品类的第一。

伴随着元气森林的快速发展,食品饮料界也迅速刮起“控糖”风,“无糖”、“低糖”成为不少饮品小食的“标配”。

元气森林的成功在于找准了用户的痛点,运用互联网生态模式,将传统的饮料品类,玩出了互联网科技平台产品的用户粘性。

2020年元气森林的销售额接近30亿元2021年,元气森林再次获得战略投资,估值达到了60亿美元,其创始人唐彬森将2021年年度销售目标定为75亿元。


· 你真的懂“糖”吗? ·

1:糖的概念

在化学上,糖就是由碳、氢、氧元素构成,就是健身教练口中所说的碳水化合物的一种。

糖根据结构单元还可以分为:单糖、低聚糖、多糖、结合糖。

常见的单糖有葡萄糖、果糖、核糖、脱氧核糖;

低聚糖又称寡糖,其中具有营养意义且较普遍的低聚糖是双糖,比如说蔗糖、麦芽糖、乳糖。

多糖最重要的是淀粉和纤维素;

结合糖包括糖脂、糖蛋白(蛋白聚糖)、糖-核苷酸等。

2:食品领域真正的“0糖”

在食品领域的糖通常是单糖和双糖,其中最主要的是双糖中的蔗糖,像我们平常食用的白砂糖、红糖都属于蔗糖。

当我们在食品包装上看到商家印有“无糖”或者“0糖”的字样时,表面意思是无糖,实际上并非如此。

根据我国《预包装食品营养标签通则》规定,当食品中含糖量低于0.5克/100克(固体)或0.5克/100毫升(液体)时,就可以声称含糖量为0。

同理,当食品中的能量低于17千焦/100克(固体)或100毫升(液体)时,就可以声称0能量。

可见,当商家的食品中含糖量少于国家规定标准就可以打上“0糖”的标签。

3:商家们大肆宣传的“0蔗糖”

目前市场上,各大商家大肆宣传的“0蔗糖”,只是偷换概念罢了,不添加蔗糖,却添加了其他类别的糖,也就是食品甜味剂。

食品甜味剂也称“代糖”,这些食品甜味剂特点在于:给于食品以甜味(有些甜度高于蔗糖几十到上百倍)、能量低甚至没有能量、不易被人体吸收。

比如说元气森林气泡水添加了赤藓糖醇,乳茶里就添加了结晶果糖和乳糖。

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟表示,甜味剂本身是安全的,和单纯含糖饮料相比,0糖饮料确实对预防肥胖有帮助。

但由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用,会引导你摄入更多的高热量食物,从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。

此外,0糖饮料含有一些食品添加剂,变相增加了人体消化器官负担,且对人体的糖耐量及血脂代谢都产生一些不良影响。

真正0糖的饮品可能就是水了。

近几年,甜味剂市场维持着高增长,根据智研发布《2021—2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示,2020中国无糖饮料行业市场规模为117.8亿元,从2014-2020年,年复合增长率达38.69%。

随着市场不断扩大,标准化管理迫在眉睫。


· 细数品牌们收的“智商税” ·

一直以来,品牌通过虚假宣传吸引眼球的案例屡见不鲜,说的好听点是夸张,说的难听点就是欺骗。消费者被品牌商们“骗”的智商税可不少。

1:虚假宣传

(1)宣传内容与事实不符

不知道读者们有没有这样的感受,广告里的肯德基、麦当劳汉堡又大又有料,到手一看,发现是个mini款。

产品和服务本身与宣传内容不符是最常见的一种虚假宣传,品牌通过将产品或者服务的实际功效、性能、质量等过度夸大和美化。

比如说,在2019年底,护肤品牌巨头巴黎欧莱雅由于虚假广告被罚款20万,欧莱雅在重庆某百货公司专柜发布了印有“8天肌肤犹如新生”等表现产品效果的内容。

被有关部门查明欧莱雅虚构使用产品效果,违反《广告法》,处于20万,话可以乱说,广告可不能乱打。

(2)偷换概念

现在市场上打着“0糖”、“0蔗糖”等宣传的商家都属于偷换概念的类型。不添加蔗糖,但会添加其他替代糖,如结晶果糖和乳糖。

▲标注0糖的乳茶

这些广告想突出健康饮食的概念,就用一些容易让消费者产生误解的宣传用语,利用消费者对无糖概念的认知空白,打擦边球。

其影响和欺骗一样,当消费者知道真相后,对品牌长期树立的形象将是致命的打击。

(3)夸大其词

90年代,国内保健品风靡一时,就连娃哈哈和农夫山泉两大饮品巨头最早也是卖保健品起家的。

大部分保健品公司都是靠传销或者直销的商业模式发展起来,当时的线上宣传手段比较单一,以央视广告投放为主。

这种模式就会出现虚假宣传的问题,品牌想让代理接收,会说是护眼的产品;代理再往下就会变成美容、护眼;最后就会变成包治百病。

夸张的宣传使得后期消费者对保健品望而却步。

总之,虚假广告的危害是多方面,一方面欺骗消费者,损坏消费者利益,是一种侵权行为,久而久之容易品牌将失去消费者信任;另一方面,宣传弄虚作假,违背社会公德,不利于行业健康发展。

2:食品安全问题屡见不鲜

食品在虚假宣传的背后存在一定的安全隐患。

就好比主打“0糖”的饮料,本事是一件有益健康的事,当这些饮料使用过度后,大脑中会产生兴奋的作用,引导摄入更多的高热量食物,结果得不偿失。

去年315晚会爆出汉堡王用过期面包做汉堡,保质期随意更改。

尽管汉堡王食品制造标准写的很标准很明确,但在实际操作时却偷工减料,还存在篡改生产日期等问题。

比如说,汉堡王员工将过期面包上旧的标签撕掉,换上新的标签,然后卖给客户。

食品安全无小事,希望此次元气森林事件也能让其他品牌引以为戒。


· 公告事件到底是好是坏 ·

元气森林的《一个迟来的升级》的公告发出,引来了食品界的轩然大波,但这次事件的发生对消费者、企业、市场到底有没有意义呢?

1:提高了消费者认知

对于消费者来说,这是一件好事,元气森林去掉“0蔗糖”的标签有助于消费者对产品更清晰的认识,而不是盲目被误导,同时也对消费者进行了一次再教育。

这引导消费者在之后的商品购买中学会鉴别和懂得读懂包装上的配料表,客观的选择商品。

2:利于企业长期发展

对元气森林来说,此次公告尽管影响了消费者对自身的信任,但同时也是一次对自身负责任的公告,最重要是此次公告对今后的产品开发、广告宣传都有惊醒意义,有利于企业的长期发展。

3:教育了市场

元气森林大火后,也出现了一些盲目跟风蹭热度的乱象,甚至有一些产品无法做到真无糖,就在广告宣传中强调“无添加蔗糖”或“无蔗糖”而元气森林的此次公告将有助于市场监督和规范。

同时也是对食品行业的一次再教育,杜绝虚假宣传,夸大其词,让企业认识到产品和宣传的实事求是,让行业得到一次警醒。

食品安全一直是重中之重,早在去年8月国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条明确规定,食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质;同时第三十一条也明确指出,鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

元气森林乳茶修改标签和配方事件,其影响并不只在元气森林身上,同时也是一次对快消行业的再教育。

企业在赢得市场的同时,也要实事求是,产品包装上的文字是用户可以了解产品的直接途径,不可为了增加销量就盲目宣传,这更能表现企业对待消费者的态度。

元气森林乳茶事件在短期上对企业造成了一定的影响,但长期看来,其次事件再次提醒食品行业在做好研发的同时,也要在产品宣传上谨慎,只有这样行业才能健康有序,品牌才能稳健发展。

企业应该重视品牌和用户的关系,如何将用户利益和企业利益相连接,是所有企业值得思考和实践的话题。


· 从元气森林来看消费品创业的核心逻辑 ·

新品牌在发展过程中,不同的时期,侧重点也有所不同,总结一句话:短期看营销,中期看产品,长期看企业家精神。

(1)短期看营销

回看近几年不断涌现的新锐消费品牌,完美日记、花西子、三顿半、王饱饱、元气森林等等,在从0到1过程都和营销分不开。

这些新锐品牌的营销都有着相似的路径:

开始,通过抓住某社交平台或者新品类的红利,树立差异化市场竞争优势。

元气森林,抓住新一代消费群体偏好健康饮料的机会,创新出“无糖气泡水”新品类,精准切中市场空白点,成功坐到了“品类第一”的位置。

完美日记则是抓住小红书这一营销渠道的获客契机,实现从0到1的突破。后来的花西子对抖音和直播的应用,也属于这个范畴。

然后,线上线下全渠道布局,打造爆品。

当然不同渠道打法也是不一样的,比如说小红书重产品、微博重品牌、抖音重推广、B站重内容。

打造爆品后,还需不断占领用户心智,成为垄断性品类。

比如说花西子始终如一的“东方美学”品牌人设,在李佳琦直播助力下,成为国产美妆的表率。

(2)中期看产品

中期看产品不仅看的是产品的质量还有产品的升级迭代。

产品是一切的基础,再好的营销脱离了产品质量,最终都会被消费者发现,失去消费者信任。

2008月1月,三鹿集团的“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得国家科学技术进步奖。

2007年三鹿集团的销售额再创新高,突破了100亿元,连续第15年蝉联了销量第一,被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”。

但再优秀的品牌和企业如果离开了产品质量的支撑最终都会失去整个市场,2008年三鹿“三聚氰胺”事件爆发,从此品牌退出了市场。

作为大众耳熟能详的国货经典品牌,在不少老品牌因为新品牌的冲击推出市场时,百雀羚围绕着品牌的“科技新草本”这一品牌主张。

不断升级产品和推出新品,打造全新的品牌形象,,让百雀羚成为国货美妆第一品牌,2020年销售额近200亿,力压玉兰油、欧莱雅等国际一线品牌。

如今百雀羚是当之无愧的美妆“巨鳄”,可2010年之前,百雀羚销量不过2亿,有如今的规模正是依靠产品不断推陈出新的结果。

(3)长期看企业家精神

企业家这一概念由法国经济学家理查德·坎蒂隆(RichardCantillon)在1800年首次提出。

而企业家精神要求企业家不仅在创造商品价值的同时还应该对社会有责任和影响力,甚至带动所在行业的进步。

伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫,他创造的最伟大的"产品"不是收录机,也不是栅条彩色显像管,而是索尼公司和它所代表的一切。

而在当代社会,真正的企业家以企业为本位,创造财富,贡献社会,而这也是长期主义的一种体现,无论是品牌还是企业,社会财富的创造离不来社会整体的繁荣和发展。

只有尊重消费者,洞察消费者的需求,同时认真做产品,并对社会有着责任担当,企业才能细水长流。


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