把饮品比喻成汗水,却被疯狂追番!宝矿力广告有何魔力?

2021-05-07 快速评论
被卖饮料耽误的广告公司。

作者 | 冰叁

来源 | 营销有一套(ID: cbocmo)


今天要聊的品牌有点儿意思,那就是日本饮料品牌宝矿力水特(以下简称宝矿力)。

身为饮料品牌,在人家的产品都努力在瓶身上做文章,力图取悦如今的消费者的时候,它的瓶身设计,却是40年不变的海军蓝。

身为饮料品牌,在人家都努力展示自己的饮品有多健康的时候,它却执着于告诉消费者,它的广告女主角有多漂亮,是从多少(成百上千)候选人里选出来的。

身为饮料品牌,在人家的广告都拼命宣传自己的产品有多好喝的时候,它却把自己的饮品形容为汗水…

△汗的味道和水一样吗?
这是要引发什么奇怪的联想?

然而就是这样一个奇葩的品牌,却在日本热销长达40年。其广告,更是从日本本土火到了国内,不仅在日本被誉为著名女演员的「登龙门」,发掘了宫泽理惠、铃木杏、绫濑遥等一众知名女星,更是在B站引发了「追番」热潮,每次发表新作,都引发一阵讨论。
这让人不禁要问,这个把产品形容为汗水的品牌,是如何凭借独特的广告拍摄方式出圈的?



可以喝的点滴液」
奇葩想法铸就超强广告力
曾经在知乎上看见过这样一个问题:
有没有哪些广告让你看完以后就去买了该商品?

其中一条高赞答案,就是宝矿力广告。

不过,如今的宝矿力广告这么受欢迎,离不开其产品一开始过于不受欢迎。

实际上,把产品形容为汗水,都不是宝矿力最奇葩的地方,因为宝矿力全名宝矿力水特,就是汗水的意思。

宝矿力水特,是根据Pocari sweat音译的名字。Pocari一词,并没有特殊含义,日文字典里没有收录,找遍全世界也一样。叫它只是由于它的音调轻快。而Sweat,在英文中就是汗水的意思…

关于它的诞生,还有一个有趣的故事。

宝矿力水特虽然是饮料品牌,但其母公司是日本知名医药公司大冢制药——日本生产医用点滴液的先驱。

宝矿力的内部研究人员在墨西哥商务旅行途中,不幸碰到食物中毒,为防止腹泻而引起的脱水现象,需要注射大量的生理盐水补充体液(注:人体体液≠水,人体体液=水+电解质)。当时该员工感到,如果有不用打点滴,直接饮用就可以摄取电解质的饮料就好了。

于是,循着这一奇葩的想法,背靠医学科技力量,宝矿力的开发人员根据人体体液成分,研制出宝矿力水特的“小样”。并让员工多次登山进行试验,感到辛苦时就喝下去,看看是否能够有效帮助补充流失的水分和能量。

1980年,在研发人员的不懈努力下,补充人体水份和电解质的饮料“宝矿力水特”应运而生。

在以高糖饮料为主流的日本软饮市场中,宝矿力水特的含糖量是普通饮料的一半。不仅如此,因为其配方是根据人体汗液成分科学配比而成,并且以点滴液为原型制作,宝矿力初期的味道不仅“淡”,而且有些“苦”。导致多数人对它的印象是「这种乏味的东西能喝吗?」。
为了让大家接受这样一款以人体汗液配比而成的饮料,宝矿力不仅在一年之中免费发放了3000万罐宝矿力水特 (换算下来,约有1/4的日本人喝到了这款产品) ,还在广告上下足了心思。




「非典型」配色策略
40年只做「最燃海军蓝」

如今,提到宝矿力水特,大家脱口而出的形容词,往往是「最燃海军蓝」。

这背后,离不开宝矿力长达40年的,对于海军蓝视觉的坚持。

宝矿力自面世之日起,就坚持采用饱和度较高的天蓝色搭配纯白色,作为企业的视觉识别系统,广泛应用于Logo设计、海报设计、视频广告、官方网站等营销传播的方方面面。

其中尤具代表性的「POCARI SWEAT」Logo,是由澳洲著名设计师Helmut Schmid设计,蓝色代表海洋,白色波纹代表波浪,同时抽象表现出产品成分天然,可被人体迅速吸收的状态。直到发售第二年,才经由日本设计师细谷岩之手进行调整,而沿用至今。

在上世纪80年代的日本饮料市场中,以冷色调“蓝色”为主色调的包装设计,一度被认为是十分危险的选择。

因为当时的大部分饮料包装都以暖色调为主,色彩越浓烈越抓人眼球。包括目前国内市场的红牛、乐虎、东鹏特饮等功能性饮料品牌,也纷纷采用橙红视觉色系,以给人带来一种「能量感」。而采用与味觉感受无关的蓝色,在当时是一大突破。

然而就是这个让宝矿力背负被市场抛弃风险的决定,让宝矿力在众多竞品中脱颖而出。

因为同视觉色系竞品少,使得宝矿力的视觉辨识度极高,代表着「生命泉源」的海水蓝与浪花白,不仅凸显了饮品的「清凉感」,更是如同红色代表可口可乐一般,让海军蓝在日本成为了其品牌的标准色。

由此,宝矿力不仅顽强地活了下来,而且还在40年间推出了10+款新产品。

△宝矿力水特产品包装获得TOP AWARDS ASIA、

2016 GOOD Design Award大奖 

当然,虽然每一款的容量、体积、材质都有所不同,但有两点从未改变,那就是内在快速补充人体水分和电解质的核心产品理念;以及外在应用于品牌视觉识别系统(VIS)的蓝白色调。 




艺术化TVC拍摄
每次女演员海选犹如选秀

少年少女、学校、汗水、舞蹈、青春…一提到宝矿力广告,大家脑海里往往就会浮现这一系列关键词。

宝矿力满溢青春元气的广告风格,与其产品定位密切相关。自1986年以来,宝矿力都以中学生为目标市场。因此,也就一直以「青春」为灵感触发点。

宝矿力是如何描摹出「青春」的形状的?

1 铁打的宝矿力水特,流水的青春妹子。

人们追番宝矿力的广告,总离不开对于其青春元气的广告片女主角的追逐。

一直以来,宝矿力对于女演员的选择都独具慧眼。从森高千里(江口洋介妻子)、宫泽理惠、一色纱英、中山亚微梨、后藤理莎,到我们所熟知的铃木杏、绫濑遥,以及后来的川口春奈、中条彩未、八木莉可子…几乎每个出演了宝矿力广告的女星后来都爆红,宝矿力也由此成就了自己「美少女挖掘机」、「女演员成功跳板」、「日本女演员的登龙门」等一系列名号。

青春,总离不开元气满满的少年少女。为了找到最能代表青春活力的美人,宝矿力从1986年就开始举办“宝矿力水特形象女孩比赛”。
在那一年的首届比赛中,有多达12000名美少女参赛,而森高千里,正是该比赛的胜出者,她也顺利成为了初代目宝矿力女孩。

△1986年 宝矿力水特代言人 森高千里&糸井重里


坚持胶卷摄影,成就宝矿力色调
除了青春洋溢的宝矿力女孩,宝矿力广告另一个不能不提的特色,就是其30多年不变的胶卷摄影风格。
宝矿力曾与《海街日记》的御用摄影师泷本干也,新锐胶片摄影师川上智之,还有最为人所熟知的奥山由之合作过。

 

2017年,宝矿力与奥山由之合作拍摄《舞动的修学旅行》夏季广告。在广告拍摄过程中,代言人八木莉可子和她的同学们真的进行了一场旅行。
奥山由之全程跟拍,把少年少女美好的瞬间都记录了下来。凭借这组名为《POCARI SWEAT》的摄影作品,奥山由之获得了 第 34 届摄影新世纪优秀奖。

胶片所带来的氛围感和颗粒感,仿佛定格了晃动青春的姿态,能将人轻易拽回记忆中的青葱年代 。而宝矿力也凭借着长达30多年的「青春+胶卷」风格,成就了摄影圈广为人知的「宝矿力」风。

一镜到底,紧扣青春情绪
一镜到底,简单说来就是镜头不cut,一个镜头拍到底。每个细微之处都是决定镜头成败的关键,一处疏漏就又得卷土重拍。
这样做最大的好处就是可以让观众身临其境的感知影片中所发生的一切,有一种极其强烈的真实感、卷入感。 2014年电影《鸟人》,就利用十多个一镜到底,使整个作品完整的意义被加强,并荣获第87届奥斯卡金像奖最佳影片。

△电影《鸟人》百度百科

2019年,为了完美呈现《青春的呐喊》的视觉效果,宝矿力制作团队动员了760名学生,3位主角同时拍摄,一镜到底拍摄完成。
数百人、一镜到底,一人出错就要全部重来,难度可想而知。然而宝矿力最终凭借着一股死磕精神,创作出了让人叹为观止的画面。



而今年宝矿力的广告短片「でも君が見えた」 (中文译名「可是我看见你了」) ,同样采用一镜到底拍摄。
《爱丽丝梦游仙境》一般奇幻的画风,逐渐崎岖的路面,被风满天卷起的碎纸… 宝矿力用一段逆风的旅程,告诉了所有观者:就算逆着风,只要一直奔跑,总能看见柳暗花明。
青春是热烈而敏感的,包含着丰富的情绪,而宝矿力则用长达19年的,对于「一镜到底」的坚持, 将青春的情绪以最炽烈,最完整的方式呈现了出来。

音乐MV公司,广告曲也要彻底诠释青春
一部佳片,是多方面优势的集合。
除了广告影像的推出,宝矿力每一年的广告主题曲,也是许多人注目的焦点。
尤其是在90年代。 从1999年由后藤理沙担任女主角的「GOING TO THE MOON」、「Sunny Day Sunday」,1998年B'z主唱的「さまよえる苍い弾丸」,1996年ZARD由演唱的「心を开いて」,到1994年DEEN主唱的「瞳そらさないで」,1992年织田哲郎的「いつまでも変わらぬ爱を」…
宝矿力集合了几乎所有90年代当红乐团。说宝矿力广告陪伴一代人渡过了青春时光,也不为过。

或许热血的摇滚节奏与年轻的声线,才更能诠释广告需要的疾驰感,宝矿力优质的广告主题曲制作,不仅为其广告短片增了光添了彩,也使得 许多爱好此味的乐迷纷纷收集其广告主题曲,在网上甚至也至今流传着「宝矿力水特Playlist 」。




舞舞舞!
利用独特广告风格,成就全民互动
从2015年开始,宝矿力的夏季广告就开始「舞动青春」了。究其原因,离不开消费者代际变迁带来的去品牌年轻化的需求。
在日本市场发行30多年后,宝矿力当初年轻的受众群体已为人父母,但仍对品牌保有有较高的忠诚度。使得在他们孩子眼中,宝矿力成为了“感冒时爸妈买来给自己补充水分和营养的紧急型饮料”。
为此,宝矿力从2015年开始,将沟通新世代年轻群体作为品牌重塑的主要策略,并在5年多的时间内,接连推出号召力极强的广告营销战役,以期扭转新世代消费群体的固有印象,让孩子们认为,宝矿力是适合自己和同龄人的饮料。
其中最大的转变,就是宝矿力开始采用载歌载舞的「歌舞剧」呈现形式。

2016年,宝矿力邀请了当时年仅14岁,还是新人的「宝矿力女孩」 八木莉可子 ,与共300名舞者一起挑战大型舞蹈。
参演团队克服了约2个月、共35个小时的特殊舞蹈训练,在高中学校、屋顶、地面和体育馆等不同地点足足拍摄了4天。 终于在历经了无数次的NG和挑战后,得到了效果震撼的广告片《Ale エール》。



《Ale エール》拍摄主题为「挖掘潜能(潜在能力をひき出せ)」,于2016年4月16日在日本播放,播出后在YouTube获得700万播放量,品牌方收到了观众的强烈反响,收到了很多想在商业广告中跳舞的呼声。
宝矿力精明地抓住了这一社会化传播契机,一方面制作了舞蹈教程视频并将其发布到YouTube上;另一方面,则在同年8月举办了舞蹈竞赛,通过向广大公众征集舞蹈视频作品,选拔出优秀作品的加入到下一次电视广告的编舞中。
在7月29日至8月5日的舞蹈竞赛期间,宝矿力共收到600多件参赛作品,共计2750名素人参与,远远超出预期。最终,制作团队将参赛作品剪辑制作成一条60s视频广告和4条30s的视频广告,不仅收录了获奖冠军的舞蹈作品,也涵盖了未获奖选手的视频,因为他们同样具有无限潜能。
无论是在礼堂、在天台,还是在海边、在山上、在游轮上…宝矿力用大规模群舞形式,深刻诠释了「只要心中有热血,哪哪都是舞台」,也铸就了宝矿力独有的广告片风格。

△ 2018年,宝矿力邀请了包括代言人八木里香子在内的4348名学生,聚集在日本立川市国家昭和纪念公园,拍摄广告《宝矿力GACHI DANCE舞蹈季》。最终,这则TVC成功获得了“最多人齐舞的电视广告”吉尼斯世界纪录认证。


写在最后
利用超强广告,扭转消费者认知
根据日本True Data提供的ID-POS数据分析报告称,宝矿力综合销量在2019年3月-5月的日本运动饮料市场中排名第一,超过可口可乐和三得利。
显然,广告在传播上的声量,为宝矿力赋予了更高的商业价值。
由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。
消费者对品牌的认知,也同样如此。
从宝矿力案例中,我们不难看出,宝矿力是典型的以广告之力,扭转消费者认知的案例。用心做产品,用心做广告,宝矿力用实际行动将「匠心」诠释到了品牌的方方面面。
所以,不要说「酒香也怕巷子深」,因为产品、营销、传播本就是一体。如果害怕不被理解,就像宝矿力一样,努力让消费者理解吧。

参考资料:

[1] 数英DIGITALING :《宝矿力水特,一瓶名为青春的强心剂》作者:Lea 2020-07-20

[2]品牌制片厂 :《宝矿力水特走心发问:谁的青春不迷茫?》 2021-04-12

[3]日本物语:《“ 饮料大王” 宝矿力水特,捧红了多少日本美少女?》作者:牛肉饭 2021-03-13

[4]日本情报酱:《有一种女孩叫「宝矿力广告里的女孩」关于「宝矿力」,你不知道的5件事》作者:晴酱 2021-04-20

[5]AD研究所:《宝矿力的广告里,好像藏着青春啊!》作者:所长 2019-05-11



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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(原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/nmI-QO4nGcpf5vfZiva53Q


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