硬刚立顿、川宁！日东红茶凭什么成为日本第一红茶品牌？

日东红茶经典奶茶（中国版），8条装

我从今年5月1号开始买日东红茶 ，就停不下来了。

已经喝了3盒经典奶茶，有时候刚冲泡完一杯，接着续一杯。普通饮料的价格，现制奶茶的口感，京东上22.9元（8条*13.6g），平均一袋不到3块钱。

后面继续在淘宝上代购买了蓝色和红色包装的两袋红茶茶叶，155元含运费，比英国最好喝的红茶约克郡茶还好喝。

日东红茶的嘉宾在2025年的FBIF现场参加了分享，但挺不好意思，我最近才深入了解它。

最近写茶叶系列，发现茶叶的品牌发展有2个对标的品类，一个是酒，一个是咖啡。

酒的特点是，细分品类里往往都有独立的巨头。酱香有茅台，浓香有五粮液，清香有汾酒，红葡萄酒有拉菲，干邑 有轩尼诗，香槟有酩悦。分类清晰，每个细分赛道都能长出代表性品牌。但茶不太一样，中国茶分六大类，绿茶、白茶、黄茶、青茶、黑茶、红茶，我们都耳熟能详，但我们在任何一个品类里，都很难说出一个标志性的品牌来。

放眼全世界，有些茶叶细分品类已经跑出品牌来了。红茶有 约克郡茶 、有日东红茶。抹茶有丸久小山园、有伊藤久右卫门， O'Sulloc 也靠绿茶产品崛起为韩国第一茶叶品牌。茶叶的各个细分品类足够大，市场教育足够好，细分赛道完全有可能诞生巨头。

咖啡行业却演化出另一种形态。星巴克什么都做，瑞幸什么都做，细分咖啡领域几乎没有代表性品牌，但“全品类都做”一样做出了大品牌。这本质上是因为全球酒的规模是咖啡的近8倍，规模足够大，足够孕育细分的巨头，进而促使品牌诞生的方式不同。

在中国，茶叶以及茶饮的市场规模，是咖啡的2倍以上，所以，我判断茶叶在这两个维度上都可能会发生。实际上，在全球茶叶品牌中，一个品牌做全品类是当前主流形态，中国市场也大致如此，日本第一茶叶品牌 Lupicia 就是类似咖啡路线，400种茶什么都卖。但约克郡茶、日东红茶走的是聚焦的路线，聚焦红茶，在消费者心智里占住一个品类，O’Sulloc聚焦绿茶，也是这条路。

做茶叶，我倾向于未来要更聚焦。我在茶叶系列的终篇“中国茶叶的下一个10年”里会系统地展开，日东红茶就是一个相对较好的案例。之所以“相对”，是因为它没有100%聚焦，我后文会讲。

它在外资品牌入场，日本一众茶叶品牌投降时，以一己之力对抗立顿、川宁，成功守住了日本第一红茶品牌。

这个品牌跨越了99年，近一个世纪，本身的故事，同样非常精彩。

理事长，亲自拍板把乌龙茶全部砍掉

1927年，日本第一个国产品牌红茶“三井红茶”上市，

后来改名叫“日东红茶”

日东红茶的起源要从1909年说起。当时日本最大的商业集团之一三井集团成立了三井合名会社，下面有一个叫“农林课”的小部门，在台湾经营茶园和茶叶工厂，做乌龙茶出口。但生意一直不温不火，迟迟无法盈利。

直到有一个人注意到了它。

这个人叫団琢磨，三井合名会社的理事长，整个三井集团的最高掌舵人。1926年，他亲自跑去台湾，花了很长时间视察茶园和工厂。回来之后做了一个大胆的决定：把乌龙茶的生产全部停掉，全线切换成红茶。

为什么是红茶？农林课原本做的就是乌龙茶出口，但销路一直有限。団琢磨看到的是，以英国为中心的欧洲红茶需求正在快速增长，红茶的市场几乎没有天花板。 而且红茶更适合机械化和标准化生产， 绿茶、乌龙茶、红茶来自同一棵茶树，区别只在发酵程度，乌龙茶是半发酵，红茶是完全发酵。好在茶园不用改造，改的只是制茶工艺。

団琢磨说：“万一失败了，所有责任由我来承担。”

为了尽快提升品质，三井合名会社还派制茶技师去了当时红茶生产水平最高的印度和锡兰（今天的斯里兰卡），学习品种改良和品质管理技术。这些技师带回来了先进技术，还有对“什么是好红茶”的理解。

第一批试制红茶被送到伦敦市场试水，评价出乎意料的好：“品质类似大吉岭（位于印度）产的优良品。”一个台湾茶园产的红茶，在伦敦被认为接近印度顶级产区。这句评价决定了接下来一百年的故事。

1927年，日本第一个国产品牌红茶“三井红茶”上市。后来改名叫“日东红茶”。当时红茶在日本是舶来品、奢侈品，普通家庭根本喝不起。日东红茶从第一天起，目标就是让更多日本人喝得起红茶。1931年，“日东红茶”被日本商工省认定为“优良国产品”，拿到了来自官方的品质背书。

一杯不赚钱的红茶，喝了44年

1938年，东京日比谷出现了一栋洋气的建筑：“日东角落屋”。这是日东红茶的第一家品牌茶室，位置就在宝冢剧场旁边。周围电影院密集，追逐潮流的年轻人络绎不绝，他们在这里喝红茶、吃三明治，把红茶变成了一种时髦的生活方式。不止日比谷一家店。日东红茶在全国各地开设茶室，夏天在海水浴场搭建临时茶屋，在各种展会上设品茶区，还去各个社区开办红茶教室，教日本家庭主妇怎么泡红茶。

这些PR活动全部是“赔本赚吆喝”式的。目的只有一个：让红茶从“舶来高级品”变成“日常饮品”。效果确实不错。1931年到1940年这十年间，日东红茶的销量从409吨跃升至2400吨，增长了近六倍。到二战前夕，相当多日本家庭的橱柜里已经摆着一罐日东红茶了。

然后，战争把一切归零。台湾的茶园没了，工厂没了，人也散了。

战后留下来的几个人聚集在东京的一间小工厂里，搜集所有能找到的原料，靠手工作坊式的方式恢复了红茶的小规模生产。他们当时想的是：绝不能让红茶的火种熄灭。

1949年是重启之年。这一年新公司“日东农林”成立。同一年，还发生了一件有趣的事：小田急电铁（日本的一家私营铁路公司）的箱根特快，一趟从东京开往箱根温泉的观光列车刚开始运营 ，全程90分钟 ， 小田急想在车上 给乘客提供一杯热饮。找了森永制果，不干，不赚钱。找了明治制果，也不干。最后找到三井农林，也不想干。

但后来日东红茶想到：这趟车90分钟，从新宿到箱根，车上都是有消费力的旅客，与其算这杯茶能赚多少钱，不如把它当成红茶的宣传点。于是他们答应了。负责这件事的内部部门叫“PR课”，是公关部。

这个叫“移动茶室”的服务，日东红茶的服务员被称作“空姐”，穿着制服在车厢里端着红茶和蛋糕，一排排送到座位上。90分钟车程，每一个座位都照顾到。1981年，TBS（东京放送，日本主要电视台之一）还专门拍了一部电视剧《想い出づくり。》（《制造回忆》），古手川祐子演的就是罗曼斯车上的“空姐”。

1957年小田急电铁推出了新一代列车，8节车厢里设了两个茶水吧台。后来车次越来越多，日东红茶一家忙不过来了，森永制果加入进来。两家公司各自负责不同车型的茶饮服务，在同一条线路上较劲，比谁的茶和点心更好。

这个服务从1949年一直做到1993年日东红茶撤出，1995年森永也撤了。整整44年。2022年，小田急电铁和三井农林搞了一次复刻版“移动茶室”限定活动，用最新的GSE型列车复刻当年的服务，120个座位。三井农林的员工在车上讲述当年的故事。

一杯不赚钱的红茶，喝了44年。但靠这一杯杯红茶，让日本人习惯了喝红茶。1949年的日本，城市里喫茶店（日式茶饮店，类似咖啡馆）还很少，能在一列高速列车上喝到现泡红茶配蛋糕，这个体验本身就是最好的广告。

1961年，从德国进口了日本第一台茶包机

日东罐装茶包、日东杯装茶包、上市初期款每日俱乐部（Daily Club）

（顺时针方向）

说一个容易被忽略的节点。日东红茶的历史里，比很多营销活动更重要的创新，是1961年的茶包。

这一年三井农林从德国进口了日本第一台茶包自动包装机。11月，罐装茶包正式上市。这个产品把日本红茶从“需要专门知识才能泡好”的繁琐饮品，变成了“放一包，倒热水，搞定”的便利饮品。

起初茶包是装在罐子里卖的，红茶怕潮，罐子是最好的保存方式。但消费者很快反馈说“喝完了罐子扔不掉，家里堆了一堆”（主要是扔了可惜）。1968年日东红茶改用塑料密封容器，价格也跟着降了下来，茶包销量随即起飞。到60年代末，日本红茶市场的叶茶与茶包比例从7:3反转，茶包逐渐占据主导。

同一时期，日东红茶还在全国各地派出“厨房车”。这辆配备了完整烹饪设备的车辆在料理学校、裁缝学校、夏日祭上做红茶试饮和教学。经济高速增长时代的日本，红茶消费正在经历一场静悄悄的平民化革命。日东红茶是这场革命的推手。1967年，藤枝工厂在规模和设备上被称为“东洋第一”。

红茶如果需要复杂冲泡，就容易停留在懂茶者或闲暇场景中。一旦变成茶包，就能进入办公室、早餐、酒店、餐饮、自贩机供应链和普通家庭。便利化让红茶的消费频率上升，也让品牌能够跨越代际。

1971年，立顿、川宁来了

日东红茶阿萨姆拼配散装茶叶，135g

1971年是日本红茶史上最关键的一年。

这一年日本政府宣布完全开放红茶进口。在此之前，日本红茶市场是有保护的，森永制果、明治制果等大型食品公司都在做红茶，竞争激烈但大家都能活。完全开放意味着立顿、川宁这些全球巨头可以自由进入日本市场了。

面对来自全球的强势品牌，日本国内厂商的选择分成了三种：

第一种，直接退出，不玩了。

第二种，和海外品牌签代理协议，改卖别人的红茶。

第三种，坚持自己的国产品牌，继续做下去。

选第三种的，只有三井农林一家。原因也简单：森永、明治本质上是大型食品公司，红茶只是众多产品线之一，不赚钱就砍掉，还有巧克力、糖果、乳制品可以做。三井农林不一样，茶就是它的全部，退出红茶等于退出自己。

从1971年起，全日本的国产红茶品牌只剩日东红茶一个。它要以一己之力，和立顿、川宁正面硬刚。

三井农林是怎么扛下来的？有2个关键词。

第1个关键词：人。

红茶的品质取决于采购能力和拼配能力，这两件事归根到底都是靠人。采购需要和产地生产者几十年积累的信任关系，拼配需要红茶鉴定师几十年的经验积累。三井农林每年鉴定约5万份茶叶，最资深的鉴定师有38年从业经历。培养一个合格的红茶鉴定师要几十年，这不是花钱能买来的。

第2个关键词：水。

还记得英国 约克郡茶 如何赢得英国市场不？就是赢在“水”。在英国红茶市场连年萎缩的背景下，约克郡茶是唯一一个针对硬水和软水分别做拼配的品牌，把茶做“好喝”，8年从老四做到老大，拿下42%份额。

日东红茶，同样深刻理解日本的水。日本是软水国家，红茶的口感和水质密切相关。英国是硬水，泡出来的茶和日本的软水泡出来的完全不是一个味道。立顿的黄牌茶包是“全球通用配方”，到处都一样。但日东红茶的配方是为日本的水、日本人的味蕾量身定制的。知道日本的水，知道日本人喜欢什么口感，这是任何一个外国品牌无法轻易复制的东西。

在开放茶叶进口后的激烈竞争中，三井农林选择了全产品线布局，茶包、叶茶、速溶茶，一个不落。这种“全覆盖”策略在当时被外界认为过于激进，但事后来看，正是这种无死角的布局让日东红茶守住了国产品牌的最后一块阵地。

5毛一杯的茶和世界最贵的茶

日东红茶"每日俱乐部"茶包，一杯不到10日元（约5毛钱人民币），50多年的长青产品。

日东红茶还有一个很有意思的事：它同时做最便宜的茶，也做过最贵的茶。

最便宜的叫“每日俱乐部”，一杯不到10日元，约合人民币5毛钱。50多年了，在日本超市红茶货架上就是那个黄色盒子，针对日本软水的独家拼配，每次泡出来都是同一个味道。

1992年，三井农林玩了一票大的。它在印度加尔各答拍卖会上，以每公斤13,001卢比的价格买下Castleton茶园的二摘大吉岭红茶，按当时汇率约合每公斤64,355日元（约2,770元人民币），刷新了当时大吉岭红茶的世界最高拍卖价。后来日东红茶把这批茶做成了一款商品发售，名字直接叫“World Record Price（ 世界纪录价格 ）”，几乎就是把拍卖纪录写在包装上。一家靠5毛钱茶包过日子的公司，跑去印度拍下世界上最贵的茶叶。但你知道了这件事之后，再回头看那个5毛钱一杯的茶包，感觉更好喝了。能做出世界最贵的茶的公司，帮你选的5毛钱茶包，你会觉得这5毛花得挺值。这可是非常聪明的品牌营销。

1982年它在国际蒙特奖（Monde Selection，又译“世界品质评鉴大会”）上拿过红茶品类历史上的第一块金奖，2017年又推了高端子品牌ORIENS，4个SKU名字都很大，“东方女王”“伯爵觉醒”“大吉岭辉煌”“茶之文选”。

别看它快100岁了，很会搞事情。做完世界最贵的茶还不够，后来它把茶送上了太空，还把茶叶里的成分做成了药。这两个我后面再讲，先讲它的两个爆款。

一袋奶茶粉，从日本火到中国

日东红茶 经典奶茶固体饮料

1997年，日东红茶推出了皇家奶茶的粉末冲泡版。一袋粉倒进杯子，加热水搅一搅，就是一杯奶茶。用的是日本产红茶叶微粉碎加北海道产全脂乳粉。在日本它跟每日俱乐部并列，是日东红茶的两大看板产品，一个管日常喝茶，一个管奶茶瘾。28年了，一直在卖。

2017年，这个产品在中国意外火了。不是三井农林自己推的，是代购带火的。日本版皇家奶茶在小红书和微博上变成了网红爆品，很多人去日本旅游必买一箱回来。三井农林看到了机会，2022年在上海成立了三井农林（上海）饮料有限公司，正式进中国。

2025年1月，3款专门为中国消费者开发的国产版奶茶上市：经典奶茶、抹茶拿铁、黑糖生姜。配方跟日本版不一样，用的是中国产红茶粉和新西兰全脂乳粉，白砂糖比日本版减了约28%。定价29.9元一盒8条，大促时19.9元。上线之后，天猫旗舰店、天猫超市、京东自营旗舰店、抖音旗舰店全面铺开，经典奶茶和抹茶拿铁在京东新品热销榜上直接冲进了TOP5。线下在北京、上海、广州做派样试饮，每场1000到1500人。2026年2月又加了茉莉花香味。目前私域用户近12万。

现在在上海，外卖平台上也能容易买到，在blt、Olé、世纪精品超市等超市都有在卖。

我现在每天喝的就是国产版的经典奶茶，京东价格22.9元/8袋，平均不到3块钱一杯。

但日东红茶内部还发生了一件更有意思的事。三井农林的员工之间悄悄流传着一种“奢侈喝法”，这个想法后来变成了日东红茶近几年最成功的产品。

一个员工的“奢侈喝法”，

变成卖爆了的新品

牛奶溶出茶包・经典原味拼配款

这个“奢侈喝法”就是：把“每日俱乐部”茶包泡在“皇家奶茶”粉末饮料里混着喝。好喝是好喝，但很麻烦，要开两包东西，还要洗勺子，还产生垃圾。一个叫天野贵浩的开发人员当时在市场开拓室工作，他自己也习惯早晨用茶叶冲泡奶茶。他想：如果一个茶包就能泡出一杯奶茶，会不会更方便？

2016年公司内部搞了一次面向全体开发人员征集产品创意的活动，天野提出了这个酝酿已久的想法。经过向社长提案，企划被采纳，天野自己组建了一个小型项目团队。问题是，他之前根本没做过茶包开发。据食品新闻2025年在藤枝工厂对天野的采访，他是“一边学茶叶、滤材、设备知识一边推进开发”的。

难点有三个“同时”：奶粉要能迅速溶解，茶叶要在短时间内充分萃取，粉末还不能从茶包里漏出来。

他反复手工把茶叶和奶粉装进茶包试做，不断更换茶叶产地、茶叶等级、奶粉的种类与规格，光试做样品就做了几百种。滤材材质也会影响口感，部分材质萃取时间长、内容物容易漏出，他不断攻克原料与滤材的适配难题。天野的回顾开发过程说：“因为脑海中有清晰的产品构想，只需朝着目标推进即可。我确信，和我一样希望便捷制作奶茶的需求真实存在，这款产品一定会成为热门。”

2020年进入试销阶段。最初设计的是含糖版本，但消费者反馈对糖分有顾虑。天野决定：改成无糖。他说“甜味可以由消费者根据喜好自行添加，无糖本身也是产品的一大概念与优势。我本人也偏爱无糖奶茶，这也是重要原因。”据食品产业新闻报道，茶包用户中有六成是无糖派，甜度会带来偏好分歧，所以无糖策略可以覆盖更广的人群。

从构思到上市，整整6年。2021年8月，“牛奶溶出茶包”正式发售。概念非常简单：茶包里同时放了茶叶和奶粉，倒热水进去，90秒就是一杯奶茶。不用牛奶，不用糖，不用勺子，不用洗额外的东西。不使用砂糖，不使用香料。

发售当天天野的感受是“终于面世了”。 据 Tokyo Bargain Mania （ バーゲンマニア ）报道，一位消费者在Twitter上发布的试喝感想获得了10万个赞，一度供不应求。 据食品产业新闻报道，2年内累计出货超过1000万杯。在Amazon日本上的评分是4.2分（满分5分，307条评价），有消费者说“以试试看的心态买的，没想到真的变成了奶茶，最近的茶包不能小看了”，也有人说“以前买了红茶茶包总是喝不完，想喝奶茶就买瓶装或杯装的。有了这个茶包，终于可以随时喝奶茶了，真的很开心。味道清爽”。

一杯大约70日元（约3.5元人民币），是普通茶包的7倍。但日本奶茶店一杯现制奶茶要400到600日元（约20到30元人民币），70日元相当于现制奶茶的零头。

而且，它拉来了一批从来不买红茶茶包的年轻用户。日本红茶市场的核心消费者是40到60岁，年轻人不怎么买茶包。牛奶溶出茶包把他们拉进来了。

三井农林企划本部商品企划部长竹田一也说：红茶茶包市场做了快60年，标准茶包已经是纯拼价格了，大家都在卷谁更便宜。但牛奶溶出茶包证明了，换一种做法、换一种提案方式，消费者愿意为更好的体验买单。2022年茶包销售数量同比下降，但销售金额约增长2%，平均单价近4年上升了约30日元。高价值茶包正在改变市场。

后来这个系列从红茶扩展到伯爵茶、焙茶拿铁、印度奶茶、蜂蜜红茶。2024年做了粉丝共创版的焦糖红茶，600多位会员投票选出了口味和包装。2025年8月推出黑糖乌龙，首款乌龙茶基底。甚至做了咖啡拿铁版本，还有果实版本的蜜桃茶和蜂蜜苹果茶。日东红茶，一个做了近100年红茶的品牌，第一次卖咖啡。开发负责人米泽洋朗说：“我们已经确立了‘茶包加原料添加’的产品模式，后续只需不断组合创新。”

米泽洋朗说了一句有野心的话：“放眼全球，能只用一个茶包冲泡奶茶的案例十分稀少。只有同时拥有粉末和茶包双重技术优势的我们，才能做出这个产品。”

但是把品类拓展到红茶以外，会让我觉得困惑，失去了聚焦。我文末再讲我的观点。

把茶送上太空，把绿茶做成药

前面说了，别看它快100岁了，很会搞事情。现在讲另外两件。

第一件是上太空。2007年，三井农林开发的“不需要茶壶的绿茶”被日本宇宙航空研究开发机构JAXA认定为“宇宙日本食”，送到了国际空间站给宇航员喝。一家做红茶的公司，把绿茶送上了太空。

第二件是做药。三井农林1983年在静冈县藤枝市建了食品综合研究所，从80年代就开始研究绿茶中的儿茶素，逐步搞清楚了抗氧化、抗菌、抗病毒等多种生理活性功能。他们开发了一个叫Polyphenon的儿茶素产品线，用在健康食品、饮料素材、甚至空气净化滤芯里。2006年，衍生物Polyphenon E被美国FDA批准，用于皮肤疾病的外用药膏，合作伙伴是大阪大学药学研究科。一家卖茶包的公司，把茶叶里的成分做成了FDA认证的药。

这两件事不在日东红茶的包装上出现，消费者在超市货架上看不到。但它们说明三井农林不只是一家卖茶包的公司，它有真正的研发底子。1987年在印度尼西亚苏拉威西岛开了直营茶园，从斯里兰卡进口红茶超过70年。研究所、自有茶园、FDA认证的功能性成分研发、宇宙食品认定，这些是一个有近120年历史的三井集团子公司的底牌。

99年做一件事的底气，但它应更聚焦

日东红茶旗下三款固体饮料产品，从左至右分别为黑糖生姜经典奶茶、经典奶茶、抹茶拿铁。

三井农林2025年3月期销售额为249.97亿日元，约合人民币10.75亿元，员工500人。它的业务几乎全部围绕茶，家庭用茶产品、餐饮业务用茶、饮料原料供应，三条线都是茶。三井农林没有单独公布日东红茶的营收，但日东红茶是它面向消费者的核心品牌。

据日本食粮新闻报道，日本红茶（红茶茶包/袋装茶）市场规模约200亿日元（约8.6亿人民币）。另据《财界》引用日本权威零售调研机构INTAGE SRI的数据，日东红茶在日本国内红茶（红茶茶包/袋装茶）市场的金额占有率约23%。以此倒推，日东红茶， 茶叶部分 在日本国内零售端的销售规模约46亿日元（约 2亿人民币 ）。排在它后面的是立顿，再后面是片冈物产（川宁在日本的代理商）。

但日东红茶品牌下，还包括皇家奶茶、牛奶溶出茶包等产品，所以，实际的营收应远超过2亿元人民币。

不过有意思的是，如果看单品，红茶品类里卖得最好的单个产品仍然是立顿黄牌茶包。日东红茶赢的是产品线全，十几个SKU加在一起的份额比立顿高。

日东红茶的护城河至少有4个。

第一，红茶鉴定师的培养体系，每年鉴定5万份茶叶样品，几十年磨出来的拼配能力，花钱买不来。

第二，对日本软水和日本消费者口味的深度理解，立顿做不到。

第三，既能做大众市场的茶叶，也能做高端的茶叶， 高低通吃，而且两头都做得住。

第四，全场景渗透。消费者在超市买的是日东红茶，在餐厅和居酒屋喝到的是WHITE NOBLE TEA，在自动售货机和饮料吧里喝到的也是三井农林的原料。一家公司吃下了家庭、餐饮、自贩机三条渠道。

靠这4件事，日东红茶以一个日本国产品牌的身份，跟立顿、川宁交锋了50多年，没输过。

但我要接着讲前面提及的“聚焦”。

日东红茶近几年的产品线越铺越宽，皇家奶茶系列出了抹茶拿铁，中国市场又加了茉莉花香，牛奶溶出茶包甚至做了咖啡拿铁版本。但都继续使用了“日东红茶”这个品牌名。

抹茶拿铁也挺好喝，但我觉得比不上O’Sulloc的绿茶奶茶，不过在红茶奶茶里，日东红茶目前没有对手，在红茶的茶叶里也比英国的约克郡茶更好喝。我是觉得日东红茶应该聚焦，聚焦在自己最擅长的领域里。

如果要做抹茶，做绿茶，倒是可以考虑取一个新的品牌名，比如，“日东绿茶”。

虽然，一个品牌做全品类是当前主流的茶叶品牌的形态，但我长期更看好在细分品类里聚焦的茶叶品牌。茶叶这个品类足够大，分类足够清晰，消费者认知足够成熟，完全有条件像酒一样，在每个品类里长出巨头。

日东红茶自己也已经证明了这条路走得通。

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