​雪糕涨价上热搜!年轻人的雪糕自由没了……

2021-06-04 快速评论
10年价格涨3倍、66元一根被疯抢,雪糕为啥都在涨价做网红?

作者  叶川 

来源:营销观察报(yingxiaogcb)


夏天来了,又到了吃雪糕的季节,前段时间三星堆博物馆的“青铜面具”雪糕以奇特的造型,火速出圈,刷屏全网。

最近“雪糕为何越卖越贵”又爬上了热搜,引来无数网友围观吐槽:10年价格涨3倍,我的雪糕自由没了……


雪糕涨价的一千种姿势

叶川印象最深的雪糕是小布丁,5毛一支,奶香味充足,美味又实惠。然而,如今回头看看,发现儿时的那些回忆全都变了样子。

曾经风靡一时的大头雪糕、七色球、欢乐园……已经销声匿迹,而老冰棍、小布丁等寥寥无几的“熟面孔”则改头换面,价格翻了好几番。

微博博主“老爸测评-魏老爸”,测评了一下市面上常见的24款网红雪糕,光样品费就花了5000元(部分雪糕为组合装)。


从测评结果看,大部分网红雪糕单支价格都涨到了5元以上,近两年声名鹊起的钟薛高、中街1946等品牌更是达到10元以上的均价。

唯一的“良心”雪糕小布丁,也从5毛的均价涨到了1.3元,涨幅近三倍。由此看来,雪糕涨价已成大趋势,年轻人的雪糕自由“危”了。

十年前,以高价闻名的雪糕还只有一个哈根达斯,38元一颗的冰淇淋球,已然让无数消费者惊叹。没想到,2018年“双十一”雪糕界新秀钟薛高更胜一筹,66元一支,总共2万支的“厄瓜多尔粉钻”,上线仅15小时便被抢购一空,总销售额占据了天猫冰品类目的10%。


至此,钟薛高一战成名,甚至可堪与哈根达斯争夺一下“雪糕界爱马仕”的地位。

大势之下,5毛雪糕已经一去不复返,最终能站稳市场的只有钟薛高这样的“高端、高价”品牌。



从5毛到66元

雪糕价格凭什么飞速上涨?

其实,雪糕涨价不是第一次了,早在几年前就有人在知乎上质疑过:梦龙雪糕为什么那么贵?

但如今对比十几元一支的网红雪糕,梦龙似乎都不算贵了。那么,究竟是什么导致雪糕价格接连上涨?雪糕价格有回落的一天吗?

1、各项成本上涨,倒逼雪糕涨价

雪糕涨价的一个重要原因是原材料的价格提高了不少,雪糕、冰淇淋等冷饮离不开奶油、糖、巧克力、水果等原料。而近几年,这些原料的价格都有了不同程度的上涨,直接导致了生产成本的增加。



除此之外,生产工艺的革新也值得一提,冰淇淋膨胀率是除了原材料外,对雪糕口感影响最大的因素。简而言之,往雪糕里加空气也是一个技术活,涨价是因为生产技术革新了,生产难度更大。

还有冷链运输成本,相对普通物流成本要高出40%到60%,再加上品牌营销、明星代言等,最终全部的支出都要分摊到终端零售上,雪糕价格上涨也就不可避免了。


2、人均消费量低,薄利多销之路走不通

雪糕(冰淇淋)的季节属性决定了它的低频消费特征,没人会把雪糕当饭吃,所以传统的薄利多销之路是走不通的。

目前中国人均每年消费冰淇淋不到3公斤,而年人均消费鸡蛋约22公斤,大米约110公斤。相比这些日常食用品,雪糕远远达不到“走量”的标准,低频消费的冰淇淋只有拉高单支利润,才能活得下去。



3、消费升级大趋势下,年轻人愿意为品质买单

消费升级已经成为市场大趋势,年轻人的消费观念早已不同往日。体现在雪糕方面,就是年轻消费者对价格不再敏感。相比廉价、质量差的雪糕,他们更愿意购买高价、高品质的雪糕。

除此之外,情怀、兴趣等心理因素也影响着年轻消费者的决策,他们愿意为高颜值、高格调的产品支付溢价。

多种因素共同作用,导致了雪糕价格一路走高,而且,以目前形势看来,雪糕价格的上涨尚未封顶。


在质疑声中一路走高

高端雪糕市场前景广阔

虽然近两年关于雪糕涨价的质疑声连绵不绝,但高端雪糕市场的红火也是不可否认的,这一赛道正迎来越来越多的玩家。

1、网红品牌层出不穷,高价雪糕广受青睐

近几年,要论风头最高的网红品牌当数钟薛高,它以中式瓦片状的独特设计,迅速打出名气,给消费者留下了深刻的印象。此外,与钟薛高“同源出生”的中街1946也名气不小。今年新雪糕品牌苏盒珊,也通过借势“五年高考三年模拟”顺利出道,抢占一片市场,雪糕行业的繁荣肉眼可见。

这些品牌的崛起,侧面证明了高价雪糕广阔的市场前景。此外,现实数据也证明了雪糕涨价并未影响雪糕行业的整体发展,近十年来,我国冰激凌产销量复合年均增长率一直保持在10%以上,十分稳定。


近几年增长势头更猛,2014年,我国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2018年增长至1236亿元,2019年规模近1380亿元,已成为世界第一。

2、雪糕市场开发度不高,潜力巨大

虽然整体规模上位居世界第一,但中国的雪糕市场并未被开发到极致。据中国饮食行业协会调查,我国人均冰淇淋消费量仅仅3公斤左右,远低于美国人均25.8公斤的消费水平,也大幅低于日本的11公斤。

如果以日本人均冰淇淋消费量来算,我国冰淇淋市场规模还能翻四番,未来达到五千亿市场也有可能。中国冰淇淋市场的巨大潜力,已经引起了多个国际品牌的注意,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌开始加快布局中国市场。预计未来25年间中国将取代美国成为全球最大的冰淇淋消费市场。

3、向奶茶看齐,雪糕逐渐成为社交单品

雪糕发展与奶茶的崛起有着异曲同工之妙,奶茶从最初的10左右一杯,逐步发展到20-30元不等,靠的就是与年轻人的生活场景紧密联结。

“秋天的第一杯奶茶”、“网红奶茶店打卡”,甚至“奶茶妹妹”这一称呼的出现都代表着奶茶逐渐入侵了人们生活的方方面面,成为了一种社交爆品。

而回顾雪糕的“发迹”之路,我们不难看出同样的迹象。青铜面具雪糕、凤凰楼雪糕、故宫雪糕等文创雪糕的出现,标志着雪糕正式从实用性冷饮发展为一种社交和娱乐方式。成为社交符号的雪糕也越来越常见于小红书、抖音、快手等社交平台。

写在最后:

虽然目前高价雪糕发展形势一片大好,但叶川认为雪糕作为低技术门槛的消费品,其总体价值基本固定,上涨空间终究有限。一旦售价超过了消费者的心理预期,高价雪糕必然滞销,反噬品牌自身,“钟薛高的糕”市场遇冷就是一个证明。所以,品牌在制定高端化战略时,还应当注意市场承受能力,及时调整,适可而止。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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