流水的世界杯,铁打的可口可乐

2021-06-25 快速评论
可口可乐世界杯营销集锦


作者  | 林川
来源 | 品牌头版(ID: ceozhiku
主题图来源 | Pexels


没想到四年一届的世界杯还没到,大家的“足球”情绪就被提前点燃了。

这不,先是国足击败叙利亚,昂首挺进12强赛,让不少球迷欣喜若狂;而后,欧洲杯上,C罗 “嫌弃”可口可乐、表示喝矿泉水更健康 举动,又让可口可乐市值下跌了40亿美元,并引发了一场“蝴蝶效应”式的激烈讨论。



对此,可口可乐的回应倒是显得很从容大气: “每个人都有权利选择自己喜欢的饮料,每个人都有不同的口味和需求。在发布会上,球员们被提供了水,也有可口可乐和无糖可乐。”

针对这个意外的小插曲,网友们倒也没有揪住可口可乐不健康的点大肆攻击,热评第一甚至还为它想好了应对的广告词。


同时,还有不少人认为这是一次不可多得的 反向营销:原本大家都没注意桌子上的可乐,经过C罗这么一拿,好了,这下大家都知道可口可乐是欧洲杯的赞助商了。


事实上,可口可乐对于足球这类体育营销一直就很上心。 自1978年阿根廷世界杯,可口可乐首次成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商后,此后每一届赛事它都未曾缺席过。可谓是流水的世界杯,铁打的可口可乐赞助。

正如每届世界杯都为球迷们所津津乐道那样,赞助商可口可乐的世界杯营销也同样值得为人所称道。 今天就带大家回顾一下,这些年可口可乐在世界杯中的一些经典营销动作。



世界杯主题曲

按照惯例,每届世界杯之前,可口可乐总会制作一首世界杯主题曲,翻译成多国语言版进行全球传播。 同时还会邀请到各国本土偶像巨星加盟演唱合作版。 比如,2010年南非世界杯主题曲中文版《旗开得胜》由张靓颖和张学友合作演唱,2014年巴西世界杯主题曲中文版《由我们主宰》由五月天创作。



世界杯主题短片

另外,拍摄世界杯主题短片也是各官方赞助商必不可少的营销动作。像可口可乐就拍摄了不少围绕 “看世界杯,喝可口可乐” 这一球迷心中的典型观赛场景展开的主题短片。

例如上一届俄罗斯世界杯,可口可乐就展现了这样的TVC创意:赛事逼近,来自不同国家的三位球迷才想起没买可乐,结果匆忙购物之时却错过了第一个进球。最后字幕提醒“球…你别错过,带上你的可口可乐”,一语双关,告诉广大球迷在比赛开始前要预先准备好可口可乐庆祝。

可口可乐世界杯短片《Stock Up》

还有同系列的另一支广告片《Ready For》,将镜头瞄准了亚特兰大工厂,片中一位可口可乐员工面向全体可乐,包括健怡、零度和经典可乐等,开了一场特殊的动员会宣讲,告诉它们在世界杯期间,它们将带着神圣的使命,被安排到世界各地增添胜利的喜悦。这种拟人化沟通,给予了每一瓶可乐鲜活的生命力。


可口可乐世界杯短片《Ready For》

与此同时,可口可乐作为世界杯顶级赞助商,除了赞助国际足联世界杯比赛之外, 还赞助了十余支国家队征战世界杯 其中就包括扑出梅西点球的冰岛队。

上届世界杯,冰岛队守门员哈尔多松因扑出梅西点球而一时爆火。令人没想到的是,哈尔多松除了是一名优秀的守门员,还是当年可口可乐在冰岛的世界杯主题广告导演。广告采用了维京呐喊的的方式来剪辑串联整部影片,又燃又契合当时的大众情绪。


可口可乐冰岛广告

虽说哈尔多松意外走红、让可口可乐在世界杯期间风靡中国社交媒体,是无可策划的意外剧本,但这确实也离不开可口可乐细心的赛前布局与准备。

此外,可口可乐在德国地区的世界杯广告也挺有意思的。球员躲进冰箱不料变成可乐罐,主教练勒夫开门找人,结果自己也变成了可乐罐。


可口可乐德国广告



世界杯主题包装

围绕世界杯主题打造限量版产品包装,也是可口可乐的常用玩法。

可口可乐世界杯手环瓶

2018年世界杯,可口可乐推出了至Hot看球神器—— 31款世界杯国家队创意手环瓶。 瓶身设计印有各球队的圆环,沿虚线撕下可组成手环戴在手上,为喜爱的球队应援打Call。通过扫码,还可以在线pick自己支持的国家为其投票“站队”。由此,可口可乐成功借助了球迷的共情带动实际销量的增长。


可口可乐世界杯比分罐

世界杯期间,预测讨论、竞猜比分已然成为众多球迷的观赛习惯。基于此, 可口可乐特别设计了带有数字0-9的罐装包装,刺激用户进行比分预测,并将理想比分拍照上传至社交平台进行讨论和竞猜。



可口可乐FIFA世界杯限量瓶

限量版套装为6瓶装, 每一个瓶子都代表了一个曾经举办过世界杯的国家: 1998年,法国;2002年,韩国;2006年,德国;2010年,南非;2014年,巴西;2018年,俄罗斯。可以说每一瓶都意义非凡。




世界杯主题展

在线下,可口可乐还与各大商超合作, 举办了形式多样的世界杯主题展,展出了可口可乐历届的世界杯周边产品, 如世界杯纪念罐、世界杯纪念足球等,以及各传统强队鼎盛期的球衣款式。在现场还设置了多个“足球”互动环节,让消费者能够身临其境地感受世界杯的魅力与激情。

当然,可口可乐的世界杯玩法还有很多,如在朋友圈投放 投票式卡片广告, 巧妙迎合观众赛前竞猜的需求,激发他们点击广告、参与投票的行为;制作“可口可乐世界杯站队打call榜” 热点海报 ,和球迷一起惊叹人气王们圈粉的高能瞬间;将 大力神杯全球巡回展 的精彩瞬间,剪辑成热血短片分享给世界球迷……

通过这一系列花式营销,可口可乐可谓同时满足用户竞猜、投票、站队、分享等观赛需求,成功圈住了男球迷、女球迷、铁杆粉丝、围观者等多类型人群,让世界杯营销实现了效果最大化。

最后,值得一提的是,C罗虽然在此次发布会上高调地挪开了可口可乐, 但他早年间可是可口可乐的形象代言人,其阳光帅气的形象也曾出现在可口可乐的广告中。

前后的冲突对比,引发了又一轮关于C罗与可口可乐与足球的话题讨论,极大地放大了可口可乐的品牌曝光度。而且就此事, 欧足联也已通知参加欧洲杯的各队不许移走赞助商放置的饮料。 看到这只想说,即便C罗不喝可口可乐,但这波由名人效应带来的反向营销,也足以让可口可乐在营销热度上赚得盆满钵满。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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