静悄悄的618，藏着消费变革的大风向

没有熬夜疯抢，没有轰炸广告，没有花式GMV战报，2025年这届“史上最长的618”落幕了。

当平台撕掉套路营销的面具

当更多的消费者举起“好东西主义”大旗

当以旧换新和国补成为政策杠杆

当小镇青年把国货潮玩塞满购物车

当零售的天平开始在“囤货”与“即刻满足”之间摇摆......

我们发现，平台在变、品牌在变，更重要的是——消费者的决策逻辑变了。

39天的长线618，不仅是一次简单的大促，更是一次围绕“信任重建、价值重估、体验重构”的消费大考。

知萌根据各大平台关于618的公开数据以及品类动向观察，结合旗下对参与618的消费者的快速趋势调研，发布了《2025年618电商消费趋势报告》（以下简称报告）。

让我们通过这份报告，一起来复盘下这届618背后的深层趋势变量。

618，见证中国消费进阶之路

从京东的店庆日到全球消费盛典，在这十几年的发展历程中，618的规模持续扩大、促销玩法多元化、物流服务优化，实现了从规模向质量的转型。

618的演变，不仅是电商行业的缩影，更是中国消费升级与技术革命的生动写照：

2004年，京东首办“月黑风高”促销为2008年的618蓄力，“618线上低价”的认知在消费者心中慢慢建立；

2010-2017年间，电商快速发展，各平台开启对618的争夺，使得“比价囤货”成为消费者的习惯；

2018年至今，618经历了内容赋能、需求重塑和理性回归三个阶段，与其对应的，消费者心智也发生了场景化消费、理性消费和精准消费的三次变化。

值得注意的是，在今年，以旧换新、国补的政策红利、AI工具的应用、消费理念的转变等多元业态协同，共同激活消费市场新动能。

618大促进入理性重塑期

当购物车不再被冲动填满，当满减套路逐渐失去吸引力，618大促正经历一场静水流深的变革。在消费市场迈向高质量发展的当下，2025年618购物节以理性重塑的姿态，勾勒出中国消费市场的全新图景。

一方面，消费环境整体向好，618提前拉长战线。

报告显示，近两年来消费信心指数保持平稳态势；在2025年，消费者上半年消费与下半年消费预期，总体变化不大。在这样的背景下，618 节期间，国家政策的持续发力与直播场景的创新赋能，为消费市场注入活力，让2025年618消费增长成主流，反映消费者购物需求或市场促销效力仍在释放。

对于618，线上消费依旧占据主导。报告显示，2025年，消费者线上消费倾向持续增强，618参与热度与消费投入同步提升，节日心智正逐步转化为品牌与平台稳定增长的驱动力。

此外，农村消费以“量大面广”的优势，让下沉市场成为618增长新主力。报告显示，2025年三线及以下城市和县域618消费增速达65%，远超一二线城市的28%。这一数据背后，是下沉市场消费潜力的深度释放，也预示着未来消费市场的增长方向。

当节日心智正逐步转化为品牌与平台稳定增长的驱动力，各大平台敏锐捕捉这一趋势，纷纷拉长营销周期，京东和拼多多将战线延长至38天，抖音和淘宝天猫也拉长至36天。

另一方面，平台规则简化，直接立减提升购物体验。

从平台的角度看，今年618，各大平台摒弃复杂玩法，通过“简化规则+整合内容链路”提升转化效率。比如京东打造618开心夜派对，为消费者提供可触达、可观看、娱乐性、互动性的购物体验；抖音618全域发力，用好内容带动好生意，全域协同助力增长；天猫打造618Fun星派对，以明星流量带活动热度，以互动玩法引消费者注意。

从消费者的角度看，跨平台合作、内容生态共建正成为驱动消费热情的新杠杆。超过七成消费者认可平台机制优化带来的购物体验提升，这不仅增强了消费者的购物满意度，更显著提升了营销活动的转化效率。

从下沉市场的崛起，到线上消费的深化；从平台规则的简化，到购物体验的升级，2025年618大促的理性重塑，是消费市场成熟的标志。当理性消费成为主流，品牌与平台唯有精准把握消费趋势，以更优质的产品、更贴心的服务、更创新的玩法，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

从大势到微变：

透视今年 618的七个关键变化

除了对618的宏观洞察，知萌还深入到消费者生活，结合他们的需求，提出今年618的七个趋势变量。

趋势变量一：大促“去仪式化”，质价比站在C位，理性消费登场

过去，各大电商平台在618期间，常常陷入低价竞争的漩涡，各种最低价让消费者眼花缭乱。而今年的618，电商市场则从单纯的价格竞争迈向了以质价比为核心的价值竞争新阶段，平台和商家不断提升产品品质和服务水平，赢得消费者的青睐。

京东、天猫、抖音、拼多多等平台不约而同地放弃了复杂预售和凑单机制，取而代之的是“现货直降”“官方立减”“一件立减”。这背后的信号非常明确：消费者不再为套路买单，品质、体验为首要考量，更愿意为“好东西”买单， “好东西”取代“低价格”成为购买关键词。报告显示，和以往相比，77.5%的消费者感到今年618各平台的服务更好了。

同时，今年上半年，消费者表现出减少不必要支出、在商品品质与价格上充分比较、提前规划消费支出、寻找平价替代品、减少囤货等追求质价平衡的消费理念。报告显示，在618期间，81.5%的消费者自认为比去年更“理性”，不再盲目跟风促销噱头，而是以追求最优消费为目标，秉持“不花一分冤枉钱”的原则，在购物狂欢中保持清醒，让每一笔支出都物超所值。

趋势变量二：政策红利加持，“国补”成为新杠杆，撬动大件增长

2025年，中央1380亿补贴分批下达，落地29省，覆盖家电、3C、家装等多个品类。补贴金额高、覆盖面广，拉动了原本观望的高客单消费，报告显示，94.5%的消费者参与了国补活动，其中85.7%的消费者表示补贴“显著提高购买意愿”。国补不再只是价格优惠工具，而成为推动消费结构性升级的关键政策杠杆。

“国补+平台让利+以旧换新”共振刺激了高价值商品的消费意愿，也带动消费者对改善型商品产生新的刚需认知，消费热度正从功能性产品向品质升级型产品扩散。报告显示，参加国补手机数码、家电家装等成交总额较去年双11增长283%，其中，富士成交同比增长170%，大疆增长540%。

此外，随着《提振消费专项行动方案》的出台，消费贷嵌入购物链路，成为年轻群体“理智买、分期付”的新工具。各大平台也同步推出12期免息等活动，嵌入618消费路径，进一步降低大件消费门槛。

“国补”不是简单输血，而是供需共振，政策精准匹配消费升级需求，让高端产品下沉，让存量市场焕新，它激活了存量需求，让“改善型商品”在非刚需中找到了“新刚需”。

趋势变量三：拒绝等待的“现在就要”一代，驱动泛零售融合，即时零售改写大促逻辑

从“闪购”到“小时达”，618首次成为即时零售的试炼场，电商与本地生活的边界彻底打破。即时零售平台全面上桌，不仅重塑“所见即所得”的消费习惯，还让线下实体分享线上红利,“电商、即时零售、本地生活边界消失，“所见即所得”成新标配，满足了消费者“现在就要”的消费快感。

即时零售不是应急手段，而是新消费基础设施，当“等待预售”变成“立刻拥有”，消费的快感从省钱转移到省心——即时零售撕掉“应急”标签，成为治愈现代人焦虑的生活解药。

趋势变量四：三四线成增量新引擎，小镇青年与银发族成新主力

今年618，“一老一少”成为拉动增长的双重引擎：年轻族群偏好兴趣消费、即时消费、个性化产品、高科技产品、文创、宠物等，银发人群则为健康、营养等垂直品类带来爆发增长。

除了人群上的变化，今年618在地域上的特点也很显著。618正在从一二线城市扩展至广阔的下沉市场，小镇青年成为推动增长的关键群体。即时零售平台中，95后+小镇青年双轮驱动下沉消费显著，品类覆盖从日常快消扩散至大家电与健康用品。

今年618真正的增量，不在一线商圈，而在可触达的远方。小镇青年买悦己，银发人群买健康，未来品牌不能再“盯着一线讲故事”，而要“走进县城做生意”。

趋势变量五：从内容种草到圈层转化，信任场成消费主战场

在2025年的618，决定“买与不买”的，不再是价格，而是“谁推荐”和“谁在看”。内容即信任，圈层即市场，内容消费进入“信任驱动+情绪放大”的新阶段。

当内容从辅助决策变为首要触发，直播就从销售工具进化为兴了趣现场。618期间，直播影响力进一步扩大，消费者的决策路径被大幅压缩。超九成消费者受直播内容影响了购物决策，约六成用户发生非计划型购买。直播带货正成为消费决策链路中不可或缺的“转化触点”。

在这样的变化下，平台开始争抢兴趣人群，圈层消费成为“转化爆点”，使得圈层产品不再是边缘存在，而是品牌撬动新流量、新转化的关键支点。此外，当内容成为消费决策的直接影响因素，品牌也构建多源可信内容矩阵，才能实现更高效的种草。

趋势变量六：情绪力消费崛起，体验感成为决策核心变量

如今的消费者不只是“买需要的”，更在追求“买想要的”。 反映在618消费上，越来越多消费者借助618购物节表达自我情绪、寻求放松。理性与感性共存，“适度松弛”成为消费的真实底色。 618已不仅是价格战，更是消费者犒赏自我的心理出口。

报告显示，67.2%的消费者认同618是特殊节点适合奖励自己，60.7%的消费者认为工作生活压力大，想借618购物节满足自我。

基于此，我们看到，悦己型商品正走进主流消费者的购物车，犒赏型购物行为正成为品牌设计场景、内容投放的新关键。

趋势变量七：AI成隐形操盘手，电商全链路智能跃迁

2025年618，是AI真正“上岗”的一次集中测试，更正是一场以AI为核心执行的商业形态升级。淘天、京东、拼多多、抖音都在将AI深度融入电商平台运营的各个环节，从前台内容创作、客服、比价助手，到后台选品、投流、供应链优化，AI已跃升为电商平台的“运营中枢”。

AI不仅赋予电商平台智能化运营的核心竞争力，成为驱动电商行业高质量发展的核心动能，还为消费者带来了千人千面的购物体验，成为消费者购物的得力助手。报告显示，93.3%的消费者在618期间使用AI辅助消费，AI让消费者快速获得最优的购买方案，让消费者通过虚拟试衣/试妆和预览等功能感受身临其境的购物体验，让消费决策更加明智。

无论是对商家、平台，还是对消费者，未来的每一次大促，AI都将不可或缺。

今年的618，不再是一场价格战，而是一场用户争夺、品牌力较量和零售场景融合的全域实战演练。

未来零售的胜负手，归根到底，是用户主权感的尊重与服务效率的全面革新。不再是“买便宜”，而是“买对的”。懂人、懂场景、懂供给效率的平台，才是下一个周期的主角。

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