TOP10丨十大鞋子品牌经典营销案例

2021-07-03 快速评论
世上本没有路,穿上鞋子走出去,才会有路。

文|天空青藤


恍然间,这个账号已经来到了第100篇更文,叫我诧异间又开始生出些许惭愧,本是希望能够记录生活感悟与分享一些想法,但却未能够如最初的想法坚持定时更新。当关注的人愈加多起来之后,自我的内疚感也更加多了一些,这里还是要感谢你们能够来我这里做客,在看到有意思的地方,可以时不时的和我有些互动,还推荐给了别人,何德何能,感激涕零 

大家应该能够看到我分享较多的还是关于鞋子品牌相关的内容,毕竟我是做这方面的,多少略知一二,所思所想也八成撇不开这档子事儿,也因此引来了不少喜欢此类内容的朋友,我想今儿还是和大家来聊聊这方面的东西吧。

鞋子虽是我们生活必需品,说起品牌来,大家也能张口就来不在话下,谁脚上还没双鞋子。但要是说起哪几个牌子真正在营销上做的不错,或许都得思量思量┉┉如果说我算看的多的,那我就把在我心目中,可以排在前面的10个鞋子品牌经典营销案例,按我自己的理解给大家分享两下,也算是给我自己解个馋,各位看官搬凳子坐下,看到好了叫个好看到不妥的评论区见,其中品牌奥秘各自见解。



 

 

Adidas—NMD=NOMAD≠尼玛的 

 

2015年12月10日的纽约,没准是一个不平凡的日子,Adidas推出了其品牌历史上最叫座的产品系列之一——NMD。没有人预测到这款鞋子会以始料未及的速度席卷全球,继而成为 Adidas 最为仰仗的街头大杀器。

 

 

要想真正成为全球爆款,天时地利人和缺一不可。而首当其冲是这天时,当时更加轻便灵活的织物材料开始被大量运用,并被消费者喜爱,复古潮流也同时代回潮。而随着 Boost 缓震科技与 Primeknit 织物技术这两大被阿迪憋着的核心科技日渐成熟,NMD 的企划得以正式实施。

 

NMD结合了 Adidas 旗下三款最具代表性跑鞋的核心元素,Micro Pacer、Rising Star 以及 Boston Super。NMD 不仅将上述三款经典球鞋的精髓融为一体,多元化的设计语言,通过中底嵌入的红蓝双色区块连接,实现了复古与现代的超时空平衡。



 

2015年12 月 10 日在纽约正式开幕,通过微博直播,国人一同领略了 NMD 的全貌。而与此同时,官微在纽约发布会结束之后,公布当晚陈冠希将出席在自家 JUICE 上海举行的 NMD 中国发布活动。


自发布后,瞬间各大明星潮王上脚演绎,名人效应集中曝光使得 NMD 在粉丝眼中迅速升温,首发配色价格一度接近万元,并以小时为单位的速度不断疯涨。



2016年3月17日,NMD正式在中国区进行发售,全系列在国内共10000双左右,其中北京三里屯、上海南京西路门店备货有约1000双,其余城市数百双不等。16日开始,各发售点便开始排起长队,不乏黄牛充斥其中,当时官方售价仅为1000余元,代购价却已经炒到了四五千元。此后的几波发售,虽说配色及款式有所增加,依然供不应求。线下门店排队的大军更是数以千计,以至于“超乎了官方的预料”,最终被迫取消。排队场面,全球上演!2016俨然成了“阿迪年“。

以至于当时,4年一次的耐克创新大会,发布了11款新品,在社交网络,没人关心。17年Adidas的财报可谓完美,年度净利润大增41.5%首次突破10亿欧元。大爆之后,各路款式层出不穷,时至今日热度退去,但NMD依然是Adidas销量的中坚力量。



 

Timberland—真是踢不烂的

 

Timberland,这家拥有相当历史的美国户外品牌曾经一度风靡欧美,凭借其扎实耐穿、防水优秀以及笨头笨脑的直男模样,赢得了伐木工人、毒贩乃至说唱歌手的鬼畜式青睐。1985年,其看家鞋款大黄靴的销量就达到了100万双,在那个没有互联网的年代这个销量也是令人咂舌。

自2016年进入中国市场后,Timberland在中国并没有特别风光的岁月,直到2016年,断崖式的业绩下滑让其母公司VF大为恼火,对Timberland人事架构进行了脱胎换骨是的改革。中国有句俗话叫“换帅如换刀”,其内部压力终于激发了思考与创新,而其中在中国地区反应最令人侧目的便是新的品牌负责人Olga找到了李三水和罗景壬。

 

这也就有了我最喜欢的品牌营销战役之一,#真是踢不烂。作为美国知名的户外品牌,Timberland在中国的品牌力一直堪忧,其品牌形象仅停留在笨重的工装户外鞋上,很难想象会有人将其作为日常购买的生活鞋品。而在16年中国消费环境已经开始进入升级阶段,年轻思潮抢占着社会头把交易,人们对于品质和内容愈加在意,真实自在且精神至上,而Timberland把握住了。

 

视频以Timberland经典的大黄靴为第一视角,描述了4个简单的故事。不过是执着探索向往生活,不过是坚定追求自我,不过是害怕中爆发了勇气,不过是一场相遇和爱——镜头所描绘的画面、背景音以及旁白结合在一起,激烈而又平静地为我们叙述“踢不烂”精神。其中最让我为之触动的是在听平静细腻的BGM里人物看似慵懒却坚定的信念,这种冲撞让普通人也看到了希望和备受鼓舞的力量,世间没有伟大只有真实和信仰。影片将Timberland勇于探索的户外精神和普世的自我信仰展现的无出其右,更让大黄靴一时间有了神一般的信仰依附。

 


广告播放当月,经销商同店增长率从负20%到正30%。2017年整整一年,Timberland经典产品“大黄靴”的销量是前一年的两倍之多,在当年的双十一,Timberland在天猫的销售额超过一个亿,这是“踢不烂”第一次双十一突破一个亿。



 

Puma—Rihanna之名起死回生

 

1948年达斯勒兄弟分道扬镳,哥哥创造了Puma,弟弟建立了Adidas。1970-1980年代,当球王贝利、马拉多纳穿着Puma的球鞋在世界杯勇夺大力神杯时,Puma也来到了黄金时期。它以专业的运动装备得到了消费者的青睐。但是到了千禧年之前,Puma不够专业又不够时尚,被Nike和Adidas远远抛在身后。

2007年,开云集团以57亿欧元收购了Puma 86%的股份。拥有着Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨头,试图通过Puma进军生活方式领域,与奢侈品业务互补。然而事与愿违,运动品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收购之后的Puma形势一路走低,2012-2014,三年的总利润居然比2007年的利润还低,从2014年起,不断传出将要出售Puma的声音。

 

为了拯救品牌,2014年,Puma以七位数的大价钱聘请Rihanna担任公司的女子系列创意总监以及该品牌的全球大使,希望借助Rihanna强烈的个人风格与魅力,吸引更多的消费者,以拯救集团的颓势。其实诸如找明星挂创意总监名头来搞事情的也大有人在,但Rihanna之于Puma的确是一剂灵药,Puma此后如同开挂一般。

 

2015年9月,万众期待的Rihanna Creepers运动鞋面世。在开售后的三小时内,Creeper首发系列被抢购一空。在社交媒体上更是被年轻人追捧,2015 年 11 月Rihanna代言的复刻版 70 年代拳击鞋款Eskiva几乎也是一上架就售罄。据Puma发布的数据显示,由于Rihanna系列产品的带动,2015年第四季度销售额同比增长11%,鞋类产品以及服饰产品的增长也都达到了两位数。

 


开云集团把许多奢侈品的营销策略套用在Puma身上,联合蕾哈娜,只用了几年时间就把Puma打造成一个时尚品牌,在商业上收获了很好的效果。在负担不起轻奢品的年轻消费者中,Puma给了一个很好的选择。年轻的时尚潮流爱好者能够在Puma产品上获得奢侈品的时尚,却只需要花运动品牌的价格,这非常直接地刺激了销量。


 

Allbirds—可持续理念的践行者

 

前几年开始开始热炒的DTC品牌一如最近大家热议的新消费品牌,能够顺应当下消费意识变化,以高颜值高价值高品质更直接的让消费者为之买单,成为品牌运营的又一种可能。这其中让我持续关注并为之折服的品牌之一,便是出身新西兰发迹于美国的鞋履品牌Allbirds。

2014年新西兰足球运动员TimBrown萌生念想,希望能够用羊毛来做一双更舒服的运动跑鞋,这个想法与可再生能源专家Joey Zwillinger一拍即合。Allbirds以95美元一双的价格为设计极简的羊毛运动鞋发起众筹,在5天内得到970位支持者,预售出1064双鞋,筹集到了11.9万美元,远超预期的3万美元。这个创意几乎立刻就触动了流行文化的神经,很快成为美国最热门的生活方式品牌之一。2016年在美国旧金山正式成立,两款鞋,4个配色,两年间卖了100万双,完成5000万C轮融资,市值14亿美元,妥妥独角兽。


你说这个品牌的鞋子颜值有多高我是真没有看出来,但其主打的舒适性和可持续概念着实让人们眼前一亮,并且成功的吸引了众多的拥趸。谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)、苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Timothy Donald Cook)、互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都对这款鞋子喜爱有加。别以为这只是硅谷圈的小众癖好,其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子,粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)等人,甚至连小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。

 

当可持续发展成为时尚行业不可忽视的命题,也成为了 Allbirds 的最大机会。鞋类在全球范围内是价值 4000 亿美元的巨大市场,与此同时每年大约有 3 亿双鞋在垃圾填埋场中结束寿命。在“低碳环保”的趋势成为新的消费关键词时,不少鞋类品牌推出了低碳的公益广告来提升品牌形象以及吸引具有相同价值观的年轻消费者,当中却只有极少数开发出了低碳的产品。

 


Allbirds 衡量每件产品从材料溯源,到设计、制作、养护、甚至回收过程中所产生的碳排放量,并于2020年#世界地球日#前夕,成为首个为全线产品贴上“碳足迹”标签的时尚品牌。此举将赋予消费者更直观的可视化数据和信息,从而选择对地球能源消耗较少甚至有益的产品。企业将于年终投入资金进行碳补偿,实现100%的碳中和,对自身带来的环境影响负责。

无疑,主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds,正正切中了这个消费转型时代的需求,同时也是超棒的营销切入点。另外值得一提的是Allbirds在任何平台或者渠道,都始终以正价,从未降价,即使是在美国的“黑五”和天猫的“双十一”,但依旧呈现了非常不错的业绩表现。





UGG—丑鞋子的时尚逆袭

世界上有美的东西就一定会有丑的东西,但丑的东西有时候大概率就变成了美的东西,当然也会有一部分原本美的东西会变丑,我的理解大概是美的东西太少,丑的东西很多,人们希望能有更多美的东西,而人们的审美普遍不行或者说掌握话语权的那部分人对于是否是美并不在行,导致了丑的东西一再变美,这种现象我暂且称之为趋炎附势的美。然后他们会告诉你,存在即合理。

 

自从1978年被澳洲人搞到美国,就开启了对于传统时尚的戏弄之旅,其创始人Brian Smith说正是因为自己的无知成就了品牌的成功,换个意思或许就是这个人压根就没有审美,他不觉得UGG有多丑,所以始终不遗余力的在推销。但那玩意儿真的是丑,连娘家人自己都看不过去。在澳大利亚城市里面相当多的场所是禁止穿UGG这样鞋子的,因为连他们也将其纳为邋遢和老土的代名词。

UGG知道他家的鞋子没那么好让人们接受,所以他们另辟蹊径,让美的人去穿这双丑鞋子。2000年可以看作是UGG的转折点。Deckers 送给了美国脱口秀女王 Oprah Winfrey(奥普拉)一些 UGG 的靴子。这个传奇女人不仅购买了350双 UGG 送给她的员工,还在自己脱口秀节目上的 Oprah’s Favorite Things中向观众推荐了UGG。2003年,UGG净销售从1.21亿美元成倍增长到2.14亿美元,并被美国鞋履权威杂志《Footwear News》评为“年度品牌”。

 

眼看事情有了转机,UGG便成为“别有用心”的礼物,被送给那些频频被狗仔跟拍的明星们。这不得不引起人们的好奇:这双丑鞋,究竟是有何种“魅力”让她穿在脚上?渐渐地,明星圈蔓延开穿 UGG的“潮流”,莱昂纳多、卡梅隆众多明星都加入进来,甚至斯皮尔伯格全家还穿 UGG 亮相公共场合。UGG几乎一夜成名!那双丑丑的雪地靴开始出现在VOUGE、Bazaar、Cosmopolitan等美国大牌媒体杂志及媒体。美国有名的Nordstorm百货也成了UGG Australia的代理商,2003年,UGG开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,很多人开始关注在哪里可以买到UGG。

2006年,UGG在纽约开设第一家品牌旗舰店,从此UGG的拥趸们有了直接感受品牌文化和第一时间体验全线产品的地方,UGG开始在全球的时尚中心崭露头角。2006年,UGG在日本表参道广场开设专卖店,向国际市场进军。2008年,UGG中国北京蓝色港湾店开幕。2009年,UGG销售额已来到了7.18亿美元。UGG至此算是攻占了时尚圈,其地位也得到了时尚顶端人群的正式承认。小小的沙滩冲浪者的玩物,不起眼的丑鞋子,走上了国际大品牌的行列。





ECCO—玩儿转中国市场的丹麦宠儿

 

来自丹麦的国宝品牌ECCO在90年代就早早进入了当时还处在开化中的中国市场,流行思潮大多被国外左右,远未形成自己的风格,你能在大街上看到人们脚上依然是以皮鞋为主,无论男女,再就是运动鞋或者旅游鞋。当时市面上的时尚产品和海外品牌也是相对匮乏,而ECCO当初的定位,是面向收入水平提高的年轻人的一双「休闲鞋」。这种情况下,ECCO很快将策略转向了所谓的“成功人士”和“成熟男人”,「穿起来舒服,走出去有面子」这种属性让本身售价不菲,但舒适性极高的ECCO成功入围政商界默认的必备鞋款。甚至出了“看鞋识男人”的策划案,进一步营造其高级和好品质的品牌属性。


从2010年开始,中国时尚消费市场开始发生实质性的变化,休闲运动潮流、街头文化主导穿着氛围,社交媒体和电商的普及加快了时尚信息的流动,也大大降低了购买的门槛,更加注重时尚消费的85后、90后逐步成为了消费主力。“品牌年轻化”成为前几年不得不提的话题,尤其是对于像ECCO这样的主力消费群都是阿姨叔叔的长相老气品牌。

 

要知道ECCO不仅是全球最大的鞋企之一,他还是全球五大优质皮革制造商之一,同时他还完全掌握其从原料端到成品端所有供应和链路,这在全球也是屈指可数。这让ECCO有着强大的供应体系和制鞋科技。




ECCO决定让他们不再只是硬邦邦的机器,而要使其成为与消费者沟通的秘密武器。随着第四代消费时代的来临,人们更加注重商品的实际能量,能否满足与匹配自己的生活所需和精神感知,成为品牌与消费者共同面对的话题。在不断提升产品颜值的同时,将产品的工艺与科技便成为与消费者沟通的时尚媒介,这在人们开始回归产品本质的时刻是具有前瞻性的意义,尤其在于人们原本更关注外观的时尚鞋品当中。

 


而在传统的休闲鞋领域内找代言人这种玩儿法也同样并不多见,或者说能够将明星代言很好的与品牌推广进行整合,并成功带动其品牌形象提升的,我说ECCO绝对是无出其右。早在2012年,董洁便成为了其品牌形象大使,并进行了一系列的包括形象拍摄、微电影、巡展站台等推广活动,而后秦岚在2014年成为其品牌历史上第一位正式代言人,刘涛与郭涛在2015年一同被ECCO签下,成为品牌历史上首次双代言人,郭涛在2017年被朱亚文代替,随着年轻化战略的不断深入,ECCO在2018年又签下黄景瑜和辛芷蕾开启“新血来潮”策划,如今倪妮和黄景瑜双代言将品质消费者拿捏的死死的。

 

与此同时,ECCO通过潮流活动、多元化设计、青年社区等积极破圈,就像是“骨骼”和“韧带”一般让产品和营销共同协调推动着 ECCO 的年轻化战略。自1982年品牌在丹麦开出第一家零售门店开始,ECCO已在全球99个国家拥有超过2250家门店,其中在中国的店铺数量就占了一半。ECCO 2019财年报告显示,全球销售额已经达到13.6亿欧元(约合人民币109亿元),大中华区销售额同比增长10.6%,占总销售额比例达到28%,成为其海外最大市场。




李宁—时代弄潮儿

 依稀记得李宁当年在奥运会以飞天姿态点燃奥运主火炬的盛况,那时的我心中不由燃起了作为中国人的自豪与骄傲,也是对于中国品牌能够受世人瞩目能心生美好。那是李宁个人的人生光辉时刻,也是李宁品牌的巅峰闪耀。


2009年,李宁实现83.87亿元销售额,超越了阿迪达斯,仅次于耐克;2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。彼时,李宁已是当之无愧的第一国产运动品牌,并且对进军国际市场怀有野心,大有脚踢阿迪,拳打耐克之势,然而这一切在2010年之后都戛然而止。“90后李宁”核心策略的失误,以及在产品、定价、渠道等一系列的作死操作,让李宁从巅峰瞬间跌入谷底,李宁在2012年至2014年,三年间净利润亏损31.52亿元,股票大跌,关店频频。

 

90后还在懵逼,80后一脸无奈。提前在言语上拥抱90后而颜值并没有随之契合,赚着80后的钱却转投了“脑残”的怀抱,这让李宁陷入不上不下的尴尬境地。或许李宁的超前布局年轻人市场真的打早了。而侧重跑鞋、羽球轻视篮球领域也让李宁开始丢失主战场。在经历了不小的折腾之后,李宁在2012年砸出5年20亿元的天价重新抢回CBA。同时,李宁以10年1亿美金的天价合同签下NBA巨星韦德。

当时间来到2018年,90后已经名副其实成为了绝对的消费主力军,左右着消费市场的风尚标。2018年2月李宁携手天猫,以“悟道”为主题登上纽约时装周,迅速裂变式传播,在产品曝光结束的4日内,新闻报告近1万条,微博话题讨论量达7800万。瞬间就炸了锅!一时间李宁纽约秀场的各种图片、视频等资讯疯传网络,甚至有人开始求更多的爆料。当中国品牌以惊艳的表现在国外亮相,积蓄已久的中国文化力量簇拥着国人内心迸发的民族热情被无限释放。至此,国潮成为一种文化被李宁点燃。

拿捏住中国力量不断崛起的国运不说,李宁产品的设计着实上了一个大大的台阶,其背后的设计团队并非如外界揣测聘请国外大牛,相反全部由中国设计师完成,其中大多也是李宁内部成长起来的,这也很好的印证了中国力量的起势。其中“中国李宁”这一被单领出来的品类依然成为李宁崛起的代表性产物,线下中国李宁也成为李宁旗下平效最高的店铺。2018年中国李宁服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%。李宁收入较去年同期的88.74亿元增长18%至105.11亿元,这是李宁营收首次突破百亿大关。




New Balance—认清自己很重要


我的第一双NB是574系列,当时买了两双,一双给了女朋友,算是情侣款,花了一千五百大洋。因为急着赶火车,商场还没开门就赶了过去,有意思的是和我一起等候开门的人群中,有相当一部分都是奔着NB去的,可想而知那时New Balance的火爆程度。遥想当年人们近乎为之痴迷,一双NB仿佛成为了灵药,登在脚上就能叫你直上云霄。然而,为什么我要买New Balance?为什么那时我买了574?为什么New Balance受到大众的喜爱和追捧?这些问题在我走出商场那一刻不停的在脑子里转┉┉

(我的574)

New Balance进入中国市场并不是一帆风顺,甚至是极其坎坷。上世纪90年代便染指中国,因渠道之乱无奈退出,2003年二进宫却一直不温不火,直到2012年开始,NB才开始混的风生水起。

传递清晰品牌信息,NB实行产品线减法策略,提出“3+1”的产品布局:将慢跑鞋、复古休闲鞋、英美产以及童鞋作为主打产品;聚焦支柱产品,加大宣传沟通力度;强化形象和定位。且每一类商品仅仅宣传一个重点,避免过于复杂的商品信息干扰消费者选择

其中574 是 New Balance 的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。面对这群人,New Balance 以「青春」为主题,创造了一个个关于爱情、友情的温暖故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了 574 鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance 就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。5系经典必备,9系英美产主打品质,千系则趋于高端。

 


金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等多位明星对New Balance“情有独钟”,甚至会在《来自星星的你》、《春娇与志明》等影视剧中穿着New Balance鞋款入镜,这对品牌来说无疑是天然的市场催化剂。而着装趋势的变化一阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤的演进使得New Balance这种易于搭配的鞋型变得更为流行。记不记得2013年杨幂被拍到一张亮绿的NB,对就是那个亮瞎眼的绿,那款鞋在当时竟然也销售一空。

2008年北京奥运会后,中国运动市场升温,马拉松运动在全国遍地开花,慢跑运动成为潮流,一直以慢跑鞋研发为主New Balance也终于等来了自己的风口。2009年成为了New Balance的中国业绩转折点,当年跑鞋销售额同比增长40%至3300万美元(约合人民币2.31亿元),其中专业跑鞋的增长率达80%。

深耕跑步市场,又将经典款做到极致。New Balance从2012年到2014年,这个拥有128年悠久历史美国品牌在中国开始爆发,年销售额达到3位数的增长,其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。


 


GUCCI—ace的小蜜蜂

 

奢侈品牌的营销似乎并不太受到人们的关注,或者因为其并不需要有太多的动作而自然会有拥趸者趋之若鹜,但还是那句话没有沟通就没有品牌,所以大牌自有其沟通之道,毕竟他们需要给购买者们营造那种享受的奢华感,况且他们有的是钱。

有钱虽不一定能够有高质量的广告,但大概率是会产出高于普通感受的东西。GUCCI给你的印象是什么呢?华丽而不失趣味?坚守标识而又大胆革新?总能引领时尚潮流?尽管在人们心目中对于这样的品牌有着仰望甚至摩拜的心情,但之于我却很难感受到其带来的尊贵与惊喜,显然暴露了我的经济能力。可能正因此,我对于这个世人宠溺的品牌有了其他的一些关注点与思考。

Ace系列小白鞋俨然成为GUCCI的经典作品之一,阿迪的StanSmith回光返照却成就了Ace的惊世炸街,“低帮Ace运动鞋糅合了汇集动物和流行设计元素的贴饰,以及刺绣、织物、铆钉和印花等丰富细节,革新演绎浓郁的复古造型。”一时间满大街的小蜜蜂成为了山寨大军的心头爱,明星一水的街拍上脚让人们感觉仿佛好像这又是一次明星露脸的带货日常。但作为有风韵的GUCCI显然不会只是赶鸭子上架,稍作留意,每次的新系列或是单品上线总会有相应的营销活动推波助澜,而且细品不乏惊艳佳作。



Ace系列在16年上线之际,GUCCI在线发起#24HourAce,邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家,分享他们围绕GucciAce球鞋创作的视频和故事。这些艺术家大多非常年轻,活动以接力的形式从早上5点开始,从东京摄影师Chikashi Suzuki起,最后到当年奥运会主办地里约结束,横跨世界各地,持续24小时。每位艺术家有1小时可掌管Gucci的Snapchat账号,发布创作、与粉丝互动,然后交接给下一位。所有视频创作也被同步到该活动的专题页面上,供感兴趣的人回顾。19年该活动再次进行,同样引起了不错的反响。

在2015年以来,你会发现人们不自觉的都开始关注年轻人起来,当然也是不得不关注,毕竟他们开始接管这个世界。大牌们也不例外,没有人想被小的们视为妈妈的东西,和年轻人靠得近一些,才会和这批越来越有话语权的“千禧一代”们完成认知上的联通,让他们愿意为了对品牌的认可和默契来买单。Gucci这几年玩儿的越来越溜,也将LV等大佬甩到了身后,一改沉重老气的风格印象,显然已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌,它现在拥有诗意浪漫、文艺从新、哲学迷人以及在历史与神学里流露着灵感,多亏了Alessandro Michele。

 


Nike—被禁穿的AJ

 

品牌之所以能被称之为品牌,我觉得其中之一的要素就是有态度,如果是一个好品牌,那么它一定有着鲜明且卓尔不群的态度。这种态度区隔于其他品牌,一次次的塑造着独特的品牌形象,与此同时不断吸引着它的支持和爱慕者。

 

1984年,年轻的乔丹进入了NBA,他被认为是一颗有远大前途的新星。这时候,另一个巨头NIKE正面临一场危机,在1983年短暂的超过阿迪成为世界第一品牌之后,耐克的销量在1984年出现急剧下滑,股价跌到个位数,濒临破产。以跑鞋起家的NIKE决定开辟新市场,进军由匡威和阿迪掌控的篮球鞋市场,做拼死一搏。他们拿出在当时堪称天价的5年250万美金的代言费准备签下那个新秀,迈克尔·乔丹。

 

这显然是一场冒险,但NIKE这样做了。他们为乔丹开创了独立的产品系列—Air Jordan,创造性的将名字在鞋子上使用,引领签名球鞋先河,还送出了自己的股票和鞋子的销售分成。乔丹成为篮球历史上第一位拥有个人品牌的球员。9月15号,前所未有的新型篮球鞋Air Jordan 1正式问世,但在10月18号,NBA禁止了它们!

当时NBA对球鞋的颜色有特别扯淡的限制,不允许一双鞋上同时出现很多鲜艳花哨的颜色,于是乔丹懵逼着就收到了罚单,罚金由1000美元一场最后涨到5000美元一场。这对于大学生刚毕业的乔丹而言显示是一笔不小的开支,但NIKE却霸气的对乔丹说,你穿就是了,罚款我们来交。Nike也因此前前后后支付了上百万美金的罚款。

钱当然不能白掏了,你不是要禁止我的鞋子吗?好,尽管禁。NIKE顺水推舟,策划了篮球鞋历史上被奉为经典的Air Jordan 1 第一支广告,“9月15号,NIKE创造了一双具有革命性的新式篮球战靴,10月18号,NBA把这双鞋挡在场外,幸运的是,NBA阻挡不了你穿这双鞋。”Air Jordan 1红黑配色从此有了一个特别的身份——被禁穿的球鞋,这反而一下刺激到了年轻人的肾上腺素,冒险、不羁、与众不同、张狂、勇气┉┉这个事件中太多的元素勾魂摄魄。Air Jordan 1瞬间大卖,1985年其销售额达到了1.3亿美元,到第二年9月,Air Jordan 1已售出230万双,成为运动鞋历史上的一个奇迹。


而乔丹在新秀赛季就完成了所有要求,场均得到28.2分、力压奥拉朱旺成为最佳新秀、入选全明星。再后来,Air Jordan成为了NIKE最热销最受瞩目的系列,乔丹成为有史以来最伟大的篮球巨星,Nike借此开始进入全球统治地位。

乔布斯说品牌与“理性的争论”无关,而是要在人们的情绪中引起共鸣。这句话的灵感正是来自于他欣赏的NIKE,“耐克相比其他鞋子品牌,总是不同。在耐克的广告中,它们甚至不谈论自己的产品,耐克在广告中谈什么呢?它们纪念伟大的运动员。”这让我立刻想起了NIKE在纪念“just do it”诞生30周年时颇具争议的广告事件。


2018年,耐克签下了因抗议美国种族不平等和警察暴行而在国歌演奏期间单膝跪地的NFL球员科林·卡佩尼克作为30周年品牌营销活动代言人,并制作了一条“疯狂梦想”的广告。特朗普为代表的的一众开始疯狂指责并抵制nike,但nike营销活动并没有受到舆论与股价上的影响,耐克按计划在户外投放了更多科林代言的海报。而NIKE的股票从开始下跌短时间内飙升,并创造了历史新高,在线销量稳定上涨了31%。“坚信一些事情,即使这意味着要牺牲所有。”正如不惜代价坚持让Air Jordan 1出现在赛场,NIKE始终抱有着激昂的斗志和坚定的态度,这让NIKE不只是产品,更是一种动力与能量,而这种力量超越了运动变成了文化,而这正是品牌营销的至高境界。

按我的惯例我要再啰嗦几句,但今儿个似乎突然词穷,一不小心表了近万字,而在这些品牌的经典营销案例面前,我虽然沉迷其中贪恋不已,但回顾一番也心生敬畏。彷如沉浸式观赏了一部时间很长的电影,其中跌宕起伏、惊心动魄、化险为夷、峰回路转、悲喜交加、动人心弦等等叫人情不自已,久难释怀。

品牌宛若那天上星,吾等上下求索试图破解其中奥妙,品牌是什么?如何打造品牌?品牌之于这个世界又能够为我们带来什么?人类生命的意义很大的乐趣便源自这不断的灵魂拷问。问题永远都在,而思考与践行也不离不弃相伴左右。此次整理的这些品牌及案例是我作为品牌相关人士,一是记录这些经典时刻自我解馋与君共享,二来希望能够管中窥豹探寻出些许灵药作为开悟启迪之方,继续做好自己的功课,如若又能惠及他人定是万般幸事。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由天空青藤(ID:babykill2012)投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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