企业品牌建设的实操指南

2021-08-26 快速评论
阅读本文你将收获: 1.对品牌创建的全局性认识 2.一个清晰、可操作性高的品牌构建框架

文:野兽与香蕉创意咨询

引言:

企业品牌所有者、管理者、策划者等相关人士,每天都在围绕品牌开展自己的工作,却有很大一部分人说不清楚,

品牌有哪些部分?
品牌建设到底建设什么?

为了回答这个问题,本文从品牌形象角度切入,将品牌形象概念整合成一棵树,希望为客户、商业伙伴及同行提供一个更加直观、清晰、实用的视角,更高效的开展品牌建设与维护工作。

做品牌=种树

我们的品牌形象是一棵树,它由3大部分组成:树根、树干、树冠。各部分健康发育,我们的品牌才能茁壮生长,生生不息。


一个品牌,由可视化的树冠、支撑的树干、以及扎根土壤的树根,构成一颗完整的“品牌形象树”,做好这些以后,再考虑如何让这棵树被看见,被记住,被传播,减少无效动作,让品牌价值最大化。

本篇主要围绕树的核心

树根与树干进行分享,
它是一个品牌长存于天地的根基,
是营养的来源,打好品牌基础,
才有长成参天大树的未来。


品牌形象树的树根

包括功能要素、情感要素、逻辑要素、文化要素、定制要素五个部分

01.品牌功能:

给消费者一个清晰的“购买理由”,
唤起购买欲望

科技型内衣品牌蕉内,主打“无感舒适”的功能


02.品牌情感:

和消费者“共情”,
建立有温度的连接,引发共鸣

用神级文案不断传递“因爱伟大”的方太


03.品牌逻辑:

给予消费者理性的购买逻辑,
让购买过程有理有据

通过门店高密度覆盖、产品精细打磨、高颜值中国风等而爆红的茶颜悦色



04.品牌文化:

洞察群体特性,
与消费者共创有品牌性的特色文化

引领Z世代潮玩文化的泡泡玛特,
创足了稀缺感与新奇感


05.品牌定制:

让消费者感受到“品牌为我而来”,
获取极大满足

以皇家矜贵玫瑰定制的roseonly,主张“一生只送一人




品牌形象树的树干

包括品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌体验、品牌架构、品牌潮流、品牌社群

01.品牌定位:
即品牌的生长方向

品牌定位的价值在于通过一个独特而清晰的定位,
让产品、服务及外在形象在消费者心中占据重要位置,赢得信任。

做好品牌定位的4个原则:

1、一致性:品牌运营要始终绕一个“定位核心”进
2、简单性:简单易懂的品牌信息才能被消费者识别记忆
3、取舍性:有舍有得,当断则断,才能保证一致和简单
4、持续性:品牌在一段时间内需持续在消费者面前曝光

02.品牌名称
响亮有内涵的记忆符号

一个好的品牌名称可以引发美好联想,

提高产品的知名度和竞争力,让品牌赢在起跑线上。

好品牌名称的3个特点

(1) 与产品属性关联:直指产品属性,并引申品牌文化
(2) 名称简单易记:让消费者一看就明了,一听就记住
(3) 适应消费市场环境:针对人群,助力品牌立足市场


03.品牌个性

品牌核心价值的人性化表达

品牌个性的价值在于从感性和理想角度提升消费者对于品牌的好感,激起消费者的购买欲望。

打造品牌个性的4个步骤

▪首先,明确品牌定位,以及了解目标人群的期望
▪其次,融合消费者理想,打造积极的人格化形象
▪再次,与消费者建立情感联系,营造品牌归属感
▪最后,通过营销传播让消费者“认识”品牌个性

04.品牌体验
创造令人说「哇」的时刻

品牌体验的重点在于,抓住与消费者交互的关键时刻,通过体验设计放大品牌价值


打造品牌体验的4个关键时刻

(1) 产品的“开箱”时刻:  满足或超出消费者的期待
(2) 消费者最常用的时刻:  让消费者持续获得确定性
(3) 消费者使用时最常出问题的时刻:  及时解决问题
宜家的峰终值体验设计


05.品牌社群:

品牌和消费者共创的虚拟乐园



06.品牌架构:
企业内部多个品牌关系的整理


 07.品牌潮流:

拿捏消费趋势,保持迭代更新



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由野兽与香蕉创意咨询投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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