卖了1.7亿的鸿星尔克,却面临着更大的经营风险?

2021-07-27 快速评论
爆火的鸿星尔克被骂了?


作者 | 华姐 已获授权,转载请联系原作者)
来源 | 营销前线(ID: MarketingCase)
主题图来源 | @鸿星尔克官方微博


最近,鸿星尔克火遍网络,获得了品牌梦寐以求的高流量与高关注,并形成了购买潮,被网友称为“野性消费”,而鸿星尔克也成为了各大社交媒体、自媒体平台争相追捧的对象。



鸿星尔克无意识配合,却被网友推上了神坛

整个事件的起因,其实不用华姐赘述,因鸿星尔克在网络上公布捐赠5000万物资,驰援河南灾区,而被网友关注推上了热搜,而关于#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题也迅速引发了网友的共鸣,截止目前,此话题已经产生了超10亿阅读与17万讨论。

同时,在微博上关于鸿星尔克品牌的热搜达到10个,基本上每一个话题的阅读量都超过了1亿,而#鸿星尔克董事长请求网友理性消费#的话题,阅读为4.5亿+。在公开表态中,鸿星尔克CEO表示一是表示了感谢,二是劝大众理性消费,三是呼吁大家关注更多的国货品牌。


而消费者对理性消费的回复,可以说很戏剧性了:你野性捐款,却要我理性消费。

在大多数人看来,鸿星尔克已经很久不在网络上露面,让人有一种错觉是快要倒闭了,即网友将鸿星尔克的品牌地位放在了弱势,其面对灾情仗义疏财的举动感动了不少的网友,并在大众意识形态中形成了共识:中国人爱中国人。

于是,大众的社会责任感、爱国热情等多种情绪被点燃,也让用户情绪在潜移默化中转换成了消费动力,而挤爆了鸿星尔克的直播间。甚至,小米CEO雷军也开始为鸿星尔克带货,穿着鸿星尔克问早安冲上了热搜。



高流量、销量与声量的背景下,鸿星尔克遭受到了网友的质疑

随后几天,网友纷纷在网络上晒起了自己的抢购情况,并以购买到鸿星尔克为荣,虽然在电商平台上鸿星尔克可能因为延迟发货受到了处罚,不少网友却表示:买的人都不着急,平台急什么。

可原本被迫转型的鸿星尔克在一些同行看来,已经不构成威胁的情况下,此次在众多捐款的企业中被网友强势追捧,成功清理了库存,摇身一变增加了品牌的竞争力与知名度 ,甚至在人气上压过了一些头部品牌。

随着网友的热捧,有数据显示,在鸿星尔克的各大直播间其销售额已破1.7亿。而官方也表示现在要专心处理订单与发货,暂停直播。在其淘宝店铺中,很多产品显示已经售罄。

可物极必反,火力太猛必遭反噬,鸿星尔克也遭遇了网络上的质疑:

有人质疑鸿星尔克的捐物,有诈捐的嫌疑。


随后壹基金、郑州慈善总会都在网络上公开回应了鸿星尔克捐款捐物的情况,也算是帮助品牌对外做了一个佐证。可坊间依然流传着一些不和谐的声音。

有人表示:这是炒作

不过也有人认为:在面临亏损的情况下,还愿意“真枪实弹”承担社会责任的“炒作”,我们支持。


又有人因购买了鸿星尔并分配了运单号,可没有查到物流信息,而骂鸿星尔克小作坊。

虽然在直播间被挤爆之前,鸿星尔克的董事长就在直播间呼吁:理性消费。品牌直播间的主播也一再表示,要理性消费;没有合适的尺码,别下单,支持7天无理由等。而大部分网友的反馈也十分温暖,表示:愿意支持鸿星尔克。因为,鸿星尔克及其老板被称之为是拎得清、懂大局。

关于发货,鸿星尔克也在店铺中做了详细的说明。



突然爆火的鸿星尔克,现在面临哪些经营风险呢?

即便如此,依然有人认为鸿星尔克的爆火是炒作,复盘整个事件,突然被推上神坛的鸿星尔克,在华姐看来,品牌现在才是最危险的时刻。突然爆火的鸿星尔克,现在面临哪些经营风险呢?

1)被立人设与被破人设

在亏损的情况下,鸿星尔克挺身捐物的行为,被冠以有担当、有责任、有大爱的鸿星尔克,在社交媒体上被网友追捧。于是,鸿星尔克被推上了神坛,网友自动过滤品牌的弱势与缺点,在自己的心中为品牌建立了一个趋于完美的“人设”将品牌供奉起来。

随着时间的推移品牌在人们心中的形象越来越趋于完美,对于品牌来说,这无疑是一种更高的经营风险。因为「立人设」就面临着「破人设」,一旦鸿星尔克的经营出现一点不痛不痒的纰漏,那品牌在今天被立起来的人设,将可能成为对手可利用的攻击点,给品牌带来灾难性的打击。

水能载舟亦能覆舟,社会舆论对品牌的影响究竟有多大,可能不用华姐赘述。目前鸿星尔克被立的完美“人设”,给品牌经营埋下了潜在的风险。

2)长时间不发货,可能面临着高额的处罚与大量的退货

除了长远的趋于完美的人设风险外,品牌目前还面临着三大经营风险。一是退货带来的风险;二是平台的处罚;三是未来的品牌产能如何估量。

一方面,来自退货风险。超高的订单为品牌带来了清库级别的销量,面对前所未有的订单数量,让鸿星尔克原本的售后服务无法跟上现在暴涨的业绩,而出现如前文所言的问题,消费者的咨询无人回复,订单发货不及时。品牌面临着退货风险,而增加经营成本,如人力、物力、财力等。

另一方面,订单发货不及时,平台处罚风险。除了怠慢消费者外,品牌可能还面临着第三方平台的处罚。目前,已经有关于鸿星尔克被平台处罚的消息流出。

另外,错误估计目标市场。超高的订单,可能让企业错误估计自身的目标市场,有产量过剩,产生资金、库存、物流等各类风险。

3)展露锋芒,引来竞品“围攻”

温情的话题为品牌带来了超高的流量与关注,并有效的将这些流量转化成了销量,成就了教科书级别的营销案例。对于被推上风口浪尖的鸿星尔克来说,以后的经营就比如履薄冰更加困难。

虽然了为了避其锋芒,鸿星尔克董事长一直在强调,理性消费。大家关注下更多的国货品牌,河南水灾感同身受,尽自己的力量意外走红受宠若惊,除了感恩还是感恩。而国货品牌必然崛起。

可是,市场不变的定律是枪打出头鸟,在激烈的市场竞争中, 未来鸿星尔克的经营可能面临着更多难以想象的困境 。


写在最后

在人类社会面临大灾大难时,有能力的企业挺身而出果断的承担责任说是一种人间大爱,而这种以社会责任为己任的方式,是值得被社会称赞与学习的。而利用用户的情绪为品牌引流,具有感染力与市场号召力,很容易引发大众的情感共鸣。正如鸿星尔克此次的捐物资,就给人留下了“关键时刻还得是国货”的印象。


但是对于企业来说,灾难营销却是万万不能营销的,利用灾难去做营销一定不会有好的结果,劝那些还在鼓劲想要利用此次捐款来赚一笔的企业,踏踏实实干事的品牌才有发展机会。

而对于此次被众人推上神坛的鸿星尔克来说,未来如何去规避品牌目前面临的经营风险,还是一个值得思考的问题。


作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。[营销前线]2013年开通,营销界人气老账号,新鲜事儿都在这里。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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