直面吐槽, TapTap用真诚“反其道”圈粉

2021-08-16 快速评论
TapTap 的“拒绝哲学”,是怎么圈粉年轻人的?

作为一名手游玩家,大家逛游戏社区时最怕什么?当然是——

好游戏的选择少
评分的真实性低
水军泛滥,社区氛围特别差
…………

而如今知名游戏社区平台TapTap正面临上述质疑。 (惊悚脸)
 
提到TapTap,相信众多手游玩家都不陌生。作为一家高品质内容游戏社区,TapTap一直以来集玩家真实评分与专业推荐于一体。玩家在这里发现更多好游戏,和其他同好一起讨论分享,和游戏开发者进行专业沟通,让游戏世界变的更有趣、好玩、新鲜、真实。目前游戏总下载量已超过4.08亿次。
 
玩家极速增长,也意味着更大的运营挑战,如何面对来势汹汹的吐槽与质疑?借势品牌5周年成立之际,TapTap在精准拿捏年轻人的情绪基础上,通过一整套#年轻人拒绝大赏#正能量组合拳,并辅以内部+外部的双社交平台,与粉丝间进行了一场走心有效的沟通,完成了一次品牌价值渗透和心智占领。
 

洞察年轻人,
营销“多重奏”嫁接情绪共鸣
 
社交媒体时代,每天会发生无数让人抓马的瞬间,如公司搞“活动”被迫团建,聚餐比酒量强行被劝酒、各种购物节短信轰炸……当遭遇这些的时刻,这届年轻人是如何应对的?TapTap深刻洞察到人们普遍面临的崩溃瞬间,透过营销打法的表层,围绕品牌价值挖掘年轻人情感和情绪,多重奏步步为营,不断实现话题发酵,最终实现从“情绪痛点”到“品牌价值”的情感链路。
 
1、提炼当代年轻人的“拒绝”瞬间,形成品牌的联想构建
 
以95后、00后为代表这届“后浪”,出生在一个物质和网络都相对发达的时代,相对“前浪”,他们更独立、更个性、更多元,在网络上也更敢于发出真实的声音。
 
在知乎上,一条《哪一刻你发现年轻人正在悄悄改变社会?》的提问得到了1.9W的关注,有人举例《一个大学生的坚持维权,换来的是上海迪士尼允许游客自带食物的规定——方便万千游客的出游!》;有人分享身边的故事,95后是如何拿起法律的武器和吸血公司硬刚到底的……
 
一个个鲜活的案例正在说明——这届非常“敢”的年轻人,正在以拒绝的方式优化世界。基于上述洞察判断,从品牌价值出发,TapTap首发品牌态度短片——《年轻人拒绝大赏》,短片截取自年轻人熟悉的日常生活场景,关于职场、工作、社交等遭遇的种种崩溃,生动再现了当代年轻人对于不公的花式拒绝,这种“不买账”的“爽点”场面恰好成了年轻人的情绪出口。

拒绝被迫团建

拒绝强行劝酒

   拒绝购物短信轰炸

拒绝“智商税”


拒绝60秒长语音,拒绝剧透,拒绝各种鸡毛蒜皮的榜单,拒绝游戏外挂,拒绝坑队友,拒绝同游不同服, 拒绝挂科,拒绝标题党,拒绝倚老卖老……
 
这些看似琐碎的无关紧要的“拒绝小事”,借助不同的场景、人物口吻直接串联起了整支短片,而短片中的主人公则是正在观看支短片的你我,这样具象化的对话的方式,很容易拉近与年轻人的距离,形成共鸣的情感涟漪,面对生活中不得已被裹挟的奔溃瞬间,那些微小而果断拒绝,就是当下一代的生活哲学。因为:拒绝,是年轻人优化世界的方式。
 
得“共鸣”者、“共情”者,得人心。接下来TapTap的拒绝也顺理成章、水到渠成,在新沟通语境的嫁接与帮辅下,完成了一次“品牌+拒绝”的联想构建,让品牌产生强大的说服功效。和当代年轻人一样,TapTap也有着自己的拒绝,为更纯粹的游戏世界,TapTap拒绝盗版游戏、拒绝弹窗、拒绝广告四溢……



2、站内+站外联动,直达户心智腹地
 
品牌态度短片发布后,TapTap及时承载用户流量和关注度,联动社媒触点和端口,抛出话题#年轻人拒绝大赏#,进一步促进话题发酵,释放年轻一代的自我表达诉求。
 
来自各个领域的KOL(邢立达、河森堡、冷知识bot等),先后带话题发文发声,围绕拒绝的场景、相关痛点、生活态度等不同维度,展开了各自的分享见解。游戏、科技、文化、娱乐等多家圈层顶流齐头并进,大量UGC内容发酵,关于#年轻人拒绝大赏#相关话题信息迅速扩散至不同圈层,话题声量得到多级传播、涟漪式扩散。

经过PGC到KOL,再到UGC的链条式传播效应, TapTap也将活动声量辐射到大众舆论阵地,截至目前微博上#年轻人拒绝大赏#话题阅读量已突破5600W。
 

图:各大KOL参与话题讨论
 
同时,为抢占众多社交平台声量,TapTap还将传播触角蔓延到了年轻人聚焦的知乎平台,发起问题#如何看待TapTap宣传片中的当代年轻人拒绝大赏,你有过类似的拒绝吗?#。问题之下,不少网友留下自己关于职场、生活、社交的真实体验,为活动带来持续的二次曝光效果。
 

图:TapTap知乎话题讨论


此外,非常重视社区主战场的TapTap,还在站内及时开展“Tap民信箱”活动与,站外传播形成协同效应。通过收集用户问题+官方回答形式,TapTap积极缩短与站内用户的沟通路径,消除平台和玩家的沟通隔阂。
 
在@TapTap编辑发布的站内帖中,@TapTap编辑 以公开、透明、开放的形式回复了社区内存在的几大质疑,如游戏评分的高低、游戏排行榜、编辑推荐、内容创作者、产品功能等系列问题。很快,社区相关帖子集中了用户的反馈(甚至是吐槽)。
 
透明沟通+直面吐槽,不仅能降低用户的抵触及反感情绪,也利于在用户中形成品牌的差异化形象。众所周知,社区用户一直是平台的宝贵资源。TapTap关注用户声音并鼓励用户发声,积极构建真实多元的活力社区,体现的是品牌对于用户的洞察和体贴,是社区文化长期耕耘的反射。
 


图:“Tap民信箱”活动,透明公开沟通
 

自我吐槽,
直击老用户情感软肋,传递品牌价值
 
注意力经济时代,用户审美阀值越来越高,唯有创意、生动有趣的内容才能击中年轻群体,形成独特的传播记忆点。
 
有了前面的情感“蓄势”, TapTap再接再厉让情绪继续升温,带来动画视频《执着的笨蛋》,——企图用一种轻松诙谐的方式消除信息壁垒,挽回用户的“心”。
 


视频里TapTap的看板娘——嗒啦啦,用说唱的方式诉说着水军和刷榜怪的种种恶行。可爱的卡通形象在线卑微,数次自我吐槽是个“大笨蛋”,惨惨的形象自带萌点。
 


同时为进一步立体化IP形象,TapTap更带来催人泪下(男默女泪)的歌词,“刷榜怪们来了又去五分钟一批”、“删五星差评删到血条已经耗尽,为什么还是觉得我变心了??”等。扎心台词配合嗒啦啦萌音,上头又洗脑,网友纷纷留言怎么都生气不起来,还有人心疼起了嗒啦啦。
 


真实的人物个性与魅力,可赋予品牌温度并迅速建立起与用户的情感链接 ,当品牌与消费者之间隔阂消弭,深层的品牌认知和认同就有更大的可能性。
 
随着歌词的反复吟唱——但我决不会这样轻易放弃。TapTap也在无形中将品牌理念与态度植入用户心智,TapTap“维护纯粹的游戏社区环境”的初心未变。
 


经过5年长足发展,TapTap在收获更多用户量的同时不可避免的要迎接社区运营上更大的挑战——维持公正,避免水军,保持良好的社区氛围等。基于年轻人的沟通语境,TapTap别出心裁用“可爱的卡通形象”作为情感纽带,展现了一个积极沟通、不断自我优化、有血有肉、真诚可靠的个性形象。以朋友姿态与用户平等沟通,才能被用户感知和接受,从吐槽质疑,到情感交融,再到精神共振,TapTap新老用户在与品牌的双向深沉对话中,不断找到归属感。
 
结语:
 
面对质疑的最好方式就是直面质疑,从情绪共鸣到自我吐槽,从内部社区再到社媒体延展,TapTap深知好的内容营销只是第一步,感用户之所感,秉持“维护纯粹的游戏社区环境”初心,与用户真诚对话,才最终能赢得用户的信赖。
 
用户高粘性的背后,是高度价值认同的统一。值得一提的是,通过#年轻人拒绝大赏#系列组合拳,TapTap也用自己的真诚的态度感染着玩家、厂商坚持自己的拒绝,因为他们不但是Tap的使用者,更是Tap不可或缺的组成部分,大家各自坚守内心的价值,把拒绝作为一种美德,才能共建一个更好的游戏世界。
 
下一次TapTap还会带来怎样的趣味、好玩的营销,我们一起拭目以待。


注:本文为梅花网的原创文章,若转载此文,请在文章开头标注“作者”、“来源”及本页链接。更多转载细则查看梅花网公众号(ID:meihuaevent),回复“转载”了解须知。


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章