研究了大量获奖广告,发现90%创意都有这6大规律

2021-10-12 快速评论
《广告文案》作者乐剑峰,解读来自法国戛纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品案例。


文:创意渐疯(ID:lejianfengidea)


创意可以学吗?

对很多人而言,创意,就像超自然力量一样神秘。教科书里的解释,更把人弄得云里雾里。

在我看来,创意包括两方面:一个是想法,一个是方法。

想法,当然要创新,不走寻常路,打破既定规则,进而创造新的认知。方法,就是将想法变成可执行的计划,逐一实现。


广告创意,就是一门关于引起好奇、惊叹和关注的科学 —— 用令人意想不到的沟通方式,让大多数人明白并能吸引他们。

而我们在平日里看到的大多数广告,往往很难达到这样的标准,要么看不明白,要么缺乏吸引力。

用科学的眼光来看,创意的运作和产生,必然存在着一些共性与规律。

如果你有过与职业创意高手共同工作的经历,就不难发现,他们比业余创作者有着更高的出品率。这是因为长年积累的思维规律,让他们的大脑可以找出更多元的可能性。

美国的创意研究者Goldenberg曾经将这些共同的规律,总结成六大模板:类比、极端、后果、竞争、换维和实效。

他研究了大量的获奖广告,发现90%的优秀创意都应用了这六大模版。与各种艺术创作类似,电影也好,小说也好,在你达到更高阶的水准之前,不妨先来学习最基本的模版。这些模版可确保你用最快上手的方式转变思维角度,解决创作难题。

之前曾有业界高手将Goldenberg六大模板的研究报告全文解读,功力了得。

为了便于理解记忆,我将这六大创意模版的名字重新改造了一番,分别叫做:

一、举例子;

二、走极端;

三、秀结果;

四、比谁牛;

五、跨维度;

六、玩现场。

结合这六大模版,本文选用了来自法国戛纳广告节、美国纽约广告节等国际大奖的作品做案例,这些作品代表着世界公认的权威水平,它们会更直观地帮助你理解这六大模版。

创意可以学吗?当你百思不得其解之时,不妨“拿起”这六把思维的钥匙,说不定灵感女神的大门将立马为你开启。


举例子
The Pictorial Analogy Template

与其直接讲产品,不如先举个例子将产品的特征表现出来。

就像推理形式,有两个对象的某些相同或相似的性质,推断他们在其他性质上可能也有相同或相似的点,然后将其形象化的表现出来。你可以找到不止一个例子来表达,例子越丰富,诠释越生动。

假设你要做一个命题: 如何突出产品的安全性? 

1. 首先想一下,在大众心理中“安全”的象征是什么?有哪些意象可以对应起来?安全帽、保险柜、指纹、红绿灯?

2. 然后再想一下产品的哪个方面(比如产品的包装、logo、外形等)可以跟某个“安全”的象征元素联系起来? 

3. 创作出某个全新的图像,将产品特征与安全意象之间建立视觉上的直接关联。


Volvo沃尔沃轿车以“安全别针”的单纯创意,荣获戛纳广告节全场大奖。


案例参考

01

这是一则门禁系统的广告。它将“产品的精密性”类比成指纹。巨型的指纹作为整个创意的视觉中心,参照精巧纹路构建而成的虚拟楼宇,犹如严密防范的迷宫。

画面右下角,手指触动指纹锁的动作,演绎产品的使用场景,强调尖端科技,确保极致安全。



02

这是比巴卜Big Babol泡泡糖广告。它将“吹大后的泡泡”形象化,模拟成甜橙、香梨和柠檬的外观。吹泡泡的孩子被夸张地缩小,粘在自己吹出的泡泡上,更形似攀附在水果表皮的小虫,仿佛陶醉在果香之中。

这充分说明了比巴卜泡泡糖所“制造”的泡泡,不但果味十足,而且充满魔力与童趣,令人欲罢不能。





03

这是一则杀虫剂的广告,要突出的是自然般的保护(Natural Protection)。画面元素从生物世界中获取灵感,将人们“使用杀虫剂”的动作与动物“捕食小虫”的姿态相类比,体现出产品亮点:只灭虫,不伤人

当杀虫剂喷射目标的那一瞬,犹如青蛙或变色龙捕食猎物时的精准一击,绝不会浪费额外的弹药。




04

这套广告,来自富有传奇色彩的越野车品牌 —— Jeep(吉普)它将车子的杰出性能,类比为多栖动物,善于适应多重生存环境,在水域、陆地、草原之中来去自如

创意画面的构思,犹如我们所熟悉的扑克牌,无论正看或倒看都能否成立,比如:正看,是羚羊,倒过来,秒变神气的海狮;正看,是非洲象,倒过来,竟成了草原赛跑冠军 —— 鸵鸟。


在广告画面中,就连品牌Logo与广告语,都上下重复了两遍:“See Whatever you want to see” ——(我把它翻译成:任你看,任我行)

它既提示了读者,可以从不同角度欣赏广告,更是在激励驾车者,只要有Jeep相伴,你的世界,没有边界。


走极端

The Extreme Situation Template

极端,找到一个情形,在该情形下,产品的某个卖点重要到了不切实际的程度。

广告的表现,会故意将消费者的认知推向一种极致。

这个卖点要么无比重要,有着常人无法想象的、颠覆同类产品的、极为离谱的功能,要么就根本不重要,因为你“已经找到”更好的办法 —— 广告通过这种极端情形提醒读者:如果有这样的替代方案,你完全不必购买我们的产品。

当然了,第二种办法通常是荒谬的,更不可能实现。所以,这种创意技巧也称作荒谬的取代”。

案例参考

01

奥迪导航系统的广告,塑造了一个“极端情形”:在高楼密布、错综复杂的都市丛林中,如果你的车里没有装载奥迪GPS,也可以选择一枚超大号的“图钉”来为你铆准目的地 —— 但是,这种情形怎么可能发生呢?从而反证:选择奥迪的GPS导航,是你唯一的明智之选!



02

这套广告的主角,其实是服装品牌“贝纳通”。贝纳通的广告里极少出现它的服装产品,而是以宣扬特立独行的品牌观点为主。这次它所提出的理念是“UNHATE” —— 抛弃憎恨,勇敢去爱。画面营造的“极端情形”,就是把死敌也毫无隔阂地拥在怀中

多位大国元首的亲吻场景,一看就是电脑合成的“效果图”,却极为幽默地传递出贝纳通作为国际品牌的胸怀,它所追求的是跨越政治与肤色的大爱。





03

这是博士伦的老花隐形眼镜广告。对于老花眼患者来说,“远在天边”比“近在眼前”要来得更方便当他们涂指甲油、刷手机或下象棋的时候,恨不得有一副超长的胳膊或者超长的腿,才能解决视力障碍

要是没有这些特异功能,还是尽快去买博士伦吧!

04

Dunlop(邓禄普)轮胎广告要说的是:无论天气和地面状况有多糟糕,你的爱车都能如履平地。

广告呈现了三种极端的场景:车外滂沱暴雨,咖啡却一滴未洒;车外天寒地冻,冰雪路面可能还会打滑,可叠罗汉状的扑克牌却稳如泰山;车外荒山野岭、道路崎岖,长长的烟灰却怎么都掉不下来。

看完这些你可能会说:不可能?!这也太夸张了吧?没错,邓禄普正等着给你答案。





05

这是DHL快递公司的广告。快递到底有多快?最极端的情形,某过于一手刚封箱,另一手就来拆箱。

这则创意广告将快递行业中最常见的两个动作整合到同一场景中:当发货者还在贴胶带之时,收件人已经在拆包裹了,形容物流之快,令人咂舌。






秀结果

The Consequences Template

秀结果,用事实说话。

通常广告会呈现使用产品之后的正面结果,并将其形象地展现给消费者。对于效果对比明显的产品,这个模式直截了当、非常直观。

但有时候,为了吸引消费者的好奇与关注,广告商也会反其道而行之,故意地夸大产品的“负面”效果。

当然,这种“负面”的本质往往是正话反说,为了向消费者展现品牌的独特个性。

例如,产品功能太出色可能导致你承受不起的后果。为了说明男士香水太迷人,可以说:不要给男朋友买这款香水,否则会有太多女生追他!” 

为了说明车载音响效果太劲爆,可以提醒消费者:不要在过桥的时候开音响,否则会把桥梁震塌。

案例参考

01

OLAZ化妆品说:不要用我们的美白产品,否则你会变白到签证官都认不出你!



02

这是利口乐(Ricola)润喉糖的广告。广告在创意表现形式上,选择了用直观明了的“加法公式”导出结果 —— 画面左侧的几位歌手(Louis Amstrong、Tom Waits、Janis Joplin)都以低沉、沙哑的嗓音自成一派,而一旦吃过利口乐,竟全都华丽变声!

等号右侧的歌手(Justin Timberlake、Dido和Prince)均属于音域辽阔、嗓音清亮的歌坛“亮嗓派”。就像从路人到女神,只需要“美图秀秀”软件;而从糙嗓到仙嗓,只要一颗利口乐。





03

这是WMF美食家系列刀具的广告。中国的武侠小说常用“刃如秋霜、削铜剁铁、斩金截玉”来形容刀剑之锋利。而现在,WMF刀具的本领有过之而无不及,就连本来不该切的物品都给切断了。

一刀下去,厚重砧板、金属锅盖、酒瓶全都迎刃而解,可见其刀锋凶猛,想来定会让厨房达人爱不释手。



04

这是一则Howard’s汽车维修机构的广告,它的承诺是“极速修复”。当然,它擅长“修复”的是你的爱车,可不包括你的身体。

拄拐、缠绷带、打石膏,这些常见的疗伤场面,在广告中却成了黑色幽默 —— Howard’s可以让你在最短时间内拿到修复一新的爱车,却无法保证你的伤痛也能同步痊愈看上去有点苦涩,但也反衬出Howard’s在修车领域的专业自信。






比谁牛

The Competition Template


消费者乐意看到品牌间的彼此较量,然后从中坐收渔翁之利。

在这场实力的比拼中,如果你确有优势,不妨就亮出绝活,把对手全部摆平;但如果你的产品处于同质化严重的市场中,同业能说的卖点其实都差不多,那么光靠“硬碰硬”就没什么机会了,反而会被更多的杂音所淹没。

在产品卖点的比较上,大可以独辟蹊径,用上各种非常规的玩法:

1. 自己跟自己比;

2. 让产品处于某种“不常用的情形”中去跟别人比;

3. 与风马牛不相及的对手去比。

总之,你需要找到一个竞争对手,不管它是谁。

案例参考

01

Polo汽车广告,取材于警匪对峙的生死时刻。为了抵挡对方的枪弹,全副武装的警察居然弃警车于不顾,躲在一辆银色Polo之后,这证明了在警察的心中,Polo车的安全系数远远高于警车!

恰恰呼应了它的广告语:“小,坚不可摧”。


02

这是一家南美动物园的广告。它用了“真实的动物”与“动物玩具”竞争。画面简洁明了:买一只玩具绒毛熊要28块钱,而看一头真熊只要7块钱(动物园票价);买一只玩具长颈鹿要30块,而看一头真正的长颈鹿只要7块。

广告以出人意料的对比形式,告诉目标受众:带上孩子来动物园,见识真正的自然生命,是件性价比超高的事情。




03

这是iPad mini的杂志广告,苹果公司的又一杰作。四则广告中,iPad mini上显示的是赫赫有名的四本杂志封面 —— 《The New Yorker》(《纽约人》)、《Wired》(《连线》)、《TIME》(《时代周刊》)、《Wallpaper》(《墙纸》)


广告的创意点在于,将iPad mini产品置于真实的杂志页面上,与当期的杂志封面相呼应。如此一对比,立显iPad mini方便、轻巧的优势。

04

这是麦当劳旗下“麦咖啡”(McCafe)的广告。左右画面,将同一人物在上午与下午的精神状态作了对比。越到下午时分,主角越发精神,眼神明亮,神清气爽 —— 显然,这是“麦咖啡”的威力。

A.M.(上午)与P.M.(下午)字母中的M,被巧妙地替换成麦当劳的黄色logo,强化品牌专属符号。





05

这是TVN电视媒体的广告。在广告日益冗长、观众抱怨连连的情况下,有没有一个电视台宁可少挣钱,也要让观众看到更有营养的内容?没错,就是TVN。

比起别家电视台的广告时长,TVN的广告短到“令广告商发指” —— IKEA缩成了IA,Coca-Cola缩成了Ca,Heineken只剩下Hn,SONY短成SY。这样的良心频道,怎会不成为观众的换台首选?







跨维度

The Dimensionality Alteration Template

跨维度,尝试建立一种新的关系,让本来处在不同维度的元素能够相交、相融甚至互换,以新颖的视觉效果给观众留下深刻印象。

如果你看过动画片《大闹天宫》,就会记得齐天大圣孙悟空在拿到金箍棒时有一句很经典的台词:“大大大大大大大,小小小小小小小!”既能大到撑破天空,又能缩小到藏进耳洞。

我们的创意,何尝不像这如意金箍棒?如果对产品进行时间、空间上的转换,或者将它分解、复制,放到未来或者过去也一样能产生神奇的结果。

你可以尽情穿越,展望未来:这个产品在一百年之后是怎么样的也可以回溯历史:试想它在石器时代是怎么样的,发挥了什么功能这样的时空跨维,将激发出全新的感悟。

案例参考

01

菲亚特汽车所做的公益广告,此作品曾在纽约广告节获得全场大奖。看得见的字母,看不见的危险,告诫读者:驾车时使用手机将酿成交通惨剧。


黑色背景中,26个字母被精心设计,R的阴影部分恰似一个手持气球的小女孩,F的阴影部分则是一部公交大巴。

画面警示读者,每当你在车上看手机、发短信、刷微信,所有注意力都会被屏幕中的字母所吸引从而忽视了前方的行人与车辆,最终酿成大祸。

02

这是乐高玩具的广告。乐高的创意就像它的积木一样,代表着无尽的灵感。


这次,它玩起了视错觉游戏。乍一看,画面中都是抽象的彩色圆点,让人不明所以;但若你的视线与作品稍微拉开一点距离,便会惊喜地发现其中大有乾坤 —— 这些圆点正是乐高积木上的标志性凸点,它们构成的“马赛克”图案,竟然拼出的是蒙娜丽莎、梵高自画像等经典之作!

广告似乎在告诉消费者:不要小看玩具的力量,它们可能让你的孩子变成艺术大师。

03

这是SONY(索尼)隔音耳机的广告。产品诉求是:只有隔绝噪音,才能听清真正重要的内容。川流不息的十字路口、人声鼎沸的示威现场,似乎都变成了无声的“黑白片”。听觉与视觉的维度,在广告中被巧妙转换。



本该出现在音乐中的歌词,竟然变成车身或标语中的字母异常醒目 —— “We will we will rock you”(让我们与你一起摇滚)、“I’ve got the moooooves like jagger”(我像齿轮一样转动)……熟悉的歌词引起音乐发烧友的注意,强化耳机的专业性能。


玩现场

The Interactive Experiment Template

玩现场,将品牌广告与消费者的生活现场无缝对接,在他们与品牌真正地玩起来。

如果你的品牌,能够不仅仅依赖硬广宣传,而是以一种自然的形式,嵌入到消费者的现实生活中,与他们的生活环境发生互动,那么,你的营销效果就能够事半功倍。

你可以让消费者根据广告的要求,完成一个行动,直接感受最终的结果;或者让消费者想象参与行动后的收获,激发他们尝试的愿望。

这类创意模板,常被用在户外广告或者场景式营销中。

当静态的画面变成了立体化的装置,甚至是老少皆宜的游戏空间,这样的广告肯定会大受欢迎。

案例参考

01

这是LG洗衣机在足球场赛场上定制的环境广告。


它将球员通道的入口,装饰成LG滚筒洗衣机的外形。球赛结束,球员们肯定会通过这一圆形门洞,进入休息室——于是,这一场景在观众眼里,就好像队员们排队进入洗衣机,去清洗浑身的汗水与泥泞

广告上方的文案一语双关,既呼应球场的特点,又强调洗衣机的优势:“容量够大,立马搞定两支球队。”

02

IBM的户外装置创意,遵循“Smart Ideas for Smarter Cities” (智慧城市,智‘会’生活)的理念,将传统的户外广告,做成了遍布城市的公共设施优化方案。

广告中,长凳、雨棚、阶梯等设施,被重新定义,并以更为简洁、时尚的外观,为市民带来便利。



如此聪明的设计,不仅提升了企业形象,还能真正地助益公众,实乃一举多得。

03

这是Penline胶带的户外广告。想试试它的粘着力有多强?


产品现身说法,仅用四段胶带,就将巨大的广告牌牢牢地固定在高空,效果不言而喻。

04

这是FedEx办公用品网上商城的户外创意。



一瓶大到离谱的修正液,放在城市街道上,被摆放在城市街道中央。瓶刷丢在一边,正好对准人行道,让人感觉地面上的这些白色斑马线似乎也是由它涂绘而成。

夸张的大瓶子,起到强烈的提醒功能:快点上网,选购FedEx办公用品!


说明:本文案例来自戛纳、纽约广告节等各大国际创意奖项。

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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