探讨品牌策略（2026年-7000字简版）

如果把品牌策略简单等同于大投放大传播，那就过于狭隘了。好的品牌策略，在于解决沟通效率+竞争效率+溢价效率+组织效率。

商业的本质是解决效率问题，策略的本质是解决「聚焦」和「取舍」的问题。

花钱是品牌策略的手段之一，但很多人却把手段当成目的，把路径当成结果。

传播是品牌策略的能力之一，但品牌策略需要懂经营+懂产品+懂运营+懂渠道+懂传播。不然品牌策略就无法落地，就会沦为公司的吉祥物部门，老板和别的部门怎么看都尴尬。

基于我过往做过战略咨询+电商运营策略+经销商策略+产品策略+品牌策略+传播策略，接下来我将系统把我对品牌策略的心得分享给大家，希望能给到你一些灵感。

文章目录：

1. 品牌策略在企业经营中的角色？

2. 品牌策略的本质是什么？

3. 品牌策略是如何解决商业效率的？

4. 做品牌策略的核心步骤？

品牌策略在企业经营中的角色？

想要真正理解品牌策略，就先要理解企业生意。

企业经营从时间先后与核心到外延，主要包含三大策略：商业策略（Business Strategy）、品牌策略（Brand Strategy）和营销策略（Marketing Strategy）。

商业策略：核心解决「生意效率」的问题，选天花板更高、可能性更大、投产比更高、持续性更强的赛道。

品牌策略：核心解决「价值效率」的问题，让沟通效率+竞争效率+溢价效率+组织效率做到最大化。

营销策略：核心解决「决策效率」的问题，让“认知→兴趣→购买→忠诚”的决策链路效率最大化。

企业不同阶段，解决的主次矛盾不一。

初期先要解决「商业模式」的问题，确保能活下来。此时需定P/MF和MVP，重点是洞察需求+匹配产品。

当竞争开始激烈，以及企业有了一定盈利之后，接下来需要抽出一定百分比做品牌，要解决「护城河」的问题。

而当企业不断成熟，系统化的品牌策略体系就变得非常重要，这个时候需要解决「商业化效率」的问题。此时品牌策略就应当是企业的品牌宪法，以提升组织向前+积累一致化的品牌资产+品牌叙事的能力。

品牌策略的本质是什么？

品牌策略的本质是叙事，叙事就是构建意义的过程。事情本来是这个事情，但说出来的效果就是不一样。

在买方市场，卷的是产品参数、性能和价格。但只要是人来做决策，叙事就会有意义。因为它直接影响人的认知，以及为产品构建出价值的意义。

但这个叙事的护城河需要对行业有深度了解，不然就是外行看热闹，内行看门道。

叙事主要分为四点：

第一，解决翻译的问题。

可以把卖点转化为买点。无聊的数据让人无感，但冲突的情节让人心动。

第二，解决溢价的问题。

叙事可以把产品价值转化为品牌价值，建立一套特殊的心理账户。用户愿意为叙事买单，核心在于叙事满足了他们的某种心理账户。这就超越了产品的物理属性，获得更高的定价权。

第三，解决心智的问题。

好的叙事，可以体现出差异化，而差异化决定了被用户选中的概率。

第四，解决基因的问题。

叙事可以让冰冷的交易变成煽动人心的情感羁绊。价格战是无效内卷，品牌战打的是叙事主导权。

对手可以抄袭你的产品，但很难复刻你的基因，因为这里有你专属于用户的意义所在。

品牌策略是如何解决商业效率的？

3.1 解决沟通效率的问题（用户层）

沟通效率=理解成本x触达成本。

好内容事半功倍，差内容事倍功半。因为差内容还需解释，一解释就会有跳出，就需要更多的投放。

好的沟通，就是聚焦价值。就是说清楚你能解决什么问题，基于什么人的什么场景。先说对，再说好，说得不对，再说得漂亮都是白费。

3.2 解决竞争效率的问题（竞争层）

用户买东西永远是货比三家，关注竞品就是关注用户。

你觉得自己是「一对一」在卖产品，但用户看到的是「一对多」，在他们的面前有一堆选择。

在买方市场，卖方就必须做差异化。用户是货比三家，那商家自然就是三家比货，要解决「你强在哪里」的问题。

如果你没有差异，就只能拼价格，因为对于用户而言，这是能感知的「客观数值」。

对于企业而言，就需要找变量，这个变量就是差异化。大家都有的东西，就只能对比谁更强，但你若有自己的独特性，就是另外一个维度的竞争了。

品牌策略解决的问题，是让竞争维度从价格转移到价值。

平庸的品牌在卷参数，伟大的品牌在卷定义。

3.3 解决溢价效率的问题（利润层）

溢价的本质是什么？是用户抛开产品本身，还愿意为品牌多付的那部分钱。

溢价主要有三点：情绪价值、社交货币或身份认同。

在成本定价里，只能打价格战。但在价值定价里，才能做到百花齐放。在绝对竞争的赛道里，成本领先难度极大，更多的还是饮鸩止渴。

从定价的维度，成本决定下限，认知决定上限。品牌策略的作用，就是把竞争从成本定价升维到价值定价。

3.4 解决组织效率的问题（组织层）

在很多吃到特定时期红利或者初创企业，很容易忽略的效率就是组织效率，而组织效率就决定了运营成本，最终影响到利润健康度。

很多企业的内耗在于没有判断标准，没有分清主次矛盾，没有部门协同机制，所以产生了极高的时间成本、机会成本和协调成本。

好的品牌策略就是公司的品牌宪法，能做到有法可依，有法必依，而不是不断更改，无限内耗。

做品牌策略的核心步骤？

品牌策略包含了从顶层设计到底层执行的整个链条。其本质有四定：定赛道+定价值+定表达+定管理。

4.1 定赛道：选什么赛道才杠杆最强？

品牌策略的第一步，先是顺势而为，然后才能大有可为。选赛道层面，选对就是四两拨千斤，选错就是小马拉大车。

定赛道核心回答三个问题：

· 我们应该切哪个蛋糕？（品类机会）

· 我们在跟谁打？打的是什么？怎么打赢？（竞争态势）

· 这个赛道是做短期还是长期生意？（生意天花板）

定赛道的定，不是传统意义上的定行业，而是定需求

需求决定了你价值的天花板，你面临的对手，用户评判你的标准。

定赛道四步法：看宏观环境+看行业趋势+看用户需求+看竞争格局

4.11 看宏观环境，是顺风局还是逆风局？

不要死板地套用PEST模型，而是要清楚分析每个板块的意义所在，是如何影响生意的。

政策是利好还是利空？具体表现在哪些地方？当前的政策是暂时还是长期？

经济周期是上升还是下滑？是消费升级还是降级？

整个社会文化在发生什么改变？人们的生活方式产生了哪些变化？诞生了什么样的新场景或者新需求？

在技术层，出现了哪些黑科技？成本是否急剧下降？是否颠覆了过往产品依赖的技术路线？

宏观环境的核心是要看机会点、风险点，以及当下面临的拐点。

4.12 看行业趋势，看是不是值得入局？

从体量的维度，是做增量还是存量？天花板在哪里？

从利润的维度，是哪个环节在真正赚钱，是品牌、渠道、供应商还是平台？

从壁垒的维度，是品牌、技术、渠道、还是资质？

是否存在替代品或者替代路径，短期内有没可能被新技术、新模式、新品类所颠覆？

总的来说，是做短期红利生意还是长期的复利生意？

4.13 看用户需求，用户想要的价值是什么？

先判断是真需求，还是伪需求？

看需求主要从以下五个要点：用户真正想要获取的价值是什么？需求强度够不够？（痛不痛？急不急？）频次高不高？支付意愿强不强？这个需求在未来是扩大还是缩小？是否存在替代品能更高效地满足这个需求？

4.14 看竞争态势，这块蛋糕是如何被瓜分的？

头部、腰部和尾部被哪些企业占据？

它们的定位和护城是什么？弱点在哪里？

用户是如何看待它们的，夸什么，骂什么？

关键输出：

《PEST / SWOT综合分析报告》

《行业价值链与利润池分析》

《行业竞争格局图谱》

《战略机会点假设报告》

《用户需求真伪分析报告》

4.2 定价值，用户买的究竟是什么？

如果说赛道是上牌桌，那用户价值就是摸到一把好牌。定价值，就是定好「选你的理由」。

4.21 价值的本质，不是你做了什么事情，而是你解决了什么需求

用户买的不是产品特性，而是用户价值。交易的本质，是用金钱换取价值。

决策的本质，就是划得来，产品的价值高于自己花的钱。

用户主要为以下三种价值买单：

① 产品功能价值：帮我把事干好，解决某个具体问题。

② 用户情绪价值：让我感觉更爽/更开心/被治愈/被关怀。

③ 社交货币价值：让我在人群中更突出，让我融入某个圈层，让我成为我想要成为的人。

有人的地方，就有江湖。有人决策的地方，就会有情感纠葛，就会有情绪羁绊。

只有变成用户的羁绊，变成用户人生意义的一部分，才能把品牌真正立住。

4.22 价值不是大而全，而是小而精

策略的核心就是做聚焦做取舍，而用户洞察的本质就是把一个点打透。

我们需要回答三大核心问题：

① 用户选你有没有基础？（是否为真需求）

② 用户为何选你，而非对手？（我们满足这个需求的方式是否更优）

③ 用户是否会因为你的消失，而产生一种微妙的缺失感？（我们是否真正变成用户生活不可缺失的一部分）

4.23 如何找到真需求，而非伪需求

做需求就是做聚焦，做聚焦才能做出高度。

① 锁定一类人（找他们的场景、痛点和判断标准）

② 拆解一个痛点需求（不解决就难受，不能将就）

③ 给出一个更优解法（我就是比其他家解决得更好）

④ 提炼一句煽动性的价值主张（用户一听就懂，对手很难抄，自己能长期守住）

关键输出：

《核心用户人格化画像》

《用户冲突、痛点与未被满足需求报告》

《用户分层与目标选择报告》

《品牌价值主张画布》

《价值聚焦与取舍说明书》

《关键场景清单（3-5个高频高价值场景）》

4.3 定表达：如何跟用户更好地沟通我们的价值？

只一味输出信息，没有任何意义。品牌表达的核心，不是自己说了什么，而是解决了用户的什么问题。

叙事的意义在于，说类似的信息但却说出不一样的效果，这就是叙事的杠杆作用。

4.31 表达的本质：不是「我怎么说」，而是「用户怎么想」

很多企业太偷懒了，没有真正洞察用户，认为说清楚自己的产品就可以了。

但用户的逻辑是「然后呢，这跟我有什么关系」。只输出信息没有意义，重要的是解决了用户的什么问题。

4.32 表达的第一性原理：先说对，再说好

表达也是遵循“先做正确的事，然后再正确地做事”的逻辑。

很多人容易买椟还珠，一上来就先想着说得漂亮、说得高级，是为了不一样而不一样。然后导致理解成本太高，沟通效率极低。

4.33 表达的高维是叙事：从说对，到说妙

所有说得妙的结果，都是建立在说得对的基础之上。当产品被赋予意义，就会产生溢价。

叙事的作用，就是把理性信息转化成煽动性的意义。说对是理解问题，叙事是认同问题。

4.34 把表达做成体系

① 品牌价值主张

价值是企业存在的基础，也是品牌表达的起点。确定价值主张，是确定品牌定位的前提。

关键输出：

《品牌价值清单大全》

《品牌价值金字塔（底层功能→顶层意义）》

《品牌核心信息架构（Message House）》

② 品牌定位

价值是一套体系，但定位是聚焦。定位是在竞争语境下，对价值的差异化取舍。

经典定位公式如下：

对于 [什么样的客户]，

我们的品牌是 [哪个领域里]

最能 [提供什么核心好处]的，

因为 [我们有什么独特之处]。

定位的本质，就是帮用户更快做判断。

关键输出：

《品牌定位声明》

《品牌定位分析象限图》

《定位替代风险与防御策略》

③ 品牌口号

品牌口号解决的是「高效率沟通」问题。

定位偏内部战略工具，口号偏外部沟通工具。当品牌定位本身具备高效沟通属性时，二者便可重合。

口号服务于战略，而非创意本身。不要抠字眼和玩文字游戏，任何偏离品牌策略的口号，都是无效的。

要煽动而非堆信息。不要想着啥都讲，如果只说一句话，如果只说1-2个关键词，到底是什么。品牌口号的核心就是聚焦和取舍。

重复是口号的生命。口号被记住，一是内容层，二是重复层。我们能记住的经典口号，20%是因为好理解，但80%是因为多重复。定好口号之后，便要足够笃定。

关键输出：

《品牌口号阐释及其使用规范》

《品牌口号触点使用示例库》

④ 品牌支撑

定位回答的是「你能解决什么问题」，而用户关心的是「你凭什么」。前者是论点，后者是论据，这就是品牌策略层的有效论证方式。

常见的五大论证维度：

· 产能功能：产品能解决的关键问题。

· 品牌实力：品牌给到用户的信心问题。

· 用户口碑：好评率、复购率、推荐值。

· 权威背书：外部公信力来源，比如奖项、测评、机构/媒体/明星/KOL推荐、认证等。

· 企业价值观：做公司就是做人，这家公司靠谱吗，价值观有无黑点。

关键输出：

《品牌信任体系清单》

《产品POP/ POD清单》

《核心营销材料证据汇总清单》

《品牌背书与证据优先级表》

⑤ 品牌叙事

讲道理是陈述逻辑，讲故事是煽动逻辑。好叙事是偏爱，是为爱发电，是更愿意花更多的钱。

成熟市场是物理攻击，是卷参数、卷功能和卷价格，除非产品有压倒性优势，不然就可能会被同行碾压。事实是，很多行业的技术领先都是暂时的，今天看似一枝独秀，明天就可能变成烂大街。

品牌叙事则是魔法攻击，直接单开一个情绪价值象限竞争，大家卷定量，我们就卷变量。在这个变量里，你就有谈判的主导权。

叙事是建立一种意义，而这种意义是支撑品牌溢价的根本。

关键输出：

《品牌叙事内核与原型定义》

《品牌故事库（不同场景调用）》

《品牌叙事共同体构建策略》

《品牌叙事一致性审查清单》

4.4 定管理：让品牌策略累积成品牌资产

4.41 品牌管理手册

品牌管理手册，就是将品牌策略变成一套可执行可落地的标准工作手册。

首先是颁布品牌宪法（Brand Book），它是品牌所有行为和表达的最高准则与评判来源。

其次是组织内部宣讲，一个连内部都不能理解的品牌，又如何能保证外部的用户理解呢。

最后是提供高效的工具包，建立一套统一、高效的品牌资产管理中心，将所有官方、最新的品牌素材收纳其中。保证作业的效率性和传播的统一性。

关键输出：

《品牌管理手册（Brand Book）》

《品牌内部宣讲与培训材料》

《品牌员工行为准则》

《品牌资产管理中心 / 网盘结构说明》

《品牌使用审批与版本管理规则》

4.42 用户触点管理

品牌印象是所有用户触点的综合体验，对于用户而言，任何一个品牌触点都会影响对于品牌的印象。

一是画出用户旅程地图

真正从用户视角，设身处地去体验用户可能遇到的各个触点。在触点中，我们的执行标准是什么。

二是打造“Aha”时刻

面面俱到不太可能，但我们可基于「峰终定律」，找到1-2个关键环节，做出120分的惊喜。而这个巅峰体验，就会极大影响用户的品牌认知。

关键输出：

《客户旅程地图（全触点）》

《关键触点体验标准说明》

《触点体验SOP》

《用户体验Aha时刻设计方案》

4.43 品牌沟通管理

品牌沟通核心解决两大问题，一是决定说什么，二是真正落地到跟用户怎么说，以此来影响用户认知。

一是做大事件做破圈，二是做日常内容种草，三是搭用户社群拉高复购。

关键输出：

《年度整合营销传播规划（IMC）》

《品牌核心内容日历与内容资产库》

《用户社群沟通SOP》

《KOL/KOC合作策略与筛选模型》

《传播效果复盘与内容优化机制》

总结：

品牌策略的本质，就是在沟通和叙事上下功夫，把卖点说对和意义说妙。

叙事的重要性在于，用户场景的定义和用户意义的构建。而叙事的根基在于，对一个行业有很深的了解，以及对用户有足够深的洞察。

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