2021年代理商比稿大盘点,我们从中能看出哪些行业发展趋势

2021-11-19 快速评论
Fmarketing对2021年以来的比稿事件进行了盘点,

作者 / F姐工作室
出品 /Fmarketing


近日,耗时近一年的可口可乐全球大比稿终于落下了帷幕,WPP成为最大赢家——成为可口可乐全球营销网络合作伙伴。消息一出,在业内引发广泛关注。作为今年全球最大比稿之一,可口可乐比稿事件无疑极具有代表性。

同时,Fmarketing对2021年以来的比稿事件进行了盘点,其中包括了卡洛驰、奔驰、拜耳等国际品牌的全球比稿业务,也包括了中国市场中的欧莱雅、IM智己汽车、百雀羚、上海家化等品牌的比稿。

那么,通过此次比稿我们能看到媒介代理行业怎样的一些发展趋势呢?

为品牌成立专项服务团队

根据报道,WPP将组建一个名为OpenX的专项团队来服务可口可乐,负责领导可口可乐全线产品的端到端营销解决方案,包括可口可乐和雪碧等碳酸饮料,以及运动饮料、果汁、咖啡、茶和植物性饮料等约200个品牌。

而事实上,这也是今年获胜团队的一大共性。例如,今年1月,阳狮集团赢得欧莱雅媒介策划及购买业务之时,也对外表示,成立了OneL'Oréal专属业务团队,以数据、创新、科技为核心,为欧莱雅提供媒介策略与策划,以及全渠道媒介购买服务,范围涵盖传统媒体、数字媒体和效果营销。

同样的还有宏盟集团,其为梅赛德斯-奔驰创建了名为“Team X”的全球精英团队;飞利浦宣布将全球广告业务交给宏盟负责,也将与来自宏盟各机构的定制团队进行合作,创意由TBWA负责,媒介业务由浩腾媒体(OMD)负责,公关与传播业务则由福莱国际传播咨询(FleishmanHillard)和凯旋公关(Ketchum)负责。

整合,减少代理机构

今年4月, PHD宣布赢得上海家化所有品牌的媒介策划业务,包括佰草集、双妹、六神、美加净、以及婴儿用品品牌汤美星等。这也是上海家化首次将媒介策划业务整合在同一家代理机构旗下。而在这之前,上海家化的媒介策划业务由阳狮集团和竞立媒体共同负责。阳狮集团旗下SparkFoundry负责佰草集业务,而竞立媒体负责其他品牌。

无独有偶。同样是在今年4月,阳狮集团赢得Stellantis全球媒介业务。Stellantis由菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA)和PSA集团于今年年初合并而成,是一个超大型汽车集团,旗下品牌包括标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔、阿尔法·罗密欧、克莱斯勒、道奇、菲亚特、Jeep、蓝旗亚、玛莎拉蒂、RAM、SRT等,此次媒介比稿开始于合并后。阳狮曾在2016年赢得了菲亚特克莱斯勒的媒介业务,而WPP旗下的竞立自2017年以来一直负责PSA集团的媒介业务。今后二者的媒介业务将全部交由阳狮打理。

今年2月,VMLY&R斩获山姆会员店的全权广告代理业务。而此次比稿是因为山姆会员店想将多个代理商职务整合到一家代理商名下。

技术数据越发受重视

面对行业剧烈变化,技术、数据越发受到品牌的重视,他们期望通过技术和数据能够准确洞察消费者的变化,围绕消费者全链路触点进行触达,从而更好地与消费者实行连接。

可口可乐全球首席营销官Manolo Arroyo在一份声明中表示:“消费者对整个体验式营销作出的反应是,他们不会将信息与媒介分离开来——这就是我们开设真正以消费者为中心、没有‘孤岛’的代理模式的原因。这种模式可以在体验中无缝整合大胆的想法和创造力的力量,并被媒体和数据放大。这将使我们能够创造端到端的体验,这种体验基于丰富的数据洞察,并在规模上进行实时优化,这是我们从消费者那里学到的。”

成功捍卫和斩获梅赛德斯-奔驰全球综合媒介、品牌传播与效果营销等业务后,OMD全球首席执行官Florian Adamski 表示:戴姆勒将更集中专注于消费者旅程及沟通触点。


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