出圈密码:戏剧式反向营销!

2021-12-02 快速评论
跳脱传统强行灌输利益点的思维限制
作者:老泡OG(ID:laopaostrategy)


随着满大街的同质化广告不断涌现和创意人员灵感的枯竭,近期三顿半、网易严选上线的反向营销广告似乎带来了一种让人眼前一亮的新模式,它跳脱了传统强行灌输利益点的思维限制,看似剑走偏锋却又洞察到了消费者的真实需求,轻描淡写的姿势完成了广告的宣导。

关于反向营销或反向广告并没有非常官方的权威释义,以我的理解可以简单描述为“不粗暴地在营销和广告中宣传产品利益点,而是先从批判的视角进行吐槽或自嘲,最终通过精妙的反转衬托产品优势和利益点”。

戏剧式反向营销,顾名思义是带有故事线和戏剧冲突、趣味性更强的一种反向营销模式,给反向营销添加了调味剂、让其变得更有灵魂,一般会具备几个关键要素:出乎意料的故事线,以批判者视角切入剧情,将产品真正利益点进行后置。

下面我们来拆解几个案例,破解戏剧性反向营销的出圈密码有哪些,以科学的方法论指导我们策划反向营销。

制造强烈冲突

案例:贾樟柯DISS三顿半

知名导演贾樟柯的个人声明惊现朋友圈,内容是吐槽与咖啡品牌三顿半的合作不愉快,网友以吃瓜的心态去围观贾导的心路历程:拍广告片时被要求不断加需求改稿,期间贾导不断显露无奈的神情,在调整了十几稿之后,最后自己竟也被要求上去充当带货演员……



三顿半案例最成功的地方在于制造了一种强烈的冲突感:包括贾樟柯拍文艺片的个人形象与品牌大促商业片之间的调性冲突,甲方和乙方之间撕逼的冲突,贾导面对客户的苛刻需求无可奈何的情绪冲突。

脑洞天马行空

案例:小牛电动《真的有点小牛》

广告讲述了一家广告公司在跟小牛提案时,如何穷尽所思把“你有点小牛”的策略落实到创意的过程,首先出场的是创意总监的后浪体正能量idea,被客户challenge说小牛的广告还是要接地气一点;接着是菜鸟创意描述了一段英雄救美的事迹,然而品牌和产品本身全程被忽略,这也是诸多junior广告人经常犯的毛病。

然后是混血美女客户经理、客户总监、颜值美术分别提出了自己的创意idea,分别被客户以预算不够、品牌精神没有体现、创意太飞了的理由否定。最终客户提议要真实,所以要求直接拿素材剪一剪就OK,并让广告公司加油!


小牛的片子还原提案现场呈现了五段天马行空的big idea,电影级别的质感和画面让人直呼过瘾,以不那么广告的形式实则一次性向观众灌输了五段广告,不由竖起大拇指“妙哉妙哉“

加入讽刺意味

案例:网易严选《啥是好东西》

片中顶尖创意人二总向罗永浩描述自己的大创意:浩瀚宇宙出现一口锅的宏大叙事、炒个蛋还需要升空的夸张文案、使用替身才能完成翻锅的虚假、失恋女子被鹅的情谊驱走阴霾的虚幻、制造焦虑与设想的无病呻吟、以及胡乱励志的鸡汤文化。

最后罗老师果断拒绝这些浮夸的广告套路,直白讲出东西做那么好,不需要搞那些浮夸的,放心买。向用户传达网易严选“反对浮夸的广告套路,好产品就是最好的广告“的品牌立场。


网易严选的反讽广告引发了网友的如潮好评,平台本身物美价廉的形象让其具备很好的口碑和群众基础,同时双11期间铺天盖地的浮夸低俗广告让大众非常反感,网易严选借力打力即赚足了一波眼球、也以一种非常高级的手段无形中暗讽了竞争对手。

刺激网友吐槽

案例:日清牛奶海鲜杯面海报

乙方设计师的初稿用了一位笑容可爱的模特姑娘,拿着日清的杯面清新明快,然而提交上去之后被严厉批评芝士感不够,并提出了六条意见;于是按照上司的六条意见修改之后,第二稿火速出炉,满满的芝士感笑容也变得更加明显;但上司还是觉得芝士感不够,并提出了密密麻麻的16条修改意见,最终芝士感十足的终稿获得了认可。

但看到终稿的网友却笑哭了声,初稿终稿对比如下图,各位自行感受(不建议吃饭吃观看)!


日清牛奶海鲜杯辣眼睛的终稿海报,以及让人哭笑不得的改稿过程,在网上掀起了网友的一片嘲讽并火速出圈刷屏;品牌自嘲也是一种非常讨巧的话题传播方式,显得亲切接地气、瞬间拉近了品牌和消费者之间的距离感。

引发真实共鸣

案例:Suneta House《一块肥皂》

Suneta House是泰国的一家广告公司,拍了支广告片记录了在“坑爹“甲方的支配下,苦逼改稿工作的日常:起初设计师非常专业的使用重复强调的手法,不断突出产品名称给消费者洗脑;然而甲方觉得不够emotional,于是用了动人的bgm和温暖光圈画面讲述了一场浪漫邂逅。

接着甲方又相继提出了”要兴奋的“”整个高端范儿“的要求,终于获得了甲方的认可”完美“;然而最终却被甲方”可能还不想开始拍“一句话打发掉,公司还是没能吃到这碗饭。



这支短片残忍揭露了广告人扎心狗血的工作日常,但面对甲方爸爸又不得不苟且、保持耐心的情境,引起了许多从业者的强烈共鸣。同时这也是Suneta House的形象宣传片,旨在告诉大家公司既有高超的创意和执行水平,也有面对不靠谱甲方依然保持耐心的展业态度。

除此之外,我们还可以发现这几个案例,在很多地方具备一些共性:如策划了起承转合的故事线,极大程度调动观众的情绪和好奇心,塑造接地气的品牌形象等等。这些都让广告的传播如虎添翼,大大提升了出圈刷屏的概率。

敲黑板

言简意赅的总结一下,可以把戏剧式反向营销的方法大致分成三类

情绪上的爆发:主要包括制造强烈的冲突感,引发真实共鸣,调动情绪和好奇心等

想法上的清奇:脑洞天马行空和策划起承转合故事线是非常有效的手段。

行动上的引导:塑造接地气的品牌形象,刺激网友吐槽和议论,加入对某一现象的讽刺意义都可以事半功倍。

qrcode_for_gh_9af584fce590_344.jpg


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由老泡OG(ID:laopaostrategy)投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

梅花网正在火热征稿中,详情请戳https://www.meihua.info/article/3266306526462976


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章