出圈密码:戏剧式反向营销!
关于反向营销或反向广告并没有非常官方的权威释义,以我的理解可以简单描述为“不粗暴地在营销和广告中宣传产品利益点,而是先从批判的视角进行吐槽或自嘲,最终通过精妙的反转衬托产品优势和利益点”。
戏剧式反向营销,顾名思义是带有故事线和戏剧冲突、趣味性更强的一种反向营销模式,给反向营销添加了调味剂、让其变得更有灵魂,一般会具备几个关键要素:出乎意料的故事线,以批判者视角切入剧情,将产品真正利益点进行后置。
下面我们来拆解几个案例,破解戏剧性反向营销的出圈密码有哪些,以科学的方法论指导我们策划反向营销。
制造强烈冲突
案例:贾樟柯DISS三顿半
知名导演贾樟柯的个人声明惊现朋友圈,内容是吐槽与咖啡品牌三顿半的合作不愉快,网友以吃瓜的心态去围观贾导的心路历程:拍广告片时被要求不断加需求改稿,期间贾导不断显露无奈的神情,在调整了十几稿之后,最后自己竟也被要求上去充当带货演员……
三顿半案例最成功的地方在于制造了一种强烈的冲突感:包括贾樟柯拍文艺片的个人形象与品牌大促商业片之间的调性冲突,甲方和乙方之间撕逼的冲突,贾导面对客户的苛刻需求无可奈何的情绪冲突。
脑洞天马行空
案例:小牛电动《真的有点小牛》
广告讲述了一家广告公司在跟小牛提案时,如何穷尽所思把“你有点小牛”的策略落实到创意的过程,首先出场的是创意总监的后浪体正能量idea,被客户challenge说小牛的广告还是要接地气一点;接着是菜鸟创意描述了一段英雄救美的事迹,然而品牌和产品本身全程被忽略,这也是诸多junior广告人经常犯的毛病。
然后是混血美女客户经理、客户总监、颜值美术分别提出了自己的创意idea,分别被客户以预算不够、品牌精神没有体现、创意太飞了的理由否定。最终客户提议要真实,所以要求直接拿素材剪一剪就OK,并让广告公司加油!
加入讽刺意味
案例:网易严选《啥是好东西》
片中顶尖创意人二总向罗永浩描述自己的大创意:浩瀚宇宙出现一口锅的宏大叙事、炒个蛋还需要升空的夸张文案、使用替身才能完成翻锅的虚假、失恋女子被鹅的情谊驱走阴霾的虚幻、制造焦虑与设想的无病呻吟、以及胡乱励志的鸡汤文化。
最后罗老师果断拒绝这些浮夸的广告套路,直白讲出东西做那么好,不需要搞那些浮夸的,放心买。向用户传达网易严选“反对浮夸的广告套路,好产品就是最好的广告“的品牌立场。
网易严选的反讽广告引发了网友的如潮好评,平台本身物美价廉的形象让其具备很好的口碑和群众基础,同时双11期间铺天盖地的浮夸低俗广告让大众非常反感,网易严选借力打力即赚足了一波眼球、也以一种非常高级的手段无形中暗讽了竞争对手。
刺激网友吐槽
案例:日清牛奶海鲜杯面海报
乙方设计师的初稿用了一位笑容可爱的模特姑娘,拿着日清的杯面清新明快,然而提交上去之后被严厉批评芝士感不够,并提出了六条意见;于是按照上司的六条意见修改之后,第二稿火速出炉,满满的芝士感笑容也变得更加明显;但上司还是觉得芝士感不够,并提出了密密麻麻的16条修改意见,最终芝士感十足的终稿获得了认可。
但看到终稿的网友却笑哭了声,初稿终稿对比如下图,各位自行感受(不建议吃饭吃观看)!
日清牛奶海鲜杯辣眼睛的终稿海报,以及让人哭笑不得的改稿过程,在网上掀起了网友的一片嘲讽并火速出圈刷屏;品牌自嘲也是一种非常讨巧的话题传播方式,显得亲切接地气、瞬间拉近了品牌和消费者之间的距离感。
引发真实共鸣
案例:Suneta House《一块肥皂》
Suneta House是泰国的一家广告公司,拍了支广告片记录了在“坑爹“甲方的支配下,苦逼改稿工作的日常:起初设计师非常专业的使用重复强调的手法,不断突出产品名称给消费者洗脑;然而甲方觉得不够emotional,于是用了动人的bgm和温暖光圈画面讲述了一场浪漫邂逅。
接着甲方又相继提出了”要兴奋的“”整个高端范儿“的要求,终于获得了甲方的认可”完美“;然而最终却被甲方”可能还不想开始拍“一句话打发掉,公司还是没能吃到这碗饭。
除此之外,我们还可以发现这几个案例,在很多地方具备一些共性:如策划了起承转合的故事线,极大程度调动观众的情绪和好奇心,塑造接地气的品牌形象等等。这些都让广告的传播如虎添翼,大大提升了出圈刷屏的概率。
敲黑板
言简意赅的总结一下,可以把戏剧式反向营销的方法大致分成三类
情绪上的爆发:主要包括制造强烈的冲突感,引发真实共鸣,调动情绪和好奇心等
想法上的清奇:脑洞天马行空和策划起承转合故事线是非常有效的手段。
行动上的引导:塑造接地气的品牌形象,刺激网友吐槽和议论,加入对某一现象的讽刺意义都可以事半功倍。
注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。
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