一个被忽视的刷屏武器,广告歌。

2021-11-24 快速评论
视频广告的三个时代


作者|空手
来源|空手(ID: firesteal13)

还记得十多年前刚入行时,那会我们拍广告片,客户都非常重视配乐和广告歌。每次拍片,都要找很多条音乐做参考,要编曲,甚至还要写歌词。

2006年我服务鸿星尔克,那会我们是客户的品牌代理公司。当时帮其拍广告片,到了配乐的环节我们和制作公司花了极大精力去扒全球体育励志金曲库。最后,一共挑出来三首歌:一首是1996年迈克尔·乔丹主演电影《空中大灌篮》的插曲《I Believe I Can Fly》,一首是1990年意大利世界杯官方主题曲《To Be Number One》,还有一首我不记得了。

我拿着这三首歌和配好的广告片版本,去到客户总裁办公室给客户老板挑。最后客户不仅买单了《To Be Number One》这首歌,还把这首歌名to be No.1用做了品牌广告语。

顺便说一句,那个时候安踏投放的广告主题曲为皇后乐队的《We Are The Champions》,这就是当时的广告环境。但现在我发现,很多企业主和广告人,似乎忘记了广告歌这个威力惊人的武器。

十多年前,那还是一个15秒TVC是品牌营销重中之重的年代。企业做传播最强有力、最高效、覆盖最广的手段是投放电视广告,而电视广告的长度绝大多数是15秒,少量会投5秒,偶尔还有30秒、60秒或者更长,甚至还有10秒、7.5秒作为补充。

当时我们做电视广告创意,最初的做法是按照30秒的长度进行构思、发想创意。拍出成片后,再套剪出来15秒版本和5秒版本。后来,我们发现这个做法不对,因为客户绝大多数广告预算都是花在15秒广告时段上,所以我们拍片不应该拍30秒套剪15秒,而应该拍15秒再套剪30秒。

但是15秒TVC是最难想的创意,没有之一。

虽然很多广告人、很多品牌营销大师都非常强调“讲故事”,再三宣扬故事在打动消费者、塑造品牌价值方面的重要性。但到了具体的传播执行环节,你会发现,品牌营销是很难讲故事的。

因为没有时间。

传统年代,品牌营销的主要手段是TVC(电视)和平面稿(报纸杂志)。一张平面稿要想讲故事,就得是长文案。而长文案是很多读者不愿意看的,没有时间,也没有耐心。而TVC的话,15秒根本不够讲一个故事,30秒也不行。要想在一条视频广告中讲一个故事,起步得是1分钟,2-3分钟最好。再长效果就不好了,因为消费者同样没耐心看。

更直观一点说,一条15秒的TVC,一般是10个镜头。一个镜头平均1.5秒,镜头再多的话片子就没法看了,剪辑太快让人头晕,也看不明白。

因为不少企业的大部分预算,比如说2个亿,都花在这10个镜头上。所以你得在这10个镜头里,充分表现产品,让产品出镜;还得读出来品牌名称、展示出来品牌logo,让消费者至少知道这是谁家的广告;而且最好还能表达产品诉求和功能卖点;最后,你还得让整条片有创意,抓住消费者的注意力,让观众愿意看下去。

而所有这一切,全部包含在10个镜头里。

在这10个镜头里,首先你要去掉1-2个产品特写镜头。有些品牌的TVC不仅要有产品特写,还要有3-5秒的产品demo,以演示产品功能、配方、成份、工作原理等。

比如洗衣粉广告,一般要演示洗衣粉的成分微粒如何深入到衣物纤维结构,吸附并粘住上面的污渍分子,然后将其拖走。比如洗发水广告,通常要演示洗发水的营养成分,如何一个分子一个分子进入到发根和头皮之中,让头发变得柔黑顺亮。这就是产品demo。


(可以看看奥妙这条广告,生活场景-问题提出-产品demo-问题解决-产品标版这是很多品牌TVC的标准套路)

其次,在这10个镜头里,你还要去掉1个企业标版。有很多企业品牌的TVC还有2个标版:一个产品组合照+广告语的产品标版,一个品牌logo/企业logo的品牌标版。

那么刨去这些必选项,一条15秒TVC就剩下6-7个镜头、不到10秒长度。你说你能讲什么故事?搞出什么创意?人物背景还没交待清楚,广告片已经要结束了。

所以说在所有创意形式中,15秒TVC的创作难度是最大的,要求是最高的(因为拍摄和投放都要花最多钱),创作空间是最有限的。

而且15秒TVC投放在电视上,通常是电视节目的间歇时刻,比如一集电视剧、一档综艺节目结束后插播一段广告。这个时间点恰恰是观众注意力最不集中的时候,他可能正忙着去喝口水、上个洗手间,或者打开手机看看微信啥的。那么你的15秒如何抓住观众的注意力,并且让观众记住(尤其中你还夹杂在七八条15秒广告之中),这是一件更难的事情。

基于这样的一个状况,广告人就形成了两大套路去应对15秒TVC——

一是在15秒时间内,让观众记住一句品牌口号。

在创作上,是以Slogan为中心,发想15秒创意,整条广告是在表现并强化Slogan。比如剧情上是演绎一个桥段(15秒虽然讲不了一个完整故事,但可以演绎一个戏剧性的故事情节),通过这个情节去表现你的品牌诉求、消费场景、目标人群的形象和生活方式。然后再配上一两句文案。

不同的故事桥段+不同的演绎文案+同一句Slogan,这就是TVC系列稿的常见做法。


(凯迪拉克的“没有后驱,不算豪华”就是这一做法的典型代表)

极端一点的做法,是把一条15秒广告拆成三条5秒广告,然后把广告片重复三遍,或者在一条剧情里把广告语重复三遍。这就是洗脑广告的做法,在一条片中反复念叨同一句话,再配合大量的广告投放,强迫消费者记住。


(溜溜梅的“你没事吧?”就是这一做法的典型代表)

既然在这一句口号上,企业会砸上几千万、几亿广告预算,从而强迫消费者记住,形成品牌知名度。那么,Slogan就是最重要的广告文案,没有之一。像“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”“没有中间商赚差价”“怕上火,喝王老吉”之所以被视为经典广告文案,本质上也是企业在推广这句话上砸了太多太多钱。

所以这一句口号应尽可能浓缩企业的市场策略、品牌策略,用一句话把品牌价值、产品功能、对消费者需求的洞察、对购买行为的推动,给全部表达出来。

二是使用广告歌。

铺垫了这么多,终于要说回今天这篇文章的主题——广告歌。但我们要讲清楚当时的社会背景和品牌传播的主要媒介手段。我们才清楚广告歌的价值是什么,以及广告歌后来为何会没落。

广告歌的价值,一是抓住消费者注意力,帮助你的广告,在一大票其他广告和电视节目之中脱颖出来,被消费者注意到。二是被消费者记住,优美动听的旋律和琅琅上口的歌词很容易形成记忆,甚至传唱。 

比如现在很多人已经不记得的一个数码相机品牌,奥林巴斯。我对这个品牌的记忆很深刻,至今还停留在当年传唱大街小巷的广告歌《Hey Juliet》。感觉当年每个mp3里都会有这首歌。


再如步步高音乐手机的经典广告歌“da la da la da la da...”,当年就有大量消费者上网发贴求告知歌名,想知道这支广告的背景音乐是啥。现在去搜索“步步高音乐手机”,还能看到这些页面。


另外,还有我公众号前段时间分享过的Macbook air上市时的广告片。伴随着“l’m a new soul”的迷人歌声,一台Macbook air从牛皮纸档案袋中被抽了出来。

这首歌的名字叫《New Soul 》,这一歌名,还有歌词“我是一个纯净崭新的灵魂,初来乍到这个陌生的世界”,简直是对Macbook air的点睛描绘。充分表达了Macbook air的品牌调性,带给消费者的感受与体验。这是我心目中最完美的广告歌。

(苹果对于广告歌的运用简直出神入化,几乎历代iPod广告都有优美好听的广告歌,比如iPod nano3的主题曲《1234》)

但是随着互联网的兴起,广告歌似乎没落了……

因为广告人和企业主突然发现,视频广告领域出现了一片全新的天地——微电影!

传统的电视媒体把视频广告时长限制得死死的,就15秒,多1秒都不行。它耗费了无数广告人的心血与脑细胞去发想这15秒创意,然后就那一丁点创意还被客户以产品特写不够多、品牌logo不够醒目给拍死了。

但是互联网成功解除了视频广告的禁制。1分钟、2分钟、5分钟……这都不是事,想怎么拍就怎么拍!不得不说,这极大点燃了广告人的创作激情。

终于能创作故事了,终于能玩创意了,终于能尽情释放自己的创作欲了……我记得2010后那些年,每次给客户提案,方案中不包含一两条微电影都觉得不好意思。 

通过这种长版本的视频广告,去打动消费者,让他们主动进行评论、转发、扩散,进而形成刷屏之势,这成了社会化营销、数字营销的标准套路(当然,能不能真正刷屏另说)。

微电影又可以分成两个流派——

一是走搞笑路线。

这一类微电视又被叫做病毒广告、病毒视频。最具代表性的案例,其实是泰国广告。这些年我们在各大视频网站上看到了大量夸张搞笑的泰国视频广告,令国内的广告人们羡慕不已。

国内最著名的代表作,则应推2005年百度推出的《唐伯虎篇》。这一视频广告对电影《唐伯虎点秋香》的借鉴与恶搞、中文断句文字游戏的桥段、风流才子与洋老外的鲜明对比。使得这条广告在2005年半年时间就收获了2000万人次的播放量。要知道那还是一个没有微博微信,土豆网才刚刚出现,优酷要到一年之后才创立的年代。人们在博客、bbs中观看这条视频,并通过邮件、QQ、MSN分享出去。


2005年同期,鬼才导演李蔚然为NIKE拍了一条《随时运动》系列广告,同样非常幽默搞笑。这套广告当年拿下一堆广告节全场大奖。


05年堪称中国病毒视频的元年。YouTube在这一年的2月15日创立,随即风靡全球。两个月后,4月15日土豆网正式上线。伴随着视频网站的出现,病毒视频广告随之出现。

我记得07、08年的时候,当时我在广告公司每天一多半的时间都泡在YouTube、Hulu、Vimeo、土豆网、六间房等网站上看视频。当时各种创意点子都是从视频网站来的,看到新鲜有趣的故事、段子就去想怎么跟广告相结合。

病毒广告稍近一点的案例,则有2018年端午节五芳斋的粽子广告《白白胖胖才有明天》,把糯米拟人化成白白胖胖的人,表现做粽子选米的全过程。荒诞夸张和严肃正经的内心独白形成强烈对比,五芳斋因为成就了年度现象级的广告案例。

除了搞笑以外,还有一类病毒视频的手法是炫技,比如诺基亚的李小龙打乒乓球、NIKE的小罗四中门柱、NIKE的老虎伍兹水上高尔夫、李宁的林丹击球进球筒,当年都取得了非常广泛的网络传播。


这一类微电影的套路主要是用戏剧化的剧情,夸张的人物和情节,恶搞、炫技等方式,制造视觉奇观,以及让人捧腹大笑的戏剧化效果,从而形成病毒效应。这些病毒广告主要是各大视频网站上发布,然后人们在博客、论坛、QQ进行传播扩散。

(2007年,乌尔善导演为诺基亚摄的病毒广告original cool》,恶搞解读啥是hip-hop同样非常经典。)

顺便说一句,2006年我大学毕业,作为一枚广告学专业毕业生,我当时的毕业论文选题就是《论网络化人际传播在广告中的应用》,当时我写了四类媒体:博客、bbs、邮件、QQ/MSN等即时通讯软件,当时我写博客的作用是帮助品牌寻找虚拟代言人、bbs广告的作用是制造流行话题、Email广告的作用是与消费者做深度沟通、即时通讯广告的作用是病毒式传播体验。

今天写推文想起这篇论文,重新翻看了一遍文中观点和提到的媒体及企业,真是沧海桑田啊。

二是走走心路线。

最具代表性的案例,应说台湾广告。自台湾大众银行的微电影《梦骑士》刷屏整个行业以后,走心长广告就越来越多了,代表作极多。比如2011年,支付宝讲述的三个普通人好人好事的真实故事《郑棒棒》《啤酒哥》《钥匙阿姨》,比如招商银行的番茄炒蛋,还有《啥是佩奇》。


这些微电影都是走情感方向,讲述爱情、亲情、友情,以及人与人之间的善意与同情。

除了情感方向以外,走心微电影还有一个就是走态度方向。比如sk-ii的相亲角纪录片,New Balance请李宗盛拍摄的《致匠心》,京东金融的《你不必成功》,这一方向的做到极致,就是宣言体表达,以B站的《后浪》为典型。

微电影的兴起,是得益于互联网大发展之后,视频网站、社交媒体的出现,给微电影提供了播放、评论、分享转发的平台。先是土豆、优酷、爱奇艺等视频网站的出现,然后微博、微信成了核心载体。企业通过微信公众号投放微电影,再使用微信朋友圈、微信群进行扩散刷屏。

但是,随着短视频平台的出现,又一个新的时代到来了。

作为长版本广告的微电影也开始式微了,因为消费者越来越没有耐心。在抖音快手等平台上,一条短视频前3秒钟没有抓住消费者注意力,唤起观众的观映兴趣,那么它就被划过去了。

而今天多数走心广告,经常一拍就是5分钟长。而前面2分钟过去了,人物、背景和主要的情节冲突还没有介绍清楚,消费者怎么可能有耐心看下去呢?

视频广告的主要表现形式,继电视时代的15秒TVC、视频网站和双微时代的长版本微电影之后,该在这个短视频平台左右观众注意力的时代,进行第三次升级了。

从前从前,我在广告公司给客户提报创意方案,都是提15秒TVC脚本;后来则是一条投电视用的TVC+一条投网络用的微电影;再后来,又变成了一条TVC+两条抖音短视频。

今天我们该咋做视频广告呢?重新考虑一下被遗忘在角落的广告歌吧! 

首先,在短视频平台上,最大的内容垂类就是唱歌跳舞类的视频,其受众极其广泛。

其次,今天很多火爆全社会的流行曲都是在抖音上火起来的。从“我们一起学猫叫”到“野狼disco”再到“你笑起来真好看”……可以说,抖音完全改变了消费者听音乐的习惯和方式,整个流行音乐产业都在研究如何抓住听众注意力,打造爆款洗脑歌曲出来。

紧跟这一流行趋势,营销端也不例外。我们来看今年走红的两大案例。

要说今年年度最红案例,那么蜜雪冰城的主题曲MV毫无疑问将会排在前列,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……” 这支广告歌整首曲子就这一句话,不断重复,成为很多人脑海中挥之不去的旋律。

业界据此总结出了歌曲爆红的法则:歌词简单通俗,旋律不断重复,节奏感强,而且不难唱。听到的人不由自主就开始在脑海里重复,并且哼唱。

此外,蜜雪冰城的旋律出自一首经典的美国乡村民谣《哦,苏珊娜》,这首欢快的歌典曾经风靡全球,是蜜雪冰城广告歌走红的基本保障。

取自经典流行文化(文化母体),简单、重复的旋律与歌词(超级记忆符号),这可以说是蜜雪冰城背后代理公司华与华的核心方法论了。

再如《热爱105度的你》。

这首歌是屈臣氏蒸馏水邀请歌手阿肆创作的广告歌,创作于2019年6月。

屈臣氏蒸馏水采用105°C高温蒸馏工艺制水,基于此提炼出的核心沟通概念是“热爱”。所以歌词据此写作:“Super idol 的笑容,都没你的甜。八月正午的阳光,都没你耀眼,热爱105度的你,滴滴清纯的蒸馏水。”

不过这首歌发布之初并没有激起什么浪花。眼看着它在抖音上毫无动静,屈臣氏都懒得运营抖音号,直到2年后《热爱105度的你》在抖音上爆红(#热爱105度的你#话题目前在抖音上播放总量45亿次),屈臣氏这时候想起来要做点什么营销动作才发现,自己连账号密码都忘记了。

这件事说明了两个问题:

1、虽然这首歌很好听,但不够简单重复,所以上线时没有达成洗脑效果;而且当时屈臣氏为这首歌所编的手势舞过于复杂,很难形成大规模模仿。

2、虽然但是,好听的广告歌就是具备走红的潜质,两年后还是红了。

这让我们想起来我们2015年服务红星二锅头的故事。当时我们帮红星提出了全新的品牌诉求与形象,本来要拍TVC,但考虑到都互联网年代了,传统广告片没有话题性,于是就拍成了一条品牌主题曲MV。

这也推动了客户调整其媒体投放策略,本来客户只打算投放15秒广告片的,结果看了MV的成片之后非常喜欢,于是又花钱把MV在央视和四大卫视投放了一周,取得了非常好的传播效果。

这首歌也非常好听,作曲是旭日阳刚完成(旭日阳刚自身的励志故事正是红星所要表达的品牌理念),歌词则出自我同事丁剑之手。


但这首歌没有大红大紫。只能说,没有赶上这个抖音短视频的好时代啊。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由空手授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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