春节无爆款,品牌怎么办?

2022-02-10 快速评论
全域营销并非最优解。


作者|郑卓然
来源|传播体操(ID: chuanboticao)
主题图来源|Pexels

大家虎年好。

在2022年还要谈爆款案例,那未免有点太奢侈,说营销行业创新不足,那未免有点太苛刻。

春节(CNY)尽管是各大品牌的重要营销节点,但有影响力的案例正在以肉眼可见的速度消失。集福、红包这类运营套路或许依旧非常有效,但显然没能够激活大规模的话题传播,再也见不到当年全民集五福的盛况;至于品牌广告片方面,往年通常会有一些讨论的苹果新春广告片在今年几乎被忽视,市场上没有出现当年《三分钟》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那样的刷屏案例。

这种刷屏营销的消失,不仅仅出现在春节,甚至出现在618、双11。回想一下或许能发现,你可能只记住了节日本身,也只记住了购物节中买了不少东西,但却记不住购物节活动期间到底有哪些亮眼的营销活动。无非就是各种打折满减,但实际上平台官方一直想摆脱购物节单纯的大促认知。

不难预期,这种大众级营销案例的消失,很可能会长期持续下去,同时也会不断与传统的营销节点解绑。如果观察现象级传播案例与节日节点的关系,我们其实可以发现,二者在近几年的相关性越来越弱,也就是说,现象级案例的爆发越来越具有偶然性,这其实与传统的营销行业规律相悖。

这背后我们可以从很多层面进行解读和展开:

第一是,传播刷屏往往并不需要大规模的预算,大多数情况是对社会热点的顺势而为,又或者是靠比较硬核的内容取胜。实际上,在当今这个社会化传播的数字时代,传播的模式早已不是通过媒体铺盖,而是通过社交渗透,狠砸钱是砸不出标杆案例的。

我们其实会发现一些品牌市场部的朋友,总是将没有做出亮眼案例的原因归结于市场预算不够,但我们并不认同。我们坚信的是,内容或运营技巧形成的裂变渗透率,比预算多少要重要得多,团队在小预算条件下做不出好案例的话,大预算可能会更难。

第二是,在节日节点的营销中,品牌更加追求确定性,因此会将大量的精力放在营销效果层面,而非广告创意等层面。比如说在CNY期间,大品牌会因为内容媒体投放而去制作广告片,但更重要的是保障流量及转化,做好营销的闭环链路。整体而言,品牌在传统节日营销中表现得更加保守,拿到自己该拿下的市场即可。

实际上,随着流量和内容平台越来越多,品牌在单一渠道的预算切分也越来越少。一笔营销预算要分到各大平台投放上,其实最终也不会多,这也助长了品牌在营销上的保守打法倾向,同时也要求品牌的营销平台上有所取舍。

第三是,节日本身不再有一个中心化流量阵地。就以CNY为例,在过去春晚是一个中心化的流量入口,投放春晚可以快速渗透至中国下沉市场人群,这是其他所有渠道投放都无法比拟的。值得注意的是,春晚不仅仅是大年三十直播当天,在整个春节假期都会被循环播放,品牌曝光会一遍遍重现。但在近年,一方面是央视春晚的收视率显然是逐渐下滑的,另一方面是卫视春晚、平台春晚正在受到不少人的关注,流量整体上也被切分了。

根本原因还是出现在人群内容偏好的差异上,一场老少皆宜的晚会,在年轻群体中,肯定比不过一场专为年轻人定制的晚会,随着各类人群的经济独立、生活独立,流量会不可逆地进行细分,从大水漫灌到精准滴灌。

总而言之,影响力营销案例的消失,显然与宏观流量生态、人群偏好变化、品牌供给侧竞争有密切关联,而这个变化也并非新鲜事,而是在近年来一直在持续发生,接下来我们不妨进一步推测一下未来营销行业的状况,并且提供给品牌一些方向性建议。

我们先说主要观点:

1、不必过早追求“全域营销”;

2、必须要建立“全链路闭环”;

3、彻底放弃部分传统广告形式;

4、品牌要会“管内容”,而不是“做内容”;



全域营销并非最优解,品牌需要选好主战场

流量的分散让品牌实现全域覆盖将会越来越难,换个角度来看,也正因为流量的分散,品牌在全渠道覆盖也变得越来越没有必要,全平台覆盖的营销效率显然也会降低。

除非你是一个成熟的大众化品牌,否则我们认为没有必要过早地追求所谓的“全域营销”。

品牌需要做的决策在于,哪个平台调性、平台用户、平台运营玩法更加适合自己,从而与相应的平台进行深度合作投入,作为自己的营销主战场。同时我们也会建议,品牌方在找人的时候可以多从主战场平台运营团队中挖人,这样可以更好地进行精细化运营。



在核心主战场中,必须建立并优化闭环链路

首先是在主要的推广平台中,品牌一定要打通从品宣到转化的链路,而不能光靠口碑或传播的外溢,去赋能电商平台或线下的销售,否则流失率将是惊人的。而链条与链条之间的漏斗转化率,需要品牌不断通过精细化运营的方式进行调整。

长期来看,每个大型平台自身也会不断打通自身“内循环”的营销链路,不止是“双微一抖”,B站、小红书都是如此。但换句话说,无法构建有效营销闭环生态的平台,也并不适合品牌长期将其作为主战场。

在闭环链路的打造上,我们比较建议品牌能够与平台商业化部门进行深度的共创,率先体验、反馈平台的新产品及功能,共同做出一些标杆案例出来。实际上,虽然很多大型平台看似已经有比较成熟的商业化链路,但是在一些垂直品类中依然存在不少空白,有一定的流量红利可供挖掘。



彻底放弃微电影等传统广告形式

放弃品牌微电影的建议我其实在前两年就提出过,现在回头看也是个比较务实的建议。微电影这类传统广告形式的问题主要在于成本高又没人看,实在想不通现在除了发布会以外,到底有哪些场合用户会去看这些又臭又长的玩意儿。

传统的很多广告形式都在走向过时,比如说报广、T牌、广播这些现在已经越来越少品牌用了,像微电影这种广告模式,它存在的理由其实已经很薄弱了。传播渠道分散了、用户注意力碎片了、转化链路更容易被打断了,在我们看来,微电影除了极为有限的传播场景外,几乎都要退出历史舞台了,所以最好是早点放弃。

我还记得我们大概在十年前做某个地产项目的广告推广时,报广的效果就已经极低,当时衡量报广效果主要是通过来电来访量数据,但实际上大部分报广只能引来2个来电,投放一次花费却要十多万,那个项目可能是我最后用报广这种方式投放了。


“管内容”比“做内容”更重要

不仅仅是微电影,就连短视频也一样,过去几年中的短视频内容中,品牌官方制作精良的短视频广告几乎没有火过。我们以前在说B站营销策略中提到过,品牌方内容是不是容易破圈,取决于同类内容的竞争是否强烈,大多数内容类别中,品牌方的内容是比不过C端消费者的,因此就难出头。

品牌方不要听着有人鼓吹“内容战略”就想着应该怎么去做内容、怎么去搭建自己的内容运营团队,这很可能是受到了传统营销作业方法的限制。以前品牌的品牌内容主要是由品牌方和广告代理来共同打磨创作,但如今更多需要交给KOL、KOC群体去创作品牌内容,品牌方如果还陷在内容创作本身上,很可能会捡了芝麻丢了西瓜。

我们认为,品牌的内容战略,并不是要品牌自己去做内容,而是如何激活、引导内容成为品牌资产,人人都可能是品牌内容的创作者,而不只是市场部、代理商、代运营,品牌人员自身要有一种“平台”的心态去运营引导,而不是把自己搞成一个官方自媒体。

因此,我们更建议相对成熟的品牌都用代运营的方式去进行官方新媒体等内容的日常运营,品牌市场部人员可以花更多精力去管理内容,而不是生产内容。

今天就聊到这里吧,我们下篇文章见。



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