钟薛高,凭什么这么贵?

2022-05-06 快速评论
一次「凡勃仑效应」的深解


作者|Yummy
来源|品牌深度观察(ID: brandfocus)
文中图片来源网络,侵权请联系删除

美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”:一些商品价格定得越高,反而越能受到消费者的青睐。

这一反经济学常规的消费定律不仅适用于奢侈品行业,在当下的新消费领域同样可以找到影子。

比如冰淇淋中的爱马仕,钟薛高。其一炮而红的营销节点之一,正是为人津津乐道的厄瓜多尔粉钻冰淇淋,一只售价为66元且限量供应。这样反常规的价格,为钟薛高带来巨大流量。

当然不止是价格奇袭,作为新消费代表品牌之一,钟薛高同样有着极具差异化的产品力、营销玩法,别出心裁的场景洞察,饱含中国制造的特色基因……很难用一个具体标签来描述这个成立于2018年的中式雪糕品牌,下面我们从不一样的视角来拆解钟薛高的破与立的一些“必然”因素。

钟薛高,高在哪里?


迭代驱动,品牌的独特性资产

一个问题是,这么多雪糕新国货,为何先跑出来的是钟薛高?

解码凡勃仑效应即可捋顺其中逻辑。具体看,首当其冲的原因在于产品动能与品牌势能的有机结合。

钟薛高告诉我们,产品也可以成为品牌的第一印象。提起喜茶,或许脑海中浮现而出的是灵感logo,但提起钟薛高,绝对是瓦片形状的雪糕。

产品,也成为钟薛高刷新自身存在感的最直接方式。钟薛高以新品见长,其主要有两种推新模式,一种是与第三方进行跨界IP合作,另一种是节日卡点,结合节日或节气推特色新品。加强迭代,产品常新。

由此,产品成为钟薛高社交营销的直接媒介,拥有“一眼种草”的超强能力。用华杉老师的理论而言,产品正构成钟薛高难以被模仿的“超级符号”。

梳理之下,钟薛高的联名经典不少:和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”,一经发售好评如潮;和泸州老窖联名推出的“断片”雪糕,雪糕+白酒的碰撞成为社交网络上的话题爆款,话题微博阅读量突破1亿;甚至与小米手机联名,推出青春版西柚芝士雪糕。

联名高手的秘诀何在?在钟薛高定义的产品力中,好吃只是一个最基础的考量。不难发现,钟薛高的联名并非简单的两两结合,而更擅长从人的角度、从话题的角度进行切入,以产品为媒,打造更能引发共情的联名。

以情感创新为基点,钟薛高的传播生动活泼,或很接地气,或引起共鸣。比如未成年雪糕,唤起起一代人的回忆;与白酒的联名,创新满格令人忍不住好奇想要尝尝。

社交货币也就此炼成。 联名带来的新奇感,结合钟薛高产品本身承载的颜值文化属性,通过接连不断且创新十足的新品,不断完成品牌曝光与拉新。

限定感与稀缺价值背后,是独特的产品策略支撑。据报道,钟薛高内部有个规定,长期在卖的产品SKU不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。出没不定的各种口味会塑造出惊喜感,时常断货又会让用户保持关注与期待。

划重点,钟薛高只做“钟薛高”三个字,把精力用在一个面上,而不是某个爆款上。

换言之,底层逻辑而言产品依然是品牌的符号,二者主次关系分明。爆款产品有其生命周期,但品牌的价值是无限的,于是这才有了在产品层面的有的放矢。

强调品牌的钟薛高甚至“任性”到在今年3月推出限量上市且“只送不卖”的“巨开心”开心果口味新品,还与上海彩虹室内合唱团合作为其创作春日歌曲。

依靠百变且不断焕新的产品,钟薛高得以塑造品牌的持续新鲜感与吸引力,这正是凡勃仑效应中重要的“稀缺性”。 

基于品牌导向,会玩的钟薛高同样擅长IP化延伸。经常制作品牌的衍生周边,用于与核心圈层的用户们进行更深一度的互动。比如金桂红豆雪糕配套你的金桂杂志和香薰、与品牌IP完美融合的冰箱贴等、只送不卖的发呆神器等。

具有如此得天独厚的社交属性与传播属性,小红书、抖音等社交平台成为钟薛高最初的品牌引爆战场,钟薛高凭借口碑效应得以完成从营销到销售的正循环。

正如创始人林盛所言,做快消品,要么极致,要么迭代,因为只有这两种,才会让你不可替代。


场景颠覆,掀起冰箱战争

钟薛高突围的另一“隐秘”之处在于更深一层的场景颠覆。事实上,钟薛高所锚定的,是家庭仓储式消费。

钟薛高联合创始人周兵之前在接受媒体采访时提到:“传统的雪糕是一种遇见消费、随机消费的场景。”正是在这种逻辑下,传统雪糕的营销方式大多是铺开渠道,即快消品经典的“渠道为王”打法。

钟薛高团队发现,一旦进入家庭领域,消费者对于某个品牌的依赖度就会提高。高粘性之下,相比便利店或者商超的冲动性消费,家庭消费者不太容易更换所使用的品牌。

进一步思考,占据家庭场景,则意味着保证了高复购率。

产品之外,拔高到供应链的角度,钟薛高也不遗余力地改造自身的产品链路,在底层逻辑上不断下功夫。 2018年第一次拿到融资,钟薛高就几乎把一半的钱都重仓在了供应链上。据悉,物流成本就要占钟薛高总成本的46%。包裹层层,还有干冰护航。钟薛高做出了一个承诺,如果在运输途中融化了,那么可以获得赔偿。

体验优势上的全新升级,也得以在产品触点层面加深品牌的高端印象。

占据冰箱场景的另一个优势,深入家庭后,规避掉雪糕品类一直受困的季节短板。

常规而言,雪糕具有很强的时令性,淡旺季区隔非常明显。面对季节性痛点,钟薛高做了针对性的差异化处理,在家庭场景下,消暑解渴功能弱化,更多是表达情感、促进交流、舒缓情绪,凸显价值感。

确定了冰箱为中心的思路,钟薛高甚至借势推出高端水饺品牌“理象国”,开辟新的品类战场。瞄准了家庭消费者、年轻一代、都市白领等对生活品质有要求的人群,力求为人们提供自然、健康、品质的简餐美食。找到知名导演姜文代言,立起高端形象。

以“冰箱”为思路的多元发展,既可以深化自身在供应链层面的优势,又能以更多品类牢固地占据冰箱家庭场景。

可以说,钟薛高用雪糕在消费市场打下了一颗钉子,并不甘止步于此,而是继续外延扩展,以这颗钉子为基础,衍生出更多的品类。

“突破自己很难,但钟薛高不能一辈子在瓦片上打转,用户缺乏新鲜感后,就会被一脚踹到泳池里,索性今天我们自己勇敢的跳进泳池里。”钟薛高创始人林盛直言。


战略谋定,新国货的爆潜本质

没有随随便便的成功。很多时候,品牌就是“赢”在起跑线的。

钟薛高的卡位是精准的,其敏锐搭乘上了雪糕高端化的趋势。 随着消费升级与情感升级,雪糕品类的演进过程中,不仅仅是解暑的功能属性,雪糕的身份如今更加泛化,可以是甜品、一种休闲零食,甚至是一种生活方式、社交工具。新生代崛起,个性化、圈层化、多元化、本土化趋势明显,更是为钟薛高顺势而上提供了无形助力。

顺势而为,也拥有得天独厚的条件。品牌基因上,钟薛高的品牌名就自带传播的爆潜特质。取名层面,将三个中国姓氏糅合在一起,看似无厘头但却印象点十足,很容易被记住。

更不乏更深一度的含义,“中雪糕”的谐音,寓意“中国的雪糕”,产生联想点;产品的外型设计也努力靠近中式元素,瓦片的形状还原江南的青瓦白墙。

差异化高级感的来源是全方位的。细节而言,钟薛高甚至用心制作常被忽略的棒签,用天然可降解的全纯秸秆制成的,达到国家食用级的标准。棒签上不同的文字也引发收藏效应。

更核心的在于钟薛高不仅是外形充满东方韵味,在产品口味上不断进行中式口味的深度探索,国产化创新也是不遗余力。

比如“依时依令”地推出新品。中国传统讲究因时而食,钟薛高的季节上新正以此为基点。比如钟薛高2021年12月推出的“金桂红小豆”雪糕,依据时令法则,采摘当季新鲜桂花,坚持保证原材料的新鲜,坚持高品质。

在比如在产品中融入传统文化。虎年来临之际,钟薛高推出“虎色生香冰淇淋礼盒”,其中包含了四种文艺十足的雪糕,有糯米红豆口味的糯如年,芝麻牛乳味的陌上麻,还有酸奶油奶酪味的清平酪,以及牛奶巧克力口味的巧乐令。

中式文化审美与口味复兴,在一盒雪糕中可以兼得。

钟薛高在产品方面做出的根植于精品国产化的创新拔高,的确有了触发凡勃仑效应的差异底气。

与之类似,创始人林盛曾将雪糕的发展逻辑类比为“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是能买得起的单品,这也是雪糕能轻奢起来的原因。相比于动辄20元起的喜茶,钟薛高十几元的价位亦可以被接受。

贵很容易,但让用户感觉到值得是很难的。在快节奏的当下,钟薛高自我定位“一片慢慢尝的雪糕”,就是要用自身实力说话。

品质背后,故事很重要。最强劲的支撑点,正是通过产品与品牌讲好属于中国雪糕的故事。 赛道视角而言,哈根达斯、梦龙等国外品牌可以靠品质卖溢价,但中式精品雪糕长期处于缺位状态。民族自豪感情绪日益浓烈的当下,人们更愿意为了高品质国货买单,从性价比的追求升级到了对更高品质的自我满足追求。

新国货赛道的雪糕赛道,的确需要一个国产骄傲。如此看,钟薛高的品牌质感的确撑得起价位,甚至尚有不少潜力。


短板与长板,价格试金石

“出类拔萃”的价格,在令钟薛高出圈的同时,也难以避免的成为掣肘。

甚至创始人林盛也因在采访中强调原材料的难以获取而被断章取义地“误解”了。一句“爱买不买”被误会成对消费者所说,引发一阵抵触情绪,辟谣过后钟薛高才得以正名,但由此带来的“高傲”标签却依然深入人心。

这个误会本质还是吃了价格的亏。诚然,价格成为钟薛高标榜品质、印证匠心的直观“长板”,也无可避免地成为其作为新生品牌、在市场完成自我自证却遭受怀疑的显著“短板”。

在雪糕高端价位不算站稳脚跟的钟薛高,依然亟待用更强悍、更足以证明自身的品牌力与影响力完成价值自证。

不得不承认,消费升级给了新消费品牌们广阔的提价提质空间,但这种消费热情的可持续性正在被质疑。当品牌选择扩容、选择下沉,价格成为不可避免的限制因素。

比如近日喜茶、奈雪的茶在原材料成本上涨的压力之下依然宣布稳住价格,甚至降价。这种放下价格、稳求销量增长的背后,实则是对市场的向下扩容。

问题在于,钟薛高若想达到销量层面的成长,从“小众”走向“大众”,亦必须突破价格瓶颈,这对其定位而言亦不乏挑战。

另一个困扰在于,关于高端的这一“反向”营销,在加深钟薛高的价值感同时,亦留下了相对高傲的品牌形象。

“黑红”过后,钟薛高低调不少。但其产品的关注度也迎来了量级高峰,现在在微博广场搜索钟薛高实时,亦不少主动晒单的粉丝用户。

事实上,与印象相反,钟薛高的导向一直是用户中心。官博亲切地称粉丝们为“金钟罩”,小程序名称为“钟薛高努力让你满意办事处”,私域流量的精细化运营更是无微不至。

但说到底这些温情的细节只有购买后成为粉丝才能真切体会得到,如何能更有“路人缘”?联名之外也考验钟薛高更多的想象力与创造力。

风波亦可视为钟薛高的成长伤痛,它的发展着实突飞猛进。数据显示,钟薛高在成立16个月时,营收就突破了1亿元;2020年,不到半年,钟薛高就实现了销售过亿的目标;2021年前四个月,钟薛高全渠道销售同比增长300%;2021年双十一,钟薛高再次斩获冰品销售第一。

雄关漫道真如铁。风波与阵痛过后或许能更加速钟薛高走向成熟。

值得一提的是,面对瓶颈,钟薛高正蓄力开拓体育营销的新领域。

2021年12月23日,国家奥林匹克体育中心与钟薛高达成合作,钟薛高品牌成为“国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴”;最近,钟薛高借着热度,推出少年系列雪糕,并借势打出“低糖,低脂,含有蛋白质”的健康卖点。国风设计与健康饮食诉求结合,碰撞感非常“少年气”。

雪糕健康风潮的新赛道风口,能否吹来一个不一样的钟薛高?还需拭目以待。


结语

钟薛高作为新消费品牌中的翘楚力量,无疑刚刚完成了从0到1的品牌基建之路。破局之道与流行之法被解构,硬核的产品与温柔的品牌棱角分明。

品类赛道发展的天时之利外,更有借鉴效应的是其在品牌与产品定位上的国产化创新、在场景消费领域的独创洞察、在SKU迭代层面的持久焕新、在用户层面的深度互动。

基于上述价值点的凡勃仑效应令其出圈,但同时也对其流行的长久性提出了拷问。擅长通过变化保持新鲜感的钟薛高,如何更稳地占据心智?

林盛曾说过:网红+时间=品牌。不断沉淀才能完成自我证明。不缺热度的钟薛高,缺的是时间。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由品牌深度观察授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


评论点击 登录 梅花网,用您的头像和昵称秀出您的观点
0/300
  • 按热度
  • 按时间
    相关文章