谁捧红了“王心凌”?

2022-05-27 快速评论
为什么我们需要“回忆杀”?


作者|苏琦    编辑|金玙璠
来源|开菠萝财经(ID: kaiboluocaijing)
主题图来源于《浪姐3》

“如果你突然打了个喷嚏”,后面一句歌词“那一定是我在想你”,已经深深刻入一些人的DNA里。

4月,全网的“刘畊宏女孩”还在跳毽子操,到了5月,《乘风破浪的姐姐3》(下称《浪姐3》)开播,全网的“王心凌男孩”已经开始在家偷偷练习《爱你》的舞蹈,梦回2004年。

王心凌引发大型“回忆杀”

王心凌到底有多火?据开菠萝财经不完全统计,5月22日、23日,微博文娱热搜榜中,与“王心凌”相关的话题分别有6个,每个话题的相关阅读量都超过2亿次。在抖音娱乐热搜榜中,与王心凌相关的话题频繁冲进前五名。随着时间的推移,王心凌的热度从社交平台一直火到了音乐APP,热度还在继续。

“当年听王心凌是高三,再听已经是‘三高’”,一位男粉丝的评论道出了岁月的心酸,在内娱颇为平静的当下,“回忆杀”似乎已经成了翻红法宝。

刘畊宏作为健身教练,最初能“翻红”也是因为选取了好朋友周杰伦的《本草纲目》作为毽子操的BGM,引发怀旧与模仿风潮。

但不可否认的是,在很多综艺、影视剧、直播间中,经常见到经典角色再现的“回忆杀”,但真正翻红的寥寥无几。王心凌和刘畊宏做对了什么?他们有何代表性?为什么能在20年后占到“天时地利人和”成功翻红?本文试图分析这些问题。


一天6个热搜,王心凌翻红背后的逻辑

在《浪姐3》的所有姐姐中,王心凌率先出圈。她的出圈不仅体现在初舞台热度第一的数据上,更表现在“王心凌男孩”们的疯狂打榜上。

在“王心凌为什么又火了”的微博热搜话题下,一位粉丝回答道“她的粉丝只是老了,又不是死了”。正是这些“DNA动了”的中年粉丝,制造了王心凌的“翻红”。

近几天,在多个社交平台上都能看到这些中年粉丝玩梗,其中最精彩的话题是“没有一个老公能逃过王心凌”。一些短视频中,在妻子的视角下,老公们只要听到王心凌的声音,就会从卧室、厨房、书房里冲出来,对着电视里的王心凌傻笑,随即或笨拙或熟练地跟跳王心凌《爱你》的舞蹈。

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当男生看到王心凌

图源 / 抖音

时趣媒介中心VP赵芳芳从自身角度出发,认为很多人和自己一样,在十几岁的青春期,会因为觉得“不够酷和不够有品位”,或者怕被同伴嘲笑,羞于承认自己喜欢颜值系的艺人。但到了现在的年纪,这些已经为人夫、为人父的男粉丝们,愿意释放自己的真性情,勇于去表达自己的真实的感受了。

“看起来,好像是中年男粉丝给王心凌打call,实际上他们打call的不一定是王心凌本人,而是自己的生活态度和曾经的青春”,赵芳芳称。

王心凌的翻红,和现在网上流行的“考古”,也有着相同的逻辑。赵芳芳称,观众尤其爱对《甄嬛传》《武林外传》等影视剧进行考古,是因为随着观众的阅历逐渐丰富,可以看懂以前看不懂的内涵,可能再过10年又会看出不同的感觉。“他们看的也不是电视剧本身,而是想在其中看懂自己,看懂生活。”

舆论的转变,也为王心凌的“翻红”制造了契机。

曾几何时,不论是外界的声音,还是王心凌本人,都认为“甜心教主”的称号,会随着其年龄增长而显得越来越不合时宜。王心凌经历过几次转型,效果平平。反复尝试后,快40岁的王心凌决定和“甜心”和解——“到了八十岁杵着拐杖跳,甜心奶奶也不错啊”,王心凌在节目中称。 

图源 / 视频截图

“在被观众不断否定,认定一种风格会过气的时候,坚持下来的人,最后会打动观众。此时,观众内心还会产生误解感和亏欠感,最终转化为对她的喜欢。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆解释道,近期的综艺里,同样走“甜心路线”的张含韵,面对众人对其风格不变的质疑时,被点评团成员房琪的一句“他强任他强,清风拂山岗”力挺,同时带火了张含韵和自己。

王心凌也是踩准了大众对女性艺人的审美又一次转变,“甜心”的人设不再有负担,更重要的是,女性艺人有“成为谁”的选择权。

“对于这些艺人而言,最大的资产就是曾经的人设,时过境迁,很多人的人设坚持到今天,这本身就是一种精神,曾经的质疑误解,也在某种程度上增加了人物的弧光。”张大豆称。

“现在的观众想看到的是,无论什么年龄和经历,只要她愿意,她就可以成为她想成为的样子”,王心凌的粉丝小优认为,大家再次被王心凌圈粉,应该也是来自于这一点。


拥有6900万粉丝,刘畊宏翻红也靠回忆杀

十几天前,大众的注意力还在刘畊宏身上。这个从台湾出道20年却一直不温不火的明星,也在今年翻红。

因疫情被隔离在家,刘畊宏带着老婆vivi王婉霏,在抖音直播教跳毽子操,配上周杰伦的《本草纲目》作为BGM,编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操,在短短一个月内逆袭为顶流,至今粉丝已近7000万。

根据新抖的数据,刘畊宏近90天直播72场,几乎每场直播点赞都近5000万,在线观看人数更是近百万。

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图源|新抖

刘畊宏的翻红也是有迹可循的,赵芳芳认为有天时、地利、人和的因素

天时,指疫情居家的背景下,用户开始关注健康和健身;地利,指刘畊宏本人是一名健身爱好者,且一直在带动身边的人健身,直播跳操放大了他的优势和专业度;人和,指很多人助推了他的出圈,比如他的身份之一是周杰伦的好朋友,他的BGM选了周杰伦的《本草纲目》。

张大豆也认为刘畊宏的直播间踩中了当下疫情期间的“情谊感”热潮,放大了人和的因素。

“刘畊宏的直播间,有爱情,夫妻两个在一起快20年无绯闻;有家庭情谊,带着丈母娘一起运动,母亲节当天还给丈母娘送花,展现了中国式的家庭合睦关系,以及与长辈的融洽相处过程;还有友情,教周杰伦健身。可谓有情有趣。”

有趣的一点体现在,他的直播间有一种综艺节目的感觉,不经时常有明星朋友连麦,还有老婆vivi王婉霏的对比互动。“每次直播,刘畊宏在前面边唱边跳,面不红气不喘,而身后的vivi到后半程就开始累得偷懒划水,像极了屏幕前锻炼时的自己。”赵芳芳称。

刘畊宏直播过程中,vivi的“痛苦面具”

刘畊宏的直播间还强调有用和价值。“之前刘畊宏是给明星做健身私教的,现在观众不花钱就可以跟着他练,价值感非常强,跟着他跳操也‘不掉价’。”张大豆称。

过去,很多人提起明星直播,往往会和翻车案例挂钩,但刘畊宏起了一个好头,原因在于他并没有过度商业化。

曾在淘宝直播带过货的刘畊宏,从去年底开始,试水了一段时间的抖音直播带货,但成绩平平,34场直播的销售额才807.6万,今年刘畊宏翻红之后,并没有着急带货变现。根据新抖数据,近90天里,他在直播间上架了四个品牌的产品,分别为九阳豆浆、王饱饱、永璞咖啡和倍优禾,总预估销售额为75.07万。

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图源|新抖

他之所以不过度商业化,赵芳芳认为,这是其背后的MCN机构无忧传媒做的更长远的布局。“直播带货并不一定能放大刘畊宏的优势,而且直播带货只是商业手段之一,做代言、接广告,反而更贴合帐号的定位。他的团队更多想打造他长期的品牌价值,并不急于这一时。”

张大豆也认为,刘畊在商业化上很有节制,一方面是出于对IP生命力的保护,另一方面是爆火之后的流量,也会反向制约着明星。


过气明星翻红,是偶然吗?

《浪姐3》初舞台上线当晚,周杰伦2013年演唱会的复映在朋友圈刷屏。2004年爆红的《爱你》和2013年周董的腹肌,以及即将上线的罗大佑的演唱会直播,都呼应了人们浓烈的怀旧情绪。

为什么现在的人沉迷怀旧?“人们在安全感爆棚的时候,喜欢猎奇求新;人们在缺乏安全感的时候,喜欢怀旧。这种怀旧的情绪,成为了王心凌和刘畊宏们的翻红的底层逻辑。”张大豆称。

怀旧这个词蕴含着很强大的力量,在赵芳芳看来,过去是大众偶像时代,即使不是王心凌、刘畊宏和周杰伦的粉丝,也曾在街头巷尾听过他们的歌。同时,这些偶像陪伴自己的时间足够长,这些年积攒下来的梗,也可以成为新老朋友之间的社交货币。

“这些偶像的翻红,最终诠释了一个传播学的核心——如何用用户心里最想听到且最能引起情感共鸣的声音,去唤醒整个时代的记忆和社交话题。”赵芳芳称。

而从吸引注意力的成本来看,怀旧也是一条很“经济实惠”的路径 。张大豆称,现在推新艺人难度越来越大,但是市场需要持续消费注意力,怀旧是一张很好用的牌。王心凌这类艺人的优势是,曾经有很高的知名度和群众基础,只是近两年热度不在,拿出来进行老IP的复苏和再造,不失为一种吸引增量粉丝和激活存量粉丝的办法。

再辅以刘畊宏女孩、王心凌男孩等人群划分的标签,更多的用户会不自觉地给自己贴上标签,加入男孩女孩的队伍,成为热点的参与者和共建者,继续助推这一波热度。

但并不是所有明星,都可以靠怀旧翻红。在情绪、人群、时代之外,粉丝愿意为“回忆杀”买单,还有一个底层原因是,他们有这样的实力。

早在《浪姐3》网传的名单出来之时,赵芳芳就和部门做过一次内部的预测,选出了一定会翻红的三个女艺人,其中之一就是王心凌。除了这几年艺人本身的自我管理和状态保持,让王心凌有可区隔的形象外,她还给出了一个理由,王心凌有作品。

王心凌当年与杨丞琳、张韶涵、蔡依林并称华语流行乐坛“四大教主”。这几年她虽热度不及从前,但她的作品一直很火。2018年她发行的新专辑《CYNDILOVES2SING》,在发行不到一个月的时间内,斩获当年的华语五大金榜销量女冠,豆瓣评分8.7分。

 

图源|豆瓣

同样的,如果没有专业的健身基础和教学能力,没有《彩虹天堂》等歌曲的流传度,刘畊宏也不会在一众健身教练中脱颖而出。

“有这些内容作品做加持,恰好通过一个节目一个舞台一个直播间,翻红了。”小优称,说到底还是自身实力硬,才有本事翻红

另一个例子是,过去的直播间里,很多“过气”明星喜欢重现过去的经典角色,借着“回忆杀”进行带货,只是角色和带货本身割裂开,也没有做到人设的延续,惨遭翻车。

不过,流量有波峰,就会有波谷,不可能有人会一直站在流量的高峰。“在流量高峰期,背后的团队如何挖掘符合明星调性的商业变现途径,如何能够持续的输出内容和作品,如何理解消费者的心态、戳中消费者内心的DNA,更为重要。不要自嗨,而是要把大家带嗨。”赵芳芳建议。

你身边有王心凌男孩吗?


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