史上最卷618,可惜年轻人躺平了

2022-06-06 快速评论
​消费者的狂欢盛宴,中小商铺的生存之战


作者|张逸
来源|电商零售头条(ID: itopec)
主题图来源|Pexels

5月26日,伴随着李佳琦直播间正式开启,上半年最大的购物节“618”火力值逐渐拉满。但与往年相比,今年618甚至可以用“寂寥”二字形容,身边讨论之声寥寥无几。

图源|李佳琦直播间

整体来看,全国各地的疫情反复、经济下行的理性消费、艰难复杂的物流环境......种种因素都让这届年轻人对618的热情大不如前。

而在日常,不少商家的多平台运营策略,抖音快手的直播带货常态化,再加上电商乐此不疲的造「节」,都年轻人逐渐对这种“数字游戏”脱敏,丧失了以往的拼劲儿与动力。

事实上,今年618已经迈入逐浪的第19个年头了。从某种意义上说,618的数据不仅是各大平台的成绩单,更局部反应了当年经济的整体趋势。

值得注意的是,618大促开启之前,京东和天猫相继颁布多项针对商家的帮扶政策,其中京东共计30项、淘宝天猫则也多达25项。众多平台都试图用这种举措来增强商家信心,但这也从侧面论证了今年电商形势之严峻。

时代的一粒灰,落在每个人头上都是一座山。正如微博上那条高赞的评论写着:“再不趁618回回血,很多商家都快干不下去了。”



折扣破历史新高,朋友圈却“讨论寥寥”

这一次618促销力度之大,可以说是史无前例。但历经了19年的改版,618早已经没有了原来的味道了。

值得肯定的是,此次优惠额度突破新高:天猫淘宝跨店满减规则调整为“满300减50”,京东则推出了“满299减50”的优惠,对比往年的“满300减30”,力度有所加大。

图源|手机淘宝

只不过,一再延长的大促时间,让很多人有一种抓不到重点的感觉。曾几何时,618还是持续两三天的瞬时营销,消费者们一股脑冲进去,买就完事。但如今,618被硬生生弄成N段,长久的等待期让买卖双方过早陷入疲态,不少用户甚至都不知道究竟该何时下单。

起初,延长618销售周期的初衷是让商家通过“拉锯战”的方式去提高促销阶段的成交量,从而去弥补活动力度下降后利润不足的缺憾。

只不过,较长的营销周期意味着更多的营销财力、人力、物力,同时也稀释了消费者的购买力和精力。

不仅如此,复杂规则之下,商家要承担的也变得更多了。

2016、2017年天猫最初推出平台满减优惠时,跨店满300-30的折扣,天猫承担一半卖家承担一半,然而之后的双11就变成了完全由商家承担。

疫情之后,为了提升社会的消费欲望,电商「造节」早已经成为路径依赖,每一次的节日正成为商家不得不遭遇的“劫难”。

图源|京东官网

根据统计数据显示,全年通过电商“造节”促销产品吸引流量的日子超过了100个,其中天猫与淘宝就超过了60个。

仅仅在5月份就有劳动节、青年节、母亲节、520等节日,虽然节点不同,但套路无一例外都是“折扣消息预热”、“品类陆续活动”、“节点狂欢”,促销形式也无外乎“满减”、“赠券”等。

而在这期间商家不是在预热就是在大促,所承担的费用也就增多了。此次商家要自己承担300-50的全部折扣,在大促之下本就薄利多销的商家而言,这个全民参与的618已经变味。


大促勉强回血,中小商家“断尾求生”

今年618不仅是各大电商平台战场,也是中小商铺的翻身之战。

有电商从业者表示:“以服装领域为例,因疫情影响,今年春款直接变成库存,而618无疑是一次打折清仓的机会的好机会。”商家亟需清库存,平台也需要利益关联方提供增长,因此今年套路更少,补贴力度会更强。

有的人积极应战,有的人就地“躺平”。有母婴行业从业者表示:“她目前并没有心思准备618,能让店铺先活下去在说。”

更有中小商家坦言:“618对于他们来说就是一场噩梦,本来降价空间就很小,但是不参加活动就完全没有流量,如果按照这个活动力度参加618就相当于白忙,我们很多人都是亏本赚流量。”

图源|Pexels

对于中小商家而言,最重要的是引流也就是曝光度。像618活动中影响比较大的是进入主会场的商家,想要进入主会场品牌影响力够不够是一方面,另一方面还有高昂的费用、抽点以及利益让步,这都是中小商家无法承受的。

所以,“20%的商家掌握着80%流量始终在电商圈盛行,无论是618还是双十一,数量庞大的中小店家基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情影响,今年618到底会带来多大的市场增量,一切都是未知数。

当然也有不少人提到,今年天猫和京东都相继推出了帮扶政策,天猫致力于在“金融补贴、流量补贴、技术升级”等方面给予商家大力支持。

京东则侧重于“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列措施降本增效。

在备货期间天猫通过网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷,帮商家筹到钱;在预售时期,店家可以享受免费100亿元额度的回款服务,只要消费者在店铺支付了定金,商家就回款部分金额;京东则在物流方面给予商家全方位的支持。

图源|天猫官方微博

有经销商表示:“虽然平台的帮扶策略看上去十分丰富,也比较全面,但是实际上中小商户的困境更多在于知名度以及自身品牌影响力,这些政策不能帮助店家真正在流量引导等方面改善,事实上对小商家起到的实质性作用并不大。”


现实焦虑蔓延,年轻人“就地躺平”

就近几年消费形势而言,大部人仍处于消费降级的阶段。这里的消费降级并非指为了省而省,而是降低了对未来预期的消费,不再对自己没有太多价值的地方花钱,也就是说,这届年轻人躺平了。

有经济学专家指出:“尤其是后疫情时代,现行的经济压力和对于未来收入预期的降低,都在倒逼消费者更加理性。”

年轻人的消费观念也在潜移默化中改变,越来越多人意识到储蓄的重要性。

以此次上海疫情为例,初期不乏上海魔幻菜价“20块钱的大葱掉了一根葱,女子骑车追了大妈三条街”、“卷心菜77.9元一颗,土豆107.8元/公斤”等新闻.......

在这些新闻下方,不少网友表示,“这次疫情突然不敢月光了,任何时候手里有粮心里才能不慌,还是要多存点钱啊”;有人评论:“之前自己习惯于大手大脚花钱,但这波疫情让自己学会记账,强制储蓄。”

图源|新浪微博

因此,从表面上看今年618各大平台增加了促销的力度,是为了刺激用户消费。但促销的背后,是理想消费观与省钱经济学之间的博弈,这势必会对此次618的数据产生消极影响。

根据调查数据显示,有约92%从业者生称2022年的疫情反复,对企业的消极影响甚至超过了2021年;参加调研的企业中,有超78%表示业绩从开年下滑到现在;而参与调查的从业者中,有46%对未来经济预期为谨慎乐观,而40%用户反馈是悲观甚至极度悲观。

从消费指数来看,从2021年第二季度开始,消费者们在单次购买花费以及购买频次等等方面都出现了明显下降。如果说去年双11是一个分水岭,那么今年618可能更难泛起太大水花。

图源|Pexels

当然,电商大促反应的仅仅是当下行业的冰山一角,这背后是越来越多的企业深度进化。毕竟愈是逆境,愈能考验商家和企业的人性与内生力。

618的深化能否继续还尚未可知,但在面临与疫情长期共存的时代,如何在疫情中爬起来,重塑自己,从而持续占有市场并寻求增长,都是商家或企业要不断思考的命题。

但不得不承认的是,618大促,在第二个十年即将到头的时候,正在回归平淡。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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