李佳琦“消失”,抖音千万博主卖不动货,直播带货江湖变了?

2022-06-10 快速评论
新的风暴已来临


作者|黄小曼
本文转载自微信公众号微果酱(ID: wjam123456)
主题图来源|Pexels


流量大V出逃原生平台,图什么?

提前了大半个月的“618”大促,似乎没有了往年的热闹。其是偷逃税风波之后,薇娅、雪梨等多位头部主播消失不见,李佳琦近期也缺位多日。或许,在这看似平静的局面下,早已有人按捺不住,试图借此一战成名了。


抖音淘宝互挖墙角,谁失算了?

继疯狂在B站挖UP主后,淘宝直播的抢人大战又拉开了序幕,而这次的目标淘宝瞄准了抖音千万博主“一栗小莎子”。

2021年4月,“一栗小莎子”凭借一身蓝色战袍,成为“纯欲”女神走红于网络。在这之前的3年里,她还只是一个在抖音拥有70万粉丝,日常拍拍搞笑段子、日语教学视频的普通博主。

一栗小莎子成名之作

现如今跻身千万博主行列的“一栗小莎子”,自然也逃避不了赚钱这个现实问题。只是令人意外的是,在抖音坐拥千万粉丝的“一栗小莎子”,转身去了淘宝直播带货。

4月12日,“一栗小莎子”以淘宝直播美栗种草官的身份正式亮相淘宝。不过,首战淘宝直播的两场“好物分享”声量只能算是一般般,场观分别为8W+和4W+。时隔两日,“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀,总场观256.2W。

这是其目前为止12场直播里的第二高场观数据,最高的场观数据为413.4W其他直播场次的场观数据从几万到十几万不等而对于其在淘宝直播首秀的成绩,官方对外宣发中也只用了“卷发棒、玉米夹和美瞳等销量都很好”这样模糊的描述。

“一栗小莎子”目前的淘宝账号仅有55.1W粉丝,远不及其抖音1099.7W的粉丝量。对于“一栗小莎子”来说,出逃抖音两个多月,投身淘宝直播带货的成绩或许刚达到及格线,至于能否借势自身的流量大V优势,成功在淘宝闯出一番天地,答案或许很快便有了。

相比于“一栗小莎子”,曾作为薇娅助播的“琦儿Leo”,与薇娅同时“消失”一段时间后,再次出现时却是在抖音直播间。舍弃昔日淘宝阵地,转战抖音的“琦儿Leo”,在其5月7日的抖音直播首秀中就已收获不俗的成绩,首场直播带货销售总额就已达到2717.42万元。在其近30天的18场直播带货中,累计销售额可达1.1亿元。

不仅如此,与同样是借力薇娅冷启动的“蜜蜂惊喜社”不同,“琦儿Leo”的主阵地仅有抖音。除在抖音直播间安营扎寨外,“琦儿Leo”在抖音还建起粉丝群,开播预热也多数选择抖音或微博两个平台。

袭承了薇娅直播风格的“琦儿Leo”,在直播带货技巧上显然比半路出家的“一栗小莎子”更胜一筹。同样都是转战新阵地的流量大V,两人在新平台的粉丝量目前还只能算是初级阶段。某种程度上,“琦儿Leo”与“一栗小莎子”的较量,也是抖音、淘宝两个平台间的暗自较量。

左为一栗小莎子淘宝账号,右为琦儿Leo抖音账号



留不住大V的快手

快手直播带货的声量似乎一直被淹没在抖音、淘宝之下,尽管它旗下以辛巴为代表的辛巴818、以二驴为代表的驴家军、以方丈为代表的丈门等家族式大主播,动辄一场直播上亿元销售额,甚至数十亿销售额的带货成绩,丝毫不输其他平台主播。

然而,快手主播带货能力再强,也只能在这一亩三分地里成为“野王”,很少能得到外界的认可。而快手为了打破这种强者恒强的局面,重新打造自身的直播生态,有意与家族式团队的主播解绑,不断加强监管,大主播与平台间的拉扯之战早已悄然打响。

4月11日,曾在快手用4个月涨粉1000W的“小沈龙”,在淘宝开启了直播首秀,为此还暂停了自己在快手的日播计划,整整一周都专注在淘宝开播。“小沈龙”在淘宝开播的整体场观比同样新入淘的“一栗小莎子”略胜一筹,最高场观可达464.5W。

不过其近期6月份的淘宝直播场观,跌回了70多万。据果酱妹观察,“小沈龙”目前在快手、淘宝是开启双平台直播。灰豚数据显示,“小沈龙”快手直播近7天进行13场直播,预估累计销售额仅为92.9W。这样的成绩对于现如今在快手拥有2776.4W粉丝的“小沈龙”来说,与其他快手主播尚有差距。

这就不难理解,为什么“小沈龙”会选择投淘抱快,在快手难以施展拳脚的他,自然希望能在其他平台有新的机遇。只不过目前来看,淘宝或许也未必是“小沈龙”的最佳选择。

但即便如此,从快手出逃的大V并不少。过去几年,“奥利给”一词火遍大江南北,这一热词最早便是出自快手达人“双叶湖雷哥”(现已更名为“双叶湖雷哥《奥利给》”),后由另一位快手达人“朝阳冬泳怪鸽”将其发扬光大,而B站的二次创作则是加速了“奥利给”的出圈。以致于B站甚至给“奥利给”这一热词开设了专栏频道,总播放量为11.9亿。

凭借“奥利给”一词走红的“朝阳冬泳怪鸽”,也顺势入驻B站,成为B站知名UP主,跻身百万粉丝队列。尽管距离成名之年已过三年,“朝阳冬泳怪鸽”在B站的数据表现难以回到过往的高光时刻,但相比于其快手账号的表现,还是依然“奥利给”。

事实上,流量大V们的“迁徙”背后,既有平台之间的“卡脖子”,也有大V本身和平台之间的博弈。

于流量大V而言,无论是从平台出走,还是选择跨越多平台发展,都是为了寻找更适合自身商业变现的支点。主观上看,这其实更像是我们普通人的求职,哪个平台给出的条件更优,便往哪个平台走。

而自身意愿之外,大V们还要考虑带货直播的土壤,这无疑又是流量裹挟的结果。所以,“一栗小莎子”入淘并积极带货的原因并不难理解。

于平台而言,淘宝在失去薇娅、雪梨等头部主播后,现如今只有一位李佳琦独扛大旗,显然并不是一个好的局面,这也是淘宝频频跨平台挖人的原因。从抖音的“一栗小莎子”、快手的“小沈龙”再到微信的“年糕妈妈”,淘宝直播的流量急需更多新人主播来承接。

但这样的做法能够达成预期吗?从目前的案例来看还不能充分论证。

一方面,淘宝的直播带货其实是有一定的专业门槛要求的,而很多其他平台的大V不少是半路出家,在专业度上常常不能完全适配;另一方面,大V跨平台之后也有待适应,流量流失、带货方式骤变、粉丝只看热闹不买单等等,都是需要正视的问题。

不是每个大V都能像罗永浩那样“幸运”,开播即创造神话。更多是“一栗小莎子”这样的,抖音千万粉丝也在淘宝施展不开。或许,流量大V们需要重新审视自己的优势和短板了。




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