在直播间800天,罗永浩留下了什么?

2022-06-15 快速评论
钱没还完,江湖不说再见。


文|沈嵩男    编辑|斯问
来源|电商在线(ID: dianshangmj)
主题图截取自广告《 转转×罗永浩:全球第一场旧机发布会》

“感谢大家在微博上近十三年的陪伴,这是一段无穷无尽的黑暗旅程,也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生,永远记得后者。”

一段“告别”文案,配以标志性的“锤子便签”长图,罗永浩的“电商直播”生涯(2020年4月1日——2022年6月13日),宣告阶段性谢幕。

这是一场“事先张扬”的谢幕演出——

入行初期,罗永浩已屡次表明,直播带货更多是为了还债,还完后即将奔赴新项目创业(目前已知为AR眼镜)。逾800天的直播生涯,期间罗永浩不时地公告还债进度,放风新项目的方向与进展,从一开始的周播,到近半年,直播频次、时长都在压缩,近日,其直播间、微博先后改名、换头像,“交个朋友”品牌完成“去罗永浩化”。

“罗永浩”发布的最后一条微博

对于是否完全脱离出公众的视线,在《晚点LatePost》对罗永浩的最新采访中,其回复颇为肯定。「电商在线」也观察到,目前罗永浩在主流社交、短视频平台的账号均已“改头换面”,微博对外展示的内容,也限制在了近半年以内。

但罗永浩不会就此消失。“虽然以后公共平台上的发帖和交流基本没了,但我每隔一两周,还有一场卖货直播。可能聊不了什么,但对神交多年的很多老朋友来说,还是会有那种内敛克制的互动。”

与此同时,他的AR公司开设了一个名为“产品经理罗永浩”的社交账号,用以“辟谣”、“招聘”、“专业交流”等。罗永浩在最新采访中表示,辟谣是更有可能的用途。

“产品经理罗永浩”已改名为“罗永浩的辟谣号”

6月初,改名后的一场直播中,罗永浩自嘲自己像是来直播间“做客”的。事实也是如此:未来三年里,罗永浩只会以“客座主播”身份为“交个朋友”进行共计几十场的直播。

电商直播,被外界普遍视为罗永浩的一次成功创业。他因招商证券一份著名的“电商直播”行业研究报告而入局,对比赶了个晚集的“手机创业”,切实地踩中了“风口”。出于还债的迫切性,他迄今坚持已逾两年。

“如果不是因为欠了别人的债,我创业永远不会把赚钱当成第一位的考量。”

如今,当“真还传”接近尾声,他如愿转投科技行业,试图再次证明自己是“中国最好的产品经理之一”。值得玩味的是,当罗永浩急不可耐地奔赴他的星辰大海时,其前老板俞敏洪却押注在了电商直播行业,旗下“东方甄选”直播间不温不火数月,近日因双语带货意外走红。老罗退网当天,“新东方在线”股价盘中一度涨超100%。

迎来爆发已两年,电商直播热闹非凡。平台、品牌、机构,熙熙攘攘,新旧交替。「电商在线」循着记忆锚点,梳理了罗永浩在两年电商直播中的几个关键性变革。这些变革既属于“主播罗永浩”,也是直播行业的简单侧写。


踩中风口

2022年6月13日,官宣投身新创业的当晚8点,罗永浩转头来到“交个朋友”直播间。对“罗粉”来说,这可能是未来一个月里,与罗永浩为数不多的见面机会(据最新采访,罗永浩未来直播频次大概为每月1-2次)。

刚退网就“返场”,罗永浩自己都坦言尴尬。但从结果来看,粉丝仍然很给面子。据灰豚数据显示,该场次累计观看人次470.7万,是近月来直播间的人气高峰。销售额1110.9万元,仅次于近期部分大促直播。

这一“返场”直播在近期可谓“顶流”

时间拨回2020年4月1日,愚人节当天罗永浩完成了其电商直播首秀,全程高潮不断:不仅有大手笔的消费红包,更兼一票品牌CEO站台。当晚,罗永浩甚至用带货的剃须刀,刮掉了自己标志性的小胡子。

彼时的“新人主播”罗永浩,为其直播首秀做出了不少“牺牲”。不仅刮胡子,他还因读错了“金主”的品牌名,当场90度鞠躬致歉。但回报也是丰厚的,3小时的直播,累计观看人次超4800万,销售额约1.1亿元,创下平台纪录。首秀后,“低过老罗”一度成为淘宝商品的标题热词。

电商主播是一个不免有些“残酷”的行业,对比的是粗暴的单场GMV、观看人气、对品牌商的议价权等赤裸裸的数据。孰优孰劣,一目了然。所以今朝对比往昔,总有人为罗永浩的直播,定下“高开低走”的草率结论。

随着电商直播常态化,直播频次与时长的大幅提升,人们的消费需求被均匀地分配在日常直播中。除618、双11等大促节点外,日常直播本就再难上演动辄破亿的销售神话,这是行业使然。

从数据来看,“交个朋友”公司,以及背后的整个电商直播行业,称得上稳扎稳打。据今年4月11日发布的“交个朋友2周年报告”显示,这两年里,“交个朋友”总GMV(平台交易额)超100亿元,开播总时长达1万小时;“交个朋友”公司员工从最初7个人,发展到了目前的1400多人。

而在2022年天猫TOP TALK商家大会上,淘宝直播业务负责人道放表示:2021年淘宝直播已服务6亿用户,超过6000家品牌直播间的会员成交贡献值超过100%;有4000多个新的品牌实现了500%的增长,超过4000个品类在直播的发展增速超过30%。

如今不止于电商平台,短视频、社交平台,只要手持流量,无一例外都入局了电商直播。企查查统计,我国目前有约1.6万家电商直播相关企业。艾瑞咨询预计,2022年我国电商直播交易规模将达2.85万亿元。行业渐趋成熟化,时至今日,再无人质疑电商直播的商业模式成立与否。此时平台、品牌、MCN机构们更关心的,只是“怎么做”的问题。


主播去中心化

关于“交个朋友”6月13日的直播,另外值得一提的数据是,在总计近20小时的直播中,罗永浩仅在播约2小时。

这已是“交个朋友”的常态,其创始人黄贺在2021年接受采访时即表示,“交个朋友”一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖,截至2021年9月,罗永浩个人直播在公司的总销售GMV占比已经降至30%。在老罗回归科技界之后,罗永浩的GMV占比彼时将只有10%。

“去罗永浩化”的速度,比创始人预想的更快,罗永浩2022年3月21日曾发长文表示,过去的几个月,其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%,个人直播时长占公司总直播时长约3%。

“由于种种原因,这个行业的大部分机构只会做个人品牌,不会做公司品牌。我过去做过的很多事也经常被人这样批评,这次算是一个基本成功的转型尝试。”罗永浩表示。

从结果看,“交个朋友”目前旗下已有超40名主播,近半年里,登场最频繁的,是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等头部主播。同时推出了包括“运动户外”、”数码电器”、“通勤商务男装”、“酒水食品”等多个品类直播间,由固定主播搭档直播。

“交个朋友”部分主播合影,“罗永浩”已让出C位(图片来自于“罗永浩”公众号)

对电商直播平台而言,“去中心化”的诉求在于通过对流量更公允的分配,得以优化站内竞争格局,最终提升流量的导购效率。淘宝直播在2022年首场MCN大会上,即对新主播、老主播,新领航计划给出了不同方案,帮助新老主播加快成长速度。

减少对头部主播的依赖,作为掌握流量的一方,不论是电商平台还是内容平台,也都意在避免大主播们“挟流量以令平台”局面的出现,尽可能地营造大生态的氛围。

对MCN机构来说,“去中心化”的趋势同样强烈。快手平台上,辛巴团队为其“家族成员”的直播间引流已常态化。淘宝上有越来越多的助播团队反客为主,“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等百万级粉丝直播间,都曾是助播出身。

魔筷科技某业务经理明昊(化名)曾在《北青网》的采访中总结:“直播带货过去倚靠主播个人魅力,但单一主播的生命周期是有限的,所以MCN机构都会有梯度培养方案,不会把‘宝’押在一个人身上。”

椰汁食品品牌菲诺对「电商在线」表示,商家看中的是带货结果,“各大头部主播我们都上过,对我们来说,罗永浩直播间就是一个普通机构。”


始于流量,终于供应链

首秀前,“交个朋友”团队就有要找品牌合作的觉悟。“早期我们只跟知名品牌合作,尽量保证不出现有问题的产品,万一出问题,也会优先确保消费者权益。”

即便如此,”交个朋友“一开始仍是翻车不断。比如在2020年4月24日的直播中,罗永浩演示一款净水器产品,拧开龙头结果没有出水。中途排查是注水水压不够,与产品本身没有直接的关系。但当时评论区不绝的“演砸了”、“翻车”等话语,让老罗一度失落,只能自嘲“完了,明天媒体又要过节了”。

后续产品恢复运作,罗永浩为表诚意,喝了一口调配”墨汁”后进行过滤所得的水。

演示净水器时,因团队前期产品调试不专业翻车

又比如,在与知名鲜花电商平台合作的520直播中,罗永浩销售的鲜花礼盒到货后出现大量的打焉、腐烂情况,这一事件让其上了两天热搜。最后,罗永浩以道歉、自掏腰包赔偿等措施补救。

“交个朋友”需要更可靠的供应链。2020年8月7日,直播间上架了来自于“苏宁易购”的包括数码、家电、日化在内等一众商品,物流和售后,也由合作方提供。与苏宁的合作卖了2亿元货,一举打破了其首秀纪录。随后,“网易严选”、“小米有品”等成熟供应链,先后走进“交个朋友”直播间。

”交个朋友”黄贺曾对外表示,除了直播形式和方法上的迭代,通过优化供应链,才逐渐解决了业绩瓶颈。

2020年11月,“交个朋友”注册成立了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司,提供品牌代运营、直播培训和直播基地服务。如今,该公司同时为数百名主播供货,品牌代运营业务位居平台前三。

电商直播主打的所谓“兴趣”、“信任”,归根结底,本质都是流量抓手。而直播间供应链的不断变革,体现的其实是电商直播行业从比拼“流量”,向比拼“供应链”的升级。

对此,《直播电商的逻辑》书中有所阐释:当行业日渐成熟后,行业内的专有知识也将会随着人员和信息的流动而日渐平均化,届时竞争的核心会回归到零售行业的本质。直播电商长期来看,行业玩家们的竞争,会逐步回归到好的商品和服务本身。

随着“供应链”作为电商直播“内功”得到行业广泛的认同。拥有自主供应链的品牌们开始对达人主播祛魅,走向更长期主义的“店播”模式。据阿里巴巴2021年投资者日数据,截至2021年9月30日的一年里,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。


绕不开的“主播罗永浩”

6月13日傍晚,评论区观众开始频频呼唤“龙哥”(罗永浩的昵称之一),约8点20分,罗永浩走进了直播间。除了吐槽“无良媒体”时略显义愤填膺,其余2小时的直播中,他整体兴致高昂,言词之间,能些许感受到对即将到来的新创业的期待,与告别“抛头露面”生活的解脱。而此时的评论区,也多是粉丝对其新创业的善意表达。

自从进入电商直播,一贯招黑的罗永浩,风评似乎有明显的回暖。一方面,在于其“还债”行为背后超越契约精神的商业道德自律,得到了大众的认可。其次,或也因为“电商直播”对其性情的“再塑”。

过去的罗永浩,不论是其自我对外展示的形象,还是外界对其的观察,总不免有几分傲慢、暴躁,甚至刻薄。但成为一名主播后,带货业绩和个人公众形象高度挂钩,罗永浩需要对“交个朋友”负责。于是我们看到,社交媒体上,罗永浩的表达越来越内敛。姿态,甚至也变得谦虚。当然,每次谈到苹果,他还是从前那个少年。

如他在“2020V影响力峰会”上所说,虽然做电商直播首要目的是为了还债,但过程中,这一行业开拓了他的视野,也让他发现了很多愉快的事情。

当然,还债还是首要的。最新采访中罗永浩称,“为了不错过再创业的时间窗口,尽快启动新公司的工作,我跟交个朋友签了个长约。交个朋友接下来帮我按月稳定地还完剩余债务,我把本来要再用半年多为交个朋友所做的工作,摊到未来几年里逐步完成。这样在时间精力上不会耽误新公司的工作,这也是之前传闻中所谓‘天价分手费’的背景。”

罗永浩曾在多个不同场合下提及还债

有媒体人士解读罗永浩的直播、创业两不误:“阶段性地告别‘主播’身份,但未来仍有稳定的、常态的直播场次,对老罗来说这也是最优的选择。一方面,他还能靠直播获得稳定的现金流,反哺新创业。其次,未来迟早要见公婆的新产品,也可以通过直播这样的大舞台,不断地获得声量、销量。”

历经2年又2个月,“主播罗永浩”暂别电商直播。他曾裹挟亿级流量,以极具争议性的人物形象,入局于行业爆发前夕。最终完整地经历了行业从混乱、草莽走向成熟、合规的全程。其间,他以其个人对审美、品质的严苛要求,在直播场景、设备、选品等环节,给予了行业一定的正向启示。也曾因初入行的“懵懂”,闹出了不少翻车事件。但不论如何,现下、未来,当我们谈论电商直播行业时,“主播罗永浩”,永远是一个绕不开的人物。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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