流水的IP,铁打的抖音

2022-06-22 快速评论
基于东方甄选的品牌思考


作者|李倩说品牌
出品|LQ关系品牌事务所
来源|公众号 【李倩说品牌】(ID:  liaotian78)
主题图截取自@东方甄选 抖音直播间

近期最火的营销现象当然是东方甄选的直播间喽!

看到很多分析文章都在从东方甄选的内容出发说事,讲他们做的如何如何好,内容如何特别,董宇辉的讲解如何有文化。从这样的角度去分析东方甄选爆火的原因。

这种分析没啥毛病,也没啥意义。

只看见了东方甄选的“神话”,没有看到背后那只“看不见的手”,以及那只手,对于自身品牌运营的迫切。要分析东方臻选,不能光看它本身。

先概括一下结论:东方甄选的“爆火”与刘畊宏的毽子操一样,是抖音平台自身的品牌动作。一旦押中了“抖音品牌需要”的机会,爆火只是一个可被计算的结果。这个动作,用我的品牌打造六步法中间的一环形容,叫做:放烟花。(定好位-配资源-讲故事-放烟花-谱曲子-抢座位)


抖音平台的品牌需求

内容质量好,这是火的一个“必要非充分条件”,董宇辉的内容很好,可是满网没有比他内容更好的主播吗?为什么他火了?

火的速度之快,就连东方甄选自己都感觉猝不及防。董宇辉坦言,刚开始几个月满屏都是骂他的声音,自己险些坚持不下来。好像突然之间,大家开始疯狂的喜欢他。

在之前的几个月里,同样的一批主播,同样的东方甄选,我们看到的媒体文章的画风是这样的:现实太骨感!新东方直播2个月,销售额450万!俞敏洪:过了最安静的一个寒假……俞敏洪在直播间里表现如何?有网友形容“直播像上课”。

几个月后,事情就出现了完全不一样的反转。

有人说:东方甄选,开启了直播的“内容时代”;有人说:这才叫直播的天花板,以前那种叫着嚷着直播的方式low爆了;有人说:我因为别人的转发好奇点进去,结果哭唧唧的买了一堆玉米出来;有人说:人们识别好内容的时代来了,我也要去当内容主播!

请问:这些人都是谁?他们所说的内容指向了什么?

有文艺青年朋友坦言:我是因为董宇辉才开始看直播了,特别上头。有常年只趴在小红书上读图文的白领朋友说:我又重新装回了已经卸载的抖音。也有很少看直播和短视频的朋友说:是不是短视频和直播内容要升级了?

很显然,这一切的反馈,对于一直背负着各种用户和内容标签的抖音品牌来说,全都是利好。

除了自身的业务需求之外,抖音这样的超级平台,在品牌打造的过程中,对于造案例、放烟花、带节奏也有着强烈的需求。什么样的案例更符合当下抖音的需求和口味?这些案例从哪个角度体现了抖音未来的平台文化的哪种倾向?

东方甄选这一波,帮抖音升级了所谓“平台调性”,拉回来了多少“高端”用户。这也是很大的品牌价值点。

这一切的成功似乎都不是平台上的玩家努力之后随机分配的。

上演诚信“真还传”的罗永浩、疫情居家期间倡导一起健身的刘畊宏,拥有大量“高端”客群、有文化的新东方,这些都是抖音品牌的菜。

相对于快手上跑出的“辛巴”,淘宝上跑出的“李佳琦”和“薇娅”来说,显然,抖音更懂得如何在业务之上,冶炼案例对于自身的“品牌价值”。


平台造物的时代

平台造物的倾向越来越明显。过去的“人找渠道”,现在已经成为了“渠道选人”。

是不是“天选之子”,就变成了如同科考一样的对于平台规则和流量密码的悉心研究。

于是平台之间,如何面对市场设置自身的定位和调性,释放正确的标签和信号,就成了比拼的关键。

处处可见平台对于市场的迅速反馈。

到底是“得什么者得天下”?屌丝?女性用户?高端人群?平台反复腾挪进化。

但大方向是不会错的,正义、文化、健康、国货之光……

在这些大方向的指引下,平台开启了筛选,用点金之手送出一个个机会和“推荐位”。各个品牌和IP就如同被编辑选中的选题,迅速成为吸金的风暴眼。

一场可被计算的数字化造星运动。

按照这个数字化的选题排序表,果然会验证安迪·沃霍尔那句鼎鼎有名的判断:在未来,每个人都有15分钟的时间成名。

15分钟,所以当聚光灯打到你身上的时候,你打算怎么接住这汹涌如同龙卷风的流量?你是否已经计划好了这些影响力的最终用途?

人们的兴趣和遗忘一样,来的都很快,刺眼的聚光灯如同旋转木马一样也会转瞬即逝,15分钟之后,音乐停止,舞台落幕,你成为一个品牌还是成为一段过往,仍然取决于,你打算以什么样的作品,什么样的产品,什么样的姿态,驻留人间。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由李倩说品牌授权梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!


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