广告玩转「套娃」梗，轻松甩掉「套路」病？

套娃，曾经单纯只是指俄罗斯的传统玩具，如今俨然已经演变为了网络用语，比如社交平台上的各种转发引用，都可以统一称之为「套娃行为」。

这种无限“复制”内容，一层意思套着一层意思的连环式表达，不仅让人难以琢磨清楚结局，还蕴含着些许独特的韵味。除了网友乐在其中使用之外，广告也逃不过其魅力，接下来，头条君就先奉上几支广告片，带大家浅炫下「套娃」的N种玩法吧。

Oatly燕麦奶“王中王”广告片

一个广告等于八个广告

论如何把套娃梗发挥到极致，Oatly燕麦奶率先给大家献上了惊喜的答案，拍摄了一支堪比八支广告的套娃“王中王”广告片。

短片仅有简短的1分钟，却足足囊括了9种广告形式。 包括轮船上的公交站广告、社交媒体广告上的轮船广告等等，一层叠加一层，把大部分能想到的广告形式，全部给展示了个遍。最后面对上司提问、员工耐心复述内容的场景，也让不少打工人仿佛看到了自己，产生了情感上的共鸣。

Oatly燕麦奶通过这种环环相扣的形式，出其不意的创意剧情，成功加深了观众对品牌的印象，算是把套娃给彻底玩明白了。

零食品牌TWIX《camping》短片

现实版的“螳螂捕蝉，黄雀在后”？

如果说Oatly燕麦奶广告片一眼就能看出内含的套娃创意，那零食品牌TWIX《camping》短片里的套娃元素，则可能需要你细品一番，才能回味出其中的巧妙之处。

短片的开始，是两个露营者在分享巧克力棒，本以为是个平淡普通的场景，可镜头忽然一转，露出后面两只虎视眈眈、企图吃人的棕熊，画风顿时弥漫了些紧张的气息，颇有些螳螂捕蝉黄雀在后的感觉。

两位露营者关于选择哪边巧克力棒的话题，恰好也与两只棕熊选择哪个人的对话形成了有趣的互文。这场毫无违和感的隔空对话，给短片增添了几分幽默感的同时，也展示了TWIX由两种相同美味的巧克力棒组成的产品卖点。这种一环压制一环、内敛型的套娃形式，你有get到吗？

韩国KCC门窗无厘头广告片

到底哪里才是结尾啊！

为了宣传自家产品，韩国KCC品牌邀请演员成东镒，演绎了一支无限套娃、不讲逻辑的广告片。即使时长不到3分钟，可循环往复的广告仿佛看不到结尾的无底洞，还是让人忍不住高呼：你搁这给我套娃呢！

这支短片前半部分虽然剧情搞怪夸张，但借此传达KCC门窗阻寒保暖、隔音、防紫外线等优势，还是有迹可循能自圆其说的；后半部分则是彻底放飞，给出各种清奇的角度，祭出无厘头套娃大法，万物都与KCC门窗扯上了联系。

整体戏谑、自黑的风格，再加上成东镒独特的喜感，让这支广告片更加搞笑洗脑。反正头条君看完片子后，着实是记住了那一句魔性的“KCC窗户连通世界”。

网易有道词典「戏中戏」TVC

广告版的《盗梦空间》？

套娃一时爽，一直套娃一直爽，在双十一来临之际，网易有道词典用「戏中戏」的方式，拍摄了一支烧脑广告片。

短片以旋转的陀螺为开篇，讲述了一个被双十一逼疯的打工人正在和心理医生对话，突然画面转向拍摄现场，再移到会议室和剪辑师电脑上，最后又回到心理咨询室的多重反转的故事。开头结尾旋转的陀螺紧密呼应，正好形成了一个环。

网易有道词典通过各种神反转剧情，不仅真实还原了广告人不断修改方案的心酸过程，激起打工人的强烈共鸣；也恰到好处地将产品融入情景中，呈现了产品查词速度快、支持离线查词和翻译等核心卖点，属实是拿捏住了在剧情中自然植入产品的精髓。

看似无限套娃的剧情，实际是彻头彻尾的一场梦，网易有道词典这波广告信息与脑洞剧情齐飞的“骚操作”，怕不是广告版《盗梦空间》？

三星x瑞安·雷诺兹

一石三鸟的连环套广告片

上面列举的品牌广告，大多是剧情上玩套娃梗，以此来突出自家品牌或产品卖点。但三星却另辟蹊径拍摄了一支在广告中插播其他品牌广告的套娃广告片，让好莱坞演员瑞安·雷诺兹夹带私货，给自己即将上映的电影和收购的金酒品牌预热宣传了一波。

短片先是播放了瑞安·雷诺兹《鬼影特攻》电影的预告片，用来展示三星电视高清画质效果，后又在电影预告片中，植入了瑞安·雷诺兹自家金酒的广告，一环连接一环，堪称广告中的环中环。

虽然电影宣传片和金酒广告都是强行植入，但演员自然的演绎和顺畅的剧情，都不会让人觉得过于反感，并且还成功收获了“一石三鸟”的效果。

结语

上面这些案例虽然都可归类为套娃式的创意广告，但其实每个品牌的表现形式和洞察都有所不同。

比如Oatly燕麦奶和网易有道词典，是洞察到广告人改方案艰难的普遍现象，以易引起共鸣的提案形式呈现了出来；韩国KCC门窗是调侃和反讽了那些无聊的促销广告，用无厘头的剧情刷新了观众对传统广告的认知；三星则是在广告中插播广告，以出人意料的“广告套娃”方式给观众留下深刻的印象。

每个品牌都有其独特运用套娃梗的方式，并且都玩出了新意和创意，你比较crush哪个品牌的套娃广告片呢？