2/3的TikTok爆款歌曲为自然走红,音乐营销的预算都打水漂了?

2022-11-11 快速评论
音乐营销真的没门槛?
作者|朋朋   编辑|范志辉
来源|音乐先声(ID: nakedmusic)
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近日,创意咨询机构ContraBrand的一份名为《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2022》的报告,给出了与一贯认知相悖的研究结论。

通过对今年上半年20个国家TikTok每周排行榜的研究,ContraBrand发现,登上TikTok Top200并最终在Spotify上一炮而红的歌曲和艺人中,三分之二的歌曲营销都绕开了各类网红和广告流量投放。

既然自然传播就可以产生如此大的流量规模,那么,是不是可以借由TikTok来降低歌曲的营销成本?在TikTok做音乐营销,是不是真的不需要幕后推手了?


AGC和UGC称王,音乐营销真的没门槛?

到底什么决定了TikTok上音乐营销的成功?

为解决这个问题,ContraBrand对今年上半年登上TikTok Top 200并收获首支Spotify百万级播放量的208位音乐人进行了分析。这一样本选取方式,意味着这些艺人都属于从TikTok开始走红。

研究发现,AGC(Artist-Generated Content,艺术家生产内容)是2022年音乐营销最常见的成功策略,208位音乐人中有74位通过AGC在TikTok上完成音乐作品的病毒传播,占比达35.5%;UGC(User-Generated Content,用户生产内容)位居其次,占比达28.3%,大量普通用户通过在自己的视频中使用歌曲作为BGM,实现了音乐的自发推广。

二者相加,AGC与UGC的推广内容占比达到63.8%。在这一过程中,音乐人在TikTok上的营销成本几乎为零,并不需要付费给网络红人来进行音乐推广,也不需要付费投放广告流量。

相较之下,网红(5万粉丝及以上)对于歌曲营销的贡献实则非常有限。在208位音乐人中只有19位通过网红的推广来获得成功,占比仅为9.1%。同时,在这19位音乐人中仅有12位是通过付费来“购买”网络红人的推广作品,7位音乐人仅仅是受益于知名网红自发的免费使用。

而由广告流量投放的音乐营销则是最不常见的方式。只有7位音乐人通过在音乐视频中大量投入广告来提升用户的参与度,占比仅为2.5%。同时,广告推广效果也不尽如人意,在7位音乐人中4位都是来自土耳其,并且他们的歌曲只在本国市场登上了TikTok Top200,鲜少能走出国门引起更广泛的关注度。

此外,助力音乐作品形成病毒式传播的另一个重要原因,是这些音乐作品的翻拍视频都形成了特定的流行趋势(Trends),ContraBrand界定是Top 100视频采用同样的逻辑即属于这个类别。

数据显示,在签约独立厂牌的音乐人中,有25.4%新歌宣传后形成了特定的翻拍流行;紧随其后的是未签约音乐人,占比达到23.9%。而签约了三大唱片公司的音乐人,仅有19.4%形成了特定流行。其中最常见的翻拍内容,便是舞蹈翻跳。

毫无疑问,这些流行趋势创造了专属于音乐作品的传播“模因”,为音乐作品凝聚更大的声量。

与此同时,TikTok上音乐营销门槛的降低也在进一步降低唱片公司的影响力和话语权。

在208位成功登榜的音乐人中,仅有36位签约了三大唱片公司及其分支厂牌,有55位签约了独立唱片公司,有117位音乐人并未签约任何一家唱片公司,数量远远超过了前两者。在这些未签约的音乐人中,34.1%依靠UGC作品实现了音乐营销的成功,29%仅仅依靠音乐人的AGC作品就赢得广泛的反响。

报告中列举了英国独立音乐人venbee的例子。

venbee原本只是一个TikTok上一个籍籍无名的音乐博主,发布了250个作品,但都鲜有人气。直到2022年4月14日,她发布了个人首支单曲《lowdown》中的一个片段,视频中她仅仅是站在花园里演唱了歌曲,歌曲渐次出现在屏幕上,就这样一个再寻常不过的视频获得了前所未有的成功。作品点击量高达160万次,并且流量都有效地导流到了Spotify。最终,这首歌曲在Spotify上的收听量超过了1100万,每月收听用户累积达到了74.86万。

令人惊讶的是,统计结果显示,似乎很多人都比vanbee还要幸运,更早地在TikTok上迎来了音乐推广的高光时刻。在统计样本中有36位音乐人在发布第一个作品后就获得超高的点击量,有79.7%的音乐人仅仅上传了不到4个视频作品就收获了自己的爆款音乐作品。

美国音乐人INJI就是这样的一个幸运儿。她在今年4月发布了自己首支单曲《GASLIGHT》,视频中她与朋友兼制作人在卧室里合唱了一个片段,作品只引起了小范围的关注,粉丝要求他们再“多唱一点”。她应允发布了第二个作品,很快视频的点击量就飙升到270万次,歌曲在Spotify的收听量达到了百万,月收听用户也达到了10.5万。

ContraBrand的研究结论,为音乐人展开了一幅音乐营销的美好蓝图。音乐人似乎只需要在TikTok上的个人账号上发布音乐作品,随后其他用户会将歌曲作为BGM发布自己的作品,零成本完成音乐推广,最终音乐人早早地迎来了职业生涯的高光时刻。

反观国内,抖音已不再仅仅作为“音乐推广平台”保持着工具意义上的中立属性,而是早早就融入了价值判断,公众间形成了歌曲通过抖音走红似乎就存在品质存疑的问题。

那么,到底是什么原因造成了TikTok与抖音的差异?


短视频颠覆了传统音乐营销,

但行业却被算法困住了

归根结底,ContraBrand的报告中TikTok热歌诞生的逻辑与抖音上歌曲热度的发酵并没有显著的差异,都是先将歌曲投入平台,再由平台用户作品大范围推广形成影响力。

只不过,在报告的视线之外,每一首抖音热歌的诞生都增加了许多隐性的付费环节。

就唱片时代的音乐产业而言,音乐由唱片公司把关生产,再进入市场进行音乐营销。而短视频时代的来临颠覆了音乐行业,让一批自由、多元的小众音乐绕开了唱片公司的权威,迅速累积了大批量的粉丝。

据《2021TikTok年度音乐报告》,仅2021年就有大约430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿,比2020年增长三倍。其中,澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首,累计播放量接近200亿。更广为人知的是,诸如Doja Cat、Lil Nas X都经由TikTok成功跃居一线。

在以TikTok和抖快为代表的短视频平台影响力逐步扩大的同时,唱片公司其实早已按捺不住,也开始砸预算为歌曲聚集热度。

海外音乐营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉就曾公开表示,“起初,唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出,作为一种测试,看看它是否会奏效。而且当涉及到如何使用营销资金时,TikTok也成为了他们预算中的一个项目,你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。

毫无疑问,这一部分投入在ContraBrand统计样本的视线之外。

除此之外,短视频时代对传统音乐营销的颠覆最重要的表征之一,就是音乐的营销和生产变得模糊,取悦大数据和算法成为一以贯之的做法。国内在诟病抖音热歌同质化严重、洗歌抄袭泛滥的同时,但在TikTok上也始终不乏“融梗”为生的音乐人。

例如,来自加拿大的说唱歌手TIAGZ,他几乎所有歌曲都是将平台上的热梗进行采样和混音,批量生产、大规模投放,总有一首能够成为爆款,这一打法已经为他吸引了420万粉丝。但这也招致了大量的质疑,讨厌他的人公开发布请愿书来抵制他的音乐,其中“阻止TIAGZ再做不必要的混音”获得了476个签名,“把TIAGZ从TikTok上踢出去”获得了4382个签名。

同时,为了一首歌在抖音或者TikTok上出圈,音乐人和唱片公司都无形中增加了不小的成本。

此前,国内抖音音乐营销号推手“包永千”在接受采访时表示,国内已经形成了成熟的推歌套路,熟稔抖音流量算法的一批公司,会在一首歌的冷启动状态下对大量营销号进行铺量,为一大批营销号和渠道推手带来了不菲的收入。

“我靠做营销号渠道,现在月入十万,只花了一年多的时间。”包永千在采访中表示。2021年发布的《中国音乐营销发展研究报告》也显示,从业者认为短视频流量大号(含翻唱等)是音乐宣传预算流向最大的渠道,占比高达52.3%。

在国外,围绕TikTok的音乐营销实际上一直也毁誉参半。对于许多成熟歌手而言,唱片公司对于TikTok热度的追求为他们带来了不小的负担。

英国女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频,没发够,还会被唱片公司以“不够努力”为由警告。同样被TikTok“绑架”的还有美国女歌手Halsey,今年五月她在TikTok上发视频抱怨自己“在音乐行业8年,卖出超过1.67亿张唱片”,却因为等不来一个“TikTok的爆款时刻”,而迟迟不能发布新歌。

所以说,三分之二的热歌源于自然传播,可能无法说明音乐营销成本的骤降,背靠短视频庞大的用户基数,成名机遇更容易从天而降,仅此而已。


结语

对于音乐行业而言,很难定性用户选择的成功对于行业是利还是弊。

一方面,用户选择的确将音乐行业旧有的金字塔体制拉得更为扁平,进入行业的门槛被降低,更多有才华的音乐人有望等来自己的机遇;而另一方面,经过用户和平台筛选后留下来的,都将是具备“爆款”潜质的歌曲,同质化的内容似乎在所难免,音乐人也不可避免陷入“一时热点”的流量窘境。

做出好内容,并宣发出去,沉淀版权价值,实现音乐产业的收益闭环,打造出利于优质音乐内容生产的行业环境,才是长久之计。目前来看,无论TikTok还是抖音,都还处于非常初级的阶段,但未来可期。

你在短视频上花过钱推歌吗?效果如何?


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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