小红书买下世界杯版权，目标可能根本不是球迷？

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小红书到底买到了什么？

小红书拿下的版权，包含哪些权益，意味着什么？小红书此次拿下的可不是什么边角料，而是直播、转播、短视频版权的持权方。这些权益代表着，用户可以在小红书全程观看世界杯期间的104场比赛直播，可以回放任何一场赛事，甚至可以剪辑比赛片段发笔记、做二创。

有人要问，央视花了6000万美元，那么为了买央视分销出来的这块转播权，小红书花了多少钱？

虽然公开报道里没有明确的数据，但有网友爆料称，小红书应该是17亿元左右拿下的央视版权分销，但是真实性不得而知。另外也有消息称，小红书此次拿下相关权益的价格并未高于往届。

据悉，2022年卡塔尔世界杯期间，《时代财经》曾援引业内人士分析称，咪咕和抖音从央视获得世界杯持权转播权的价格超过10亿元。

抖音退场，小红书接盘，我们会有一个疑惑，花这么大价钱买世界杯持权转播权，真的值得吗？小红书能赚回版权费吗？

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小红书“豪赌”世界杯，出于哪些考量？

值不值得，要看小红书背后是怎么考量的。一位小红书内部人士透露，世界杯将是小红书今年最重要的社区项目之一。

推测来看，小红书此次的购买行为，原因有三点：

一是小红书需要一个“现象级的事件”，促进1.7亿到2亿日活的跃升。

小红书内部为这次世界杯定下了两个核心目标，其中之一就是用户增长。目前，小红书的日活跃用户数目前已超过1.7亿，月活用户数则超4亿。这个数据在互联网很抗打，但也处于一个尴尬的地位，往上冲，天花板肉眼可见；往下守，竞争对手步步紧逼。如何突破增长瓶颈，往上走一走？此次世界杯直播就是一个契机，小红书的目标很明确，冲击2亿日活。

从1.7亿到2亿，中间有3000万日活的差距，数字上看，似乎不差多少，但我们都知道，高峰处的增长，每一点都会比以往更困难。单靠笔记分享，内容攻略，边际效应递减得厉害。这个时候，小红书需要一个现象级的事件，能在激活沉默用户的同时，让大量非核心用户涌入平台，成为活跃的新用户。

而世界杯就是这个现象级事件。

小红书选择这个事件是有数据依据的，根据FIFA的统计，2022卡塔尔世界杯全球观赛人次突破57亿，决赛单场观看人数超过15亿，是地球上最受关注的体育盛事。相当于全世界每5个人里，就有1个人在熬夜看这场比赛。更别说赛事期间各种话题讨论、二创传播更是天文数字。对于任何一个内容平台来说，世界杯都是一张通往流量高峰、数据增长的单程票。

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二是小红书最深的焦虑在于男性用户，丰富站内的用户结构。

小红书内部人士还表示，自成立以来，小红书的女性用户占比始终更高。就至今为止的数据来说，女性用户占比可高达70%以上。打开小红书，浏览各种笔记，你会发现，无论是穿搭美妆还是家居育儿，无论是旅游探店还是百科分享，小红书的内容基因里写满了“她经济”三个字。她经济，是根基，也是局限。

关于用户结构的失衡，小红书其实早有察觉，也一直在想办法改变。从2020年开始，小红书就通过运营户外、数码、二次元等垂类内容，以及不同的增长手段，持续拓展用户人群，尤其是男性用户。但就结果来看，似乎并不理想，男性用户占比仍有很大的提升空间。现在小红书又找到一个突破口，那就是体育内容，尤其是世界杯这样的全民级赛事。有机构做过一个调查，世界杯球迷中，男性收看的比例可达60%左右。

因此入局世界杯是一个支点，是小红书撬动男性用户增长的重要途径。这也是小红书的第二个目标，丰富站内的用户结构。

如果说日活增长是小红书的明线目标，那么拉新男性用户就是它的暗线野心。从深层来看，小红书买世界杯，表面上是买内容，实际上是借内容来构建多元化的用户结构，实现从“她经济”到“全民经济”的跨越。毕竟多元化的用户才能打开更多的商业版图，让小红书的发展呈现无限的可能性。

图片来源：小红书截图

三是打造超级种草场景，实现看球之外的商业闭环想象。

小红书买世界杯，只是为了让用户能看球吗？当然不是！前面提到小红书的用户结构多元化带来商业版图全面化。小红书的亮剑的最终指向，是构建一个“看球+种草+消费”的一站式商业闭环。

我们想象一下，比如你在深夜准备看球时，刷到“看球必备零食清单，这几款啤酒绝配”；或者你在小红书看阿根廷对法国的决赛，梅西进球了，激动之下顺手点开一条笔记“梅西同款战靴，限量发售”……于是，你在小红书上直接完成从看球到种草到下单的全链路。

小红书想做的，从来不止是“看”这个兴趣，而是“买”这个动作。所有和看球相关的消费品，无论是球星同款，还是夜宵零食，亦或是看球装备，都能在小红书边看边买。种草是小红书擅长的事，在商业闭环的想象力上，小红书一直在努力。

所以小红书做的不是一个体育直播平台，而是借世界杯打造超级种草场景，从而培养用户的购物习惯，世界杯不过是小红书战略被验证的试验场。

入局世界杯的这场“豪赌”能赢吗？

小红书战略很美好，目的很明确，但世界杯真的能让小红书稳赚不赔吗？

先来看看在2022年拿下过版权的抖音，2026年为什么放弃了？有人分析说，央视开出的价格导致抖音在投资回报率方面很难算正。

抖音有强流量优势，本身已经有比小红书更强的商业闭环逻辑，在已有经验之下选择放弃，那必然是对赚回版权费缺乏信心。如果抖音都没有信心，在电商发展上并没有很大优势的小红书，真的能让这场“豪赌”物有所值吗？

再回到小红书内部自己定的2个目标，2026年的世界杯热情，似乎没有如往期一样高涨，如果小红书最终没能冲到2亿日活，如果男性用户没有如预期般涌入，如果商业闭环没有跑通，那这笔钱就会变成纯粹的成本。

尤其是，小红书的基本盘是UGC的用户生成内容社区，大家互相种草、互相评论，是一种随性的自由。而世界杯是偏向PGC，即专业生产内容，这种内容能否在一个以生活兴趣社区见长的平台上被更好地消费？再则，看球和发笔记种草，这两件事真的能同时成立吗？

有报道说，2026年世界杯将是小红书过去几年产品和运营能力的一次集中考验。第一个考验是技术上能不能撑住亿级并发的直播流量，第二个考验，就是社区基因，版权内容能不能在一个UGC社区里生根发芽。

所以这是一场豪赌，小红书赌的不只是世界杯的泼天流量，更是自己能否从“种草社区”进化为“全民内容平台”。

结语

小红书以多少价钱拿下美加墨世界杯的持权转播权，这个已经不重要了，小红书针对此次世界杯的战略目标有两个，一个是冲击2亿日活，一个是丰富多元用户结构，从而构建有消费力的商业闭环。

小红书的目标能否实现，还有待后续验证，但目前有一点我们必须要承认，那就是小红书迈出的这一步，起码已经引起了曝光和讨论，终点是以后的事，起点上，用户的观望和期待已经开始。