会员未来在哪里?2022露露乐檬、星巴克、奈飞会员革新升级洞见

2022-11-14 快速评论
2022年10月,露露乐檬推出「lululemon Studio」,星巴克推出了奥德赛计划,「打死不做广告」的奈飞推出了广告会员,他们都在会员体系上升级了什么?创新了什么?背后有什么逻辑?

 文:品牌猿创


10年来,「会员」这种传统的新模式与数字融合中,无所不能地与「我们」息息相关,无处不在以我们尚未完全理解的方式改变我们的生活。

与此同时,品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探索跃迁。

  • 2022年10月,露露乐檬、星巴克、奈飞三个神级品牌不约而同的升级了其会员体系和模式。
  • 截止2021年底,肯德基会员超过3.3亿,贡献了62%的营收,其中5000万人次的付费会员约贡献32%;星巴克注册会员接近1亿,活跃会员占比30%,贡献星巴克80%的收入;奈雪注册会员达4330万,小程序带来了1/3以上营收,活跃会员复购率约 35.5%。
  • 早在2017年,因为DTC模式的繁盛, 耐克就开始了新战略Direct Customer Offense(直面用户进攻计划),实现了股价、品牌和销售三增长;2021年,adidas在五年(2021-2025)战略中计划将现有的 1.5 亿会员增长至 5 亿以上;我们还看到,在2021财报/2022年半年报中,安踏继续明确「以门店为核心」的数字化战略——「从消费者体验出发,在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局」。
  • 前推5年,蔚来的新社群超级会员、阿那亚的生活方式会员、乐高的共创会员,成为各个品牌的学习参考的对象。
  • 再往前看10年,由亚马逊、奈飞、Costco引领的付费会员模式,一夜之间成为各个品牌的变现法宝,各种电商平台:阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员;各个视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯;各个实体连锁:全家、肯德基、言几又……;在模仿与创新中蹒跚前行。

在这个数据运营和用户经营的时代,你会发现什么?

一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感(雀巢);另一些从起步就让所有人惊艳(三顿半/Manner/瑞幸)。

一些品牌拥有庞大的会员服务体系却依旧得不到忠诚;另一些仅是一句「因为米粉所以小米」就赢得友谊。

一些品牌提供专属优惠和活动,会员仍不断流失(屈臣氏/大众);而另一些以简单的态度和行动让人趋之若鹜(KKV/蔚来)。

一些品牌使用复杂的算法分级管理期待用户满意(银行/航空/电商);另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可(新消费品牌)。

就「会员营销」来说,他们好像什么都做了?小程序公众号,会员分级,内容订阅,付费服务,私域运营,数据管理,算法推荐,元宇宙......;

就「会员运营」来说,他们好像什么都没有做?会员的理念是什么?提供什么样的独特价值?归属感在哪里?有无社群感?......。

那么问题来了,为什么同样的努力和行动结果却不一样?或者可以问,构建一个有生命力的会员体系,有哪些底层逻辑呢?

品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析:

  • 1、2022年,露露乐檬、星巴克、奈飞新会员升级创新洞见
  • 2、会员升级的本质和新认知新趋势
  • 3、会员模式的三个层级九种态度
  • 4、会员体系创新的基本逻辑和方法

还是那句话,不务虚,认知不升级,所有的努力都是白费;不引领,无创新,任何红利都无法享受。

露露乐檬、星巴克、奈飞三大会员革新案例

客户的性质决定了公司的未来,拥有最佳用户关系的品牌将最终胜出——《品牌鸿沟》

2022年,全球最具生命力的三大品牌,他们新的商业逻辑以会员为中心而变化,内卷而又雄心勃勃,个性而又充满激情。

案例1:露露乐檬和「lululemon Studio」

2022年4 月,lululemon宣布了未来五年增长计划(2022-2026),并于10月正式发布和推出了「lululemon Studio」会员计划,其中有两个关键词:

1、「数字化社群」——打破线上线下、时间空间、内容场景,与会员做深度绑定。

  • 过去,lululemon独特优势在于社群和活动;新会员计划让原有的社群进一步嵌入「数字化」,比如在手机、电脑等各种移动终端习得全部课程内容。
  • 今后,lululemon新会员体系不仅是来自线下社群活动,也包含依托活跃的健身内容、社群和产品,联结居家、旅途等身处各种场景的会员。
  • 打通 lululemon 和 Mirror社群。lululemon 和 Mirror 两者会员相互打通,共享付费内容,无需额外付费就可以互相成为对方的会员。

2、「沉浸式运动场域」——以场域将品牌倡导的生活方式,运动社群和用户连接在一起。

  • 新计划的重点不在于付费内容的成交,而是关于如何把人聚集在一起,让用户习得 lululemon 的生活方式,这种生活方式不仅包括实际的运动体验,也包括购买和穿着 lululemon 的产品。
  • 新计划中包括了Mirror订阅服务原本自带的的 1 万多节课程,同时还添加了来自北美地区健身和健康合作伙伴的新内容。
  • lululemon Studio 还与 AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND 等运动工作室达成合作,会员不仅可以在线上访问课程,还能以优惠价格参加线下课程。

「lululemon Studio」的革新本质是什么——「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开。」

“我们顾客的健身需求已经改变,lululemon Studio 意在通过提供来自世界级教练和工作室合作伙伴的健身内容,来解决会员们在不同场景下的健身需求。品牌社群向我们表示,多功能性是他们眼下所需求的,lululemon Studio 由此诞生。是去喜欢的工作室?还是在家听课?会员无需做出抉择,而是两者兼有。”——lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger

类似的会员革新,也出现在亚朵于2022年6月推出的ACARD(亚朵A卡)。

“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」为核心,在原有酒店场景的权益外,延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益,这是「体验派」亚朵的又一次创新。”

案例2:星巴克和「Starbucks Odyssey」(星巴克奥德赛计划)

2022年9月,星巴克推出了奥德赛计划。

该计划是基于Web3支持的全新体验,将星巴克始终致力的「用户忠诚度计划“Starbucks Rewards(星享俱乐部)」与「元宇宙+NFT」结合在一起。

1、这次的新会员计划中有:

  • 「旅程印章 NFT」。会员通过参与 Starbucks Odyssey「 旅程 」,如玩游戏打卡咖啡店等,获得可收藏的数字「旅程印章」NFT 奖励。
  • 「 限量版邮票 NFT」。会员还可以通过应用的内置市场购买 「 限量版邮票 NFT」 ( limited-edition stamps ) NFT。
  • 「NFT 交易」。每个 「 限量版邮票 NFT」都将包含衡量 NFT 价值关键指标的稀有性点值,其所有权可在区块链上得到保障。「 邮票 NFT」可以在会员之间买卖,数量越多,积分也将增加,从而获得前所未有的「独特福利和体验」。
  • 「独特福利和体验」。包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、与独特商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动,甚至前往哥斯达黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡农场的旅行。
  • 兼容星享。奥德赛和星巴克星享俱乐部兼容,星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划,并参与奥德赛 " 旅程 " 系列活动。
  • 独立上链。整个奥德赛计划,都发行在 Polygon 链上(第三方);这意味着,用户、员工、经销商等,所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制,而成为独立存在和发展的经济体系。

2、星巴克的「Starbucks Odyssey」的创新在哪里?

“星巴克一直在扮演‘第三场所’的角色,一个介于家庭和工作之间的地方。在这里你可以感受到温暖的咖啡、社区和归属感。星巴克奥德赛体验将把第三空间连接到数字世界,第一次将星享俱乐部忠诚度计划成员彼此联系起来。利用 Web3 技术,将允许星巴克星享俱乐部会员获得以前无法获得的体验和所有权,星巴克奥德赛将提供超越 Starbucks Rewards 会员基本福利,并解锁星巴克独有的数字福利、实体福利和体验福利。通过融入 Starbucks Rewards 生态系统并将体验建立在咖啡、人脉和社区的基础上,星巴克将以不同于任何其他品牌的方式进入 Web3 空间,同时进一步加深会员与星巴克之间的联系。星巴克的愿景是创造一个地方,让数字社区可以通过咖啡聚集在一起,参与身临其境的体验。”——星巴克执行副总裁兼首席营销官布雷迪·布鲁尔 (Brady Brewer)

1)、从品牌方主导,到去中心化的会员体系。

由传统的以品牌为中心的会员体系,变化为变成一个由多方:品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。

2)、从传统会员,到元宇宙玩家和共建共创的新社区。

当会员积分可以转换为独立数字资产时,会员自然就变成了元宇宙玩家;元宇宙玩家的天然属性就是共建共创共生,包括舞台、故事、IP、世界等各种各样的内容。

会员和玩家的不同之处在于:会员只是消费换积分再兑换物品,只按品牌的设计行动。而玩家则可以有自己的任务,甚至可以自己设定任务,并通过实现任务来增长自己的玩家值,这和游戏的道理是一样的。——陈格雷《如何用 web3.0 的方式,创造品牌星球元宇宙?》

3)、从线下第三空间,到线上第三空间和独一无二的数字生态

  • 在这里,「销售」终于成为一件有意思的事情,从卖咖啡到卖数字体验,从卖会员储值卡到卖 NFT 的文化内容,从实体福利/体验福利到数字福利,「销售」、「体验」与「成长」成为一体,这是一种新的叙事线索。
  • 在这里,品牌,会员和合作伙伴(雇员)因为对咖啡的热爱聚在一起,通过各种独特的体验产生联系,你可以轻易的感受到温暖的咖啡、社区和归属感,从而真正形成一个社区。
  • 在这里,除了用户,还有员工和合作伙伴,纳入到一个生态系统,实现与伙伴们的价值共享。所以第三空间就是星巴克的数字生态。

「Starbucks Odyssey」的革新本质是什么——「围绕热爱咖啡的人创造新的关系」。

当你还在探讨星巴克是否能成功进军web3.0/元宇宙时,你已经输了。

同样的会员玩法出现在奈雪的茶。

2022年6月,奈雪的茶推出奈雪币与虚拟股票玩法:即日起会员在奈雪每消费1元即可得1个奈雪币,用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票(杠杆),成为虚拟股东。

遗憾的是一周之后即被叫停,除了政策踩线,更重要底层逻辑:玩法or关系?

案例3:「死循环」的奈飞和广告会员

2022年,10月13日,奈飞宣布,将推出廉价的会员套餐,每月收费约7美元,但该套餐用户所收看节目含广告。这是奈飞首次在节目中加入广告。

对此,Netflix的CEO Reed Hasting解释道:“尽管我一向反对复杂广告,提倡简单订阅,但我更尊重消费者的选择。”

2022年,10月19日,奈飞交出第三季度财报中,新增241万订阅用户(即付费用户),超出分析师此前给出的100万人的预期,且扭转了连续两个季度用户流失的局面。

然而,天花板已见。

美国测评网站reviews.org调查结果显示:近四分之一的Netflix用户想于年底取消阅,这其中有2/3的受访者表示高昂的收费是主要原因,另外1/3则表示Netflix的内容不再拥有吸引力,其中30%的受访者想要转投其他流媒体服务供应商。

流媒体平台观察者鹿平在《奈飞会员制“失灵”》谈到:

  • “一方面,流媒体会员已进入存量时代;另一方面,迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台不断在流媒体红海中布局,奈飞昔日在影音领域独占的内容优势或已不再。”
  • “与此同时,奈飞高额的会员价格,在各大流媒体之间的价格战中处于劣势,用户增速也因此受到了冲击。”

迪士尼2019年上线的Disney+,凭借漫威、星战、皮克斯已于2022年在用户规模上赶超奈飞。

1、奈飞不断调整和升级商业模式。

为了保持订阅用户(会员)数增长率,奈飞不断调整和升级其商业模式:

1)、增收——提价

2022年1月,奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。

其中,美国的基础账户费用从8.99美元/月,上调至9.99美元/月;与此同时多位分析师纷纷下调了对奈飞新增用户的平均预期。

2)、拉新——存量拉新和广告会员拉新

2022年3月和7月,奈飞相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能,允许订阅用户添加“子账户”。

接着,奈飞放了大招,“尊重用户选择”的奈飞,首次投入广告会员套餐,价格为每月6.99美元。

3)、拓边——进入电商,布局游戏。

2021年6月,Netflix推出线上电商平台Netflix.shop,布局电商,销售IP周边产品。包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时,平台还与潮流品牌和新锐设计师合作,推出诸多高溢价的限量产品。

2021年11月,Netflix游戏平台正式上线。截至目前,Netflix已经发布了《怪奇物语:1984》《狂野飙车:极限越野》等20余款手机游戏。其中,依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语:1984》游戏是其下载量最高的游戏,下载量接近200万次。

但是,无论挖潜,拉新,还是拓边,都是其他品牌玩透的,相对于曾经那个创造用户需求的奈飞,内容为王的奈飞,风光无限付费会员的奈飞,这些动作可以说是拾人牙慧。

2、奈飞的三个「死循环」。

这些探索,尚没有解决三个「死循环」,更不要说探索用户需求边界,创造第二曲线:

死循环1:会员增长是奈飞唯一KPI?

订阅用户规模是奈飞的生命线,也是过去十年的KPI;现实是:会员见顶,多个巨头入局,短视频冲击,会员持续流失成为常态。

更重要的是,即使奈飞入局了广告业务,变得和其他平台一样平庸,收入增长还只是个未知数。

死循环2:流媒体会员不忠诚?

流媒体用户特征:好内容=高粘性。而无所谓忠诚,无所谓平台?

或者说,内容为王是把双刃剑,是流媒体的大BUG?

死循环3:用户需求的边界在哪里?

亚马逊坐拥1.7亿prime会员,却仍然能够保持每年3000万人次的增长,它的用户粘性高到可怕(CIRP数据,约93%的会员在一年后仍然愿意续费会员),为什么?——「不断为用户创造新价值」,奈飞又创造了什么?

2020年开始,移动和碎片化下TikTok高速发展,面对没有天花板的共建/互动/合作/广告等充满想象力的短视频,奈飞如何来争夺用户时间?

这就是第三个死循环,用户需求边界VS会员稳定增长的死结。

奈飞的会员创新,任重道远!

露露柠檬、星巴克、奈飞三个不同行业的顶流,他们在会员模式的路径选择上大不相同,但是会触及三个关键词:

第一:数字驱动

数字化作为用户体验的原动力,推动会员生态的迭代进化创新。

第二:用户为核

以用户为核心的会员底层正在取代以产品为核心的会员逻辑。

第三:持续创新

创新而非升级,会员体系的关系属性、社群属性、场景属性正在成为创新的三大方向。

我们甚至还能断言,会员体系的创新,随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,伴随着进化,将代表着未来一个新的生态系统。


参考文章:《如何用 web3.0 的方式,创造品牌星球元宇宙?》、《增长黑盒:2022 会员营销指南》、《lululemon 宣布全新增长计划,它是如何规划下一个五年?》、《奈飞会员制“失灵”》


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

本文由@品牌猿人投稿梅花网,并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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