麦当劳“开麦”,品牌播客正流行

2022-11-30 快速评论
老巨头、新消费品牌,都在试水。

文|烧脑广告(shukewenzhai)


麦当劳与JustPod 共同发起“开麦巨有聊”特别企划,品牌的中文播客节目再次上新。

随着图文、短视频等平台的流量红利见底,中文播客进入品牌的视野。据播客搜索引擎Listen Notes数据,受疫情影响,2020年世界播客总量新增了100万档以上,之后即使增速放缓也始终维持在一个较高的水平。而GWI brand discovery figures则认为,在播客听众中,约有13%通过该渠道发现新的品牌。

不少品牌看到了这一新兴赛道的潜力,也有不少品牌试水后看不到明显效果而浅尝辄止。

品牌播客到底怎么样?烧脑君总结了其中典型。


全新触点

11月初,新升级巨无霸重磅登场,麦当劳邀请到马龙拍摄全新广告,展示其更蓬松、更浓郁、更美味的新特质。围绕这次全新升级,麦当劳与JustPod 共同发起“开麦巨有聊”特别企划,和三档中文播客畅聊巨无霸的方方面面。

某种程度上来说,巨无霸是麦当劳的核心icon,正如本次campaign的预热话题“谁配得上巨无霸的位置”所暗示的那样,在营销中占据核心位置。2018年,巨无霸诞生50周年,麦当劳在全球推出了一套MacCoin,粉丝前往指定门店为巨无霸唱一首生日歌的获取方式,引发讨论无数。

也因此,忽左忽右、Nice Try和杯弓舌瘾都谈兴大发。《忽左忽右》请到了《经济学人·商论》总编辑,从巨无霸指数切入,聊起了汉堡的经济学;《杯弓舌瘾》则邀请到了专业的爱好者,从健身角度聊了聊巨无霸,和汉堡发展史;《Nice Try》请到了麦当劳铁粉,畅聊巨无霸带来的快乐和令人艳羡的周边。

节目介绍&品牌露出&评论反馈

作为一种新兴内容形式对现有营销内容进行增补,联合知名播客栏目,挖掘产品背后的故事和情感,麦当劳本次播客企划可谓典型。

22-35岁、一二线城市、高学历青年为主,播客的核心人群与麦当劳的人群画像高度重合,相比传统的KOL合作,沉浸的、慢节奏的播客栏目,为品牌提供了更大的内容创作空间,也积淀了更有价值、有温度的内容。


多维内容

相对于将播客节目作为节点campaign的补充,品牌主导长期更新一个播客栏目,需要更多的预算和人力支持。在这之中,6月9日开始第一期节目,5个多月的时间积累了88期节目,和1w+订阅的三顿半“星球电台”可谓成绩不俗。

对应三顿半的1-6号咖啡,三顿半在设定上使用了星球的概念,并用不同风格的主播,来呈现这一意象。换句话来说,每一季,三顿半都会邀请6位主播共同经营品牌播客。

第一期,是姜思达、《文化有限》的杨大壹、《三五环》的刘飞、电台DJ方舟,《卧房撸歌》的掌柜阿峻、《环形散步》的海带丝和绿豆子,第二期是《疯投圈》的黄海和Riobard 、《跑火车电台》的CatSon、《能力有限》电台的老崔、《杯弓舌瘾》的钱老板、《金汤力电台》的博文和奶骏、《马探长与驰子》的马探长和驰子……专业不同、风格各异的主播,带给听众的是可能上一期还在学习如何煮狼,下一期就听到主播分析什么内裤才叫酷。

“只要一杯咖啡的时间,就能从现实中溜走。”星球播客作为一个咖啡品牌主导的播客节目,却很少谈论咖啡本身,而是从品牌文化出发,由用户的关注领域发散开来,天南海北地收集创意、商业、音乐、美食、文化、历史、社会思潮话题。

它更像是一本有声杂志,小众而新潮,并不是所有节目都对用户口味,但一定会有话题能和用户产生连接。


品牌播客

泡泡玛特可以算是国内第一批在播客上发力的品牌。早在2021年3月,泡泡玛特就和荔枝播客达成合作,自制播客节目POP TOY RADIO(PTR)。

作为潮玩头部品牌,触电新媒介的一次有趣尝试,PTR的主要负责人是品牌的内部员工,如何将公司理念与潮流玩具文化向外传递,正是泡泡玛特PR部门现阶段的工作重点之一。

从品牌自身的业务出发,PTR是泡泡玛特品宣的渠道之一,大概占据了节目1/4到1/3的内容。相对于其他品牌言简意赅的资讯,在PTR,泡泡玛特可以谈到更多细节。

除此之外,则是艺术,IP、潮玩厂牌、以及热点话题。目前,PTR已经更新了82期,均集在35分钟左右,每集相当于一个小专访,对谈对象包括且不限于主理人、潮玩玩家、设计师、艺术家、策展人等一线从业人员。

因为所有选题方向,都离不开策划人员的日常工作和灵感发现,“始于潮玩,但不止于潮玩”的形容十分精确。PTR保持一周一更的频率稳定更新,播放量稳定在2-3w,已经成为了解潮玩和泛潮流文化的重要窗口。

可以确定的是,除开时效性非常强的新闻,PTR电台中展现的,更多对潮玩的科普,对行业现象的激辩,以及对玩家独特生活态度的介绍,将在泡泡玛特上沉淀下来,成为品牌的长期资产,潜移默化地传递品牌价值。

写在最后

口播广告、贴片广告、赞助露出、定制原生节目、品牌电台……从野蛮生长,到形成稳定的产出,播客营销也在不断求新求变。

正确的理解播客的价值,做好短期的合作或者长期的运营规划,是触电播客的品牌最先做好的事。


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